Уходовая косметика + эстетика СССР. Как «Гельтек» и бюро «Глазами инженера» вернули в моду советские мозаики

Всем привет! Это снова я, Сергей Кирш, владелец и руководитель компании-производителя уходовой косметики «Гельтек». Но сегодня речь пойдёт не о наших новейших разработках и высокоэффективных новинках.

Хочу поделиться с вами очередным… не совсем коммерческим кейсом. Я уже не раз говорил, что вся команда «Гельтека» (и я в том числе) питает особую любовь к искусству, поэтому мы каждый раз с огромным энтузиазмом берёмся за реализацию интересных культурных проектов.

Зимой 2024 года я загорелся идеей воплотить в жизнь новый культурный проект – серьёзный, долгоиграющий; который станет не просто однодневным инфоповодом.

Нам нужно было выбрать что-то цепляющее не только меня и команду, но и других людей, возможно, не сильно интересующихся искусством. Перебрали массу вариантов, и в один день в ходе очередного брейншторма прозвучала идея взять советские мозаики. Оказалось, что многим в нашей команде они нравятся. Неожиданно, смело, неизбито – всё как мы любим.

Советские мозаики, как по мне, наиболее недооценённый вид декоративного искусства. А ведь своего рода летопись эпохи, а не просто декоративный элемент. Советские мозаики – это мощь, это красиво! Но после распада СССР часть неизвестных мозаик уничтожили вместе со старыми домами, которые они украшали. Наиболее известные мозаики, которые считаются культурными достопримечательностями, реставрируют, а остальные, менее “значимые”, просто оставляют без внимания, и сейчас они разрушаются под влиянием времени.

Я посчитал, что это наследие ХХ века не должно пропасть, но чтобы его сохранить, нужно привлечь к нему внимание широких масс. Мозаики разбросаны по всему постсоветскому пространству: они буквально везде, поэтому нам предстояло собрать их в одном месте. Как? С помощью карты. Мы решили создать народную карту мозаик России. До нас никто не предпринимал попыток сделать что-то подобное. Так как карта народная, собирать её по кусочкам предстояло именно людям – неравнодушным и деятельным.

В силу того, что Geltek – косметический бренд, реализовать этот в первую очередь культурный проект одними лишь своими силами нам бы не удалось – требовалась дополнительная компетенция. Нам нужна была экспертиза именно по советским мозаикам, а также привлечение сообщества фанатов архитектуры и монументального искусства.

Тогда мы обратились к креативному бюро «Глазами инженера», которое специализируется на создании и проведении туров, экскурсий, лекций и мастер-классов. Их главная фишка – учить людей пониманию архитектуры просто и интересно. Вообще, «Глазами инженера» – это одно из самых медийных архитектурных сообществ, которое прекрасно понимает, как грамотно выстраивать бизнес-составляющую любого культурного проекта. Когда мы пришли к ним со своей идеей, они, прямо скажем, удивились: “Вы же про косметику… может, про женщин? Или про цветочки?” “Нет, - говорим, - про советские мозаики, "Слава труду" - вот это всё”. Но когда процесс пошёл, всё начало складываться само собой. Проект назвали «Частицы красоты».

Проект был запущен в мае: мы создали Телеграм-бота “Гельтек Мозаики”, в который все желающие начали присылать фотографии советских мозаик из разных уголков России с указанием координат, точных адресов или геолокации. После модерации новая мозаика появлялась на карте.

За первый же месяц в бот проекта “Гельтек Мозаики” прислали сотни мозаик из разных городов и посёлков России, а к настоящему моменту количество найденных участниками мозаик уже превысило 4500. Некоторые искатели панно были особенно активны. Так, например, жительница Ростова-на-Дону прислала для проекта 54 разные мозаики, а один коллекционер прислал нам свой архив из 150 фотографий! На народной карте замелькали отметки мозаик от Сахалина до Калининграда, из крупных городов и совсем маленьких населённых пунктов.

О нашем проекте вышло более 120 публикаций в официальных СМИ, таких как «РБК», газета METRO, People talk, а также в таких крупных Телеграм-каналах, как Flacon Magazine, «Новый русский» и «Цена красоты». Подхватили тему и региональные телеграм-каналы, локальные сообщества, некоторые телеканалы. Если вначале мы сами писали блогерам и журналистам, то в какой-то момент тема зажила своей жизнью - о проекте пишут до сих пор, вот уже почти год с момента запуска. Общий охват, по данным Brand Analytics, составил шесть миллионов человек. Причём ни одна статья, заметка и ни один пост не были оплачены: журналисты и блогеры из разных регионов России по собственной инициативе поддержали проект и рассказали о нём читателям. Проект «Частицы красоты» поддержало даже правительство Москвы в своём ТГ-канале «Москва промышленная», призвав граждан участвовать в пополнении народной карты мозаик новыми панно.

А участники проекта образовали комьюнити, которое задалось общей целью: найти как можно больше советских мозаик на просторах России. С самого начала мы решили, что массовую инициативу и интерес к проекту будем вознаграждать: за каждые пять мозаик, отмеченных одним участником, мы дарили призы – косметику «Гельтек». Пять разных мозаик = одно уходовое средство с лого Geltek на выбор участника.

В конце осени 2024 решили запечатлеть «частицы советской красоты» не только на народной карте мозаик России, но и на упаковках косметики «Гельтек». Мы выбрали шесть советских мозаичных панно и поместили их на упаковки шести средств: гель защитный силиконовый, гель для душа с кислотами, очищающий гель для умывания, увлажняющий крем для тела, тоник с гиалуроновой кислотой и эластином и крем для рук. Взяли именно эти позиции, потому что они наиболее универсальные и долгоиграющие, а значит, обновлённые упаковки с предметами советского декоративного искусства задержатся на полках пользователей. Флаконы косметики «Гельтек» в данном случае играют роль СМИ. Пользователи, которые заказывали и заказывают наши продукты, получают средства с обновлёнными баночками вне зависимости от того, знают они о проекте «Частицы красоты» или нет. Так о наследии советского модернизма узнают тысячи людей по всей стране, которые просто заказали свою любимую косметику Geltek.

Для фотосессии, приуроченной к выпуску косметики Geltek в обновлённых флаконах, нам хотелось поместить мозаики на банках в «естественную среду обитания» – в реальные интерьеры советского модернизма. Снять их оказалось очень сложно по ряду причин: куда-то нас не пустили, потому что «косметика – это несерьёзно»; где-то оказалось слишком мало света для качественной съёмки; где-то всё уже изрядно обветшало и при предметной съёмке в глаза бросались все несовершенства. Поэтому мы решили создать советский интерьер для фото с помощью нейросетей. Использовали нейросетку для создания изображений. Дали ей на изучение несколько сотен фотографий советской архитектуры, долго-долго выбирали наиболее подходящие генерации и подбирали к флаконам косметики Geltek. Получилось ну очень круто.

Мы уже не в первый раз используем нейросеть для создания изображений для наших проектов. Вот в этом посте я рассказал, как Midjourney создала картинки с русскими красавицами для стенда с косметикой «Гельтек» на международной выставке.

Когда о «Частицах красоты» стали всё чаще говорить в СМИ, к нам с бюро «Глазами инженера» присоединился очень крутой локальный бренд одежды Murkott. Я знаком с деятельностью ребят уже давно, а в моём гардеробе даже есть пара их изделий. Ребята специализируются на создании комфортной одежды из экологичных материалов: конопли, крапивы, эвкалипта. Наш проект вдохновил команду Murkott на создание лимитированной серии рубашек. В основе дизайна лежит абстрактная мозаика с фасада Института стекла в Москве. Вещь получилась уникальная. Посмотрите.

Проект «Частицы красоты» уже принёс свои результаты: узнаваемость, продажи, куча упоминаний в медиа (причём по сей день), вовлечение широких масс в нашу деятельность, но мы не собираемся останавливаться. Народная карта советских мозаик уже на данном этапе представляет собой обширную базу, которую можно использовать для научных исследований, потому что тема мало изучена. Карта будет пополняться новыми панно и дальше, а мы намерены искать новые направления для роста и развития проекта, который теперь будет восприниматься в привязке к бренду Geltek – к компании, которая популяризирует мозаики и делает что-то для их сохранения.

Мы считаем, что нашему проекту «Частицы красоты» удалось обратить внимание общества на то, что архитектурная красота присутствует не только в сводах Екатерининского дворца, но и на задворках полуразрушенных зданий времён СССР. С вами был Сергей Кирш, до новых культурно-косметических встреч!