Быстро и внятно: чек-лист как правильно организовать онбординг клиентов?
Зарегистрируюсь сейчас, потом посмотрю детальнее, что за проект. Спойлер: «потом» никогда не произойдет.
Привлечь пользователя в свой продукт или сервис – лишь полдела. Другая половина – быстро и внятно объяснить все возможности и из пользователя сделать действительно активного клиента. Особенно эта задача актуальна для сложных продуктов и экосистем с широким или нестандартным функционалом.
Ниже чек-лист как маркетологу организовать процесс онбординга, чтобы драгоценные лиды не уходили в вечность.
1) Упростить этап регистрации
Заставлять заполнять множество полей о себе прежде чем дать возможность оценить функционал – первый шаг для потери клиента. Но во многих случаях шаг необходимый, чтобы показать действительно полезный и персонализированный контент и функционал.
Самый удобный способ этого избежать – взять уже заполненные в других местах данные и интегрировать их. Как минимум, дать возможность авторизации через соцсети.
Интеграция с «Госуслугами» стала базовой возможностью для авторизации не только в компаниях финансового сектора. Например, он доступен теперь и у регистратора РУЦЕНТР. А социальная сеть «Сетка» автоматически «подтягивает» данные с резюме, привязанных к номеру пользователя на HH.ru.
2) Визуализация и привычные форматы подачи информации
Я периодически выступаю на тему внешних коммуникаций и правильной подачи информации перед разной аудиторией. И задавал один и тот же вопрос: представьте, что вам нужно узнать информацию о каком-то событии. Есть один и тот же с точки зрения содержания контент, только в разных форматах: текст и видео. Что вы предпочтете?
Когда задал этот вопрос перед студентами РАНХиГС, то из 25 человек только 1 выбрал бы текст. Когда задал вопрос в аудитории с возрастом 35+, состоящей из предпринимателей, ситуация была практически обратной.
Поэтому не стоит пренебрегать визуальной формой подачи контента, особенно если у вас акцент на молодую аудиторию. А реализовать в привычном формате сториз.
Хороший пример как это сделано можно подсмотреть у финансового сектора: от Сбера до Альфа-банка и Т-банка, когда в личном кабинете пользователя встречают интерактивные приветственные истории и знакомят с основными функциями приложения.
3) Геймификация
Рассказать об основном функционале можно в игровой форме. А если за это пользователь получает призы, то это еще и дополнительная мотивация.
Особое внимание мы уделяем геймификации: новый клиент получает доступ к квесту в игровой форме, за прохождение которого начисляются реальные выплаты, а не виртуальные баллы. В рамках квеста клиент выполняет практические задания, такие как подключение пуш-уведомлений, настройка удобных способов оплаты, прохождение анкеты риск-профилирования и совершение первой инвестиции. Это не только упрощает процесс адаптации, но и мотивирует клиента к активному взаимодействию с нашими сервисами.
А например, в сервисе журналистских запросов «Прессфид» после завершения обучения пользователь получает промокод с 10% скидкой на любой платный тариф сервиса – в знак благодарности за выделенное время.
4) Персонализация коммуникаций, в том числе через офлайн
При разговоре о персонализации обычно первым делом на ум приходят различные цифровые решения. Например, в Альфа-Капитале отслеживают поведение клиента в первые 30 дней и, если замечают сложности на каком-либо этапе, то оперативно связываются с ним. Это позволяет минимизировать отток и повысить удовлетворенность клиентов.
В текущих условиях офлайн – это новый люкс.
Если у вас дорогой продукт с высоким чеком, то персональная коммуникация (не путать с шаблонными и скрипт-звонками) является обязательной не только на этапе продажи, но и на последующих этапах.
И офлайн-мероприятия - один из инструментов для такой коммуникации.
Участие в отраслевой ассоциации – это многогранная история. У каждого из резидентов есть своя мотивация, свои бизнес-задачи, которые он хочет решить с помощью профессионального сообщества. Поэтому в дирекции нашей ассоциации мы создали службу заботы о резидентах. К классическому онбордингу, мы подключаем комьюнити-менеджера. Это человек, который знает как выстроена работа, какие существуют проекты и варианты партнерства. Сотрудник связывается с каждым резидентом и предлагает инструменты, исходя из его конкретных потребностей. А также обсуждает варианты индивидуальных опций. У нас всегда есть место креативу и свежим идеям! Конечно, мы пробуем различные способы, чтобы оцифровать и привести в определенную digital-систему все эти инструменты и возможности, чтобы они были наглядны для любого нового резидента. Но от персонализированной коммуникации мы не планируем отказываться, поскольку именно она обеспечивает ту самую доверительную атмосферу, внимательный подход к каждому резиденту и создает пространство для творческого подхода.
Также онборидинг может включать несколько возможных форматов, чтобы пользователь сам определял какой способ ему предпочтительнее: самостоятельное изучение, через звонок представителя или через прохождение небольшого квиза.
PR в СМИ – сфера деятельности, в которой далеко не у всех есть опыт. И когда новый человек регистрируется в нашем сервисе, у него появляется много вопросов. Как это работает, что писать, как отслеживать приняли ли материал, выйдет ли публикация и так далее. Всё это ранее объяснял клиенту менеджер, однако не до всех пользователей можно дозвониться, и не у всех клиентов есть время на обучение по телефону. В прошлом году мы переключили всё внимание персональных менеджеров на работу с ключевыми клиентами – компаниями, агентствами и частными PR-специалистами. При этом остальные пользователи – частные эксперты – могут при желании подключить PR-ассистента, который будет им помогать в работе и ускорит процесс получения публикаций. Те же эксперты, которые не подключили себе ассистента и выбрали самостоятельную работу, как раз могут получить основную информацию о сервисе через онбординг – её хватит, чтобы сделать первые шаги в развитии личного бренда при помощи СМИ. Таким образом, благодаря онбордингу никто не остался без внимания.
Кстати, в одном из прошлых материалов уже разбирал тему онбординга сотрудников: какой должен быть функционал у внутренней платформы, как сериалы помогают адаптироваться к работе и другие интересные примеры из работы Альфа-банка, IBS, METRO и РАНХиГС.