Клиенты, которые играют в игры: что происходит в сфере геймификации
Полина Хроленок, руководитель направления развития лояльности компании «Росгосстрах»
Геймификация — мощный инструмент, который помогает бизнесу решать неигровые задачи игровыми способами. Давайте разберем, как развивается сфера геймификации, как это влияет на лояльность клиентов и какие вызовы могут возникнуть на этом пути.
Играют все
Геймификация активно применяется в различных сегментах бизнеса, и ее механики адаптируются под запросы конкретной аудитории. В образовании яркий пример тому — Duolingo, в сфере услуг — мини-игры от Додо Пиццы и Яндекс.Лавки, на маркетплейсах — регулярные игровые задания в Ozon. Много удачных кейсов есть и в финансовой сфере, в том числе у страховых компаний.
Рассмотрим несколько примеров использования геймификации в разных сферах бизнеса чуть подробнее:
Ритейл. Сеть продуктовых магазинов продвигала свой сервис онлайн-доставки через мини-игру, где игроку нужно было «пройти» магазин, собрать продукты и добраться до кассы, избегая препятствий. Это не только развлекало, но и доносило ключевое сообщение: пользоваться онлайн-доставкой удобно и выгодно.
Розничные бренды. Многие компании используют игровые механики, такие как коллекционирование наклеек, игрушек или монет. Эти элементы увлекают как детей, так и взрослых, решают бизнес задачи и формируют эмоциональную связь с брендом.
Банки. Одна финансовая организация предложила своим клиентам необычный способ познакомиться с миром инвестиций через развлечение в жанре «тапалка». Игра позволяла участникам зарабатывать виртуальную валюту, вкладывать ее в улучшения и наблюдать за ростом своего «капитала». Это идеально передает концепцию пассивного дохода: чем больше вложений, тем выше прибыль. Естественно, в игровом процессе ввели рейтинги, лиги и призы для самых успешных игроков. Это классическая механика, которая заставляет участников возвращаться в приложение регулярно, чтобы не упустить возможность заработать больше. Такой подход не только увлекает, но и помогает клиентам лучше понять принципы инвестирования.
Как видим, геймификация уже активно используется в разных сегментах бизнеса. Однако в сфере страхования этот тренд только набирает обороты.
Геймификация в страховании: от простого к сложному
Сегодня страховщики, как и другие компании, используют геймификацию для решения разных бизнес задач: объяснения сложных аспектов страхования, повышения лояльности, увеличения продаж, для улучшения клиентского опыта и другие.
Например, в нашем мобильном приложении и на платформе РГС.Онлайн клиенты могут играть в «Пятнашки» и «Мемориз», получая за это промокоды на скидки 10%. Чуть подробнее расскажу о каждой игре.
Пятнашки. Эта игра направлена на улучшение клиентского опыта в цифровой среде, расширение аудитории молодых клиентов и вовлечение в изучение платформы РГС.Онлайн. В игре пользователь собирает картинку, связанную с необычными видами спорта — например, такими как глиссер или спелеотуризм. После игры мы рассказываем, для кого подойдет спортивное страхование и что входит в полис. Ведь отнюдь не все знают, что можно получать выплаты даже за неспортивные травмы, в полисе можно указать до 5 человек, а видов спорта, из которых клиент может выбрать наиболее травмоопасные для себя, у нашей компании более 300.
Мемориз. В этой игре предлагается запомнить расположение карточек и найти пары одинаковых изображений после того, как они перевернутся рубашками вверх. Эта простая, но увлекательная механика направлена на рассказ о нас через интерактивный формат. Мы использовали механику геймификации «реклама в игровом формате». Через это онлайн-развлечение мы рассказываем клиентам об особенностях наших полисов, а именно о подписочном страховании квартиры и домашних питомцев. И доносим важную информацию — о том, что полис можно оформить онлайн, у него доступная цена, и страховая защита распространяется даже на арендованную квартиру.
Таким образом, геймификация помогает нам объяснить клиентам сложные вещи простым языком, поддержать их интерес к изучению страховых продуктов и познакомить с их преимуществами. Кстати, сейчас мы разрабатываем новую игру, которая будет позитивно влиять на восприятие клиентами страховых услуг. Подробнее об этом мы расскажем в следующей статье.
Другие примеры геймификации в страховании
Разумеется, мы не единственные, кто осваивает такой формат взаимодействия с потребителями страховых услуг. Вот другие примеры:
- Одна крупная компания запустила проект, посвященный страхованию любителей экстремального спорта. Клиентам рассказывали о горнолыжных курортах, их опасностях и предлагали небольшой интерактив в виде теста. Через это онлайн-развлечение пользователи узнавали о ситуациях, которые могут произойти на склоне, и о страховании. Горнолыжные курорты использовались как способ привлечь внимание аудитории, а в шуточном формате «борьбы» лыжников и сноубордистов на склоне через тест пользователи узнавали о том, что нужно застраховать себя, чтобы не тратиться на лечение.
- Другой страховщик использовал бонусную программу, где за каждые несколько тысяч рублей, потраченные клиентами, они могли открыть виртуальную коробку с подарком и поучаствовать в розыгрыше призов. Игра стала хорошей возможностью поблагодарить тех, кто уже давно с компанией, и привлечь внимание новых клиентов.
- Еще одна страховая компания запустила игру по безопасному вождению. В коллаборации с другой организацией они придумали игру, в которой водитель выступал в роли геймера, которому нужно без превышения скорости довезти груз из одной точки в другую. Если участник соблюдал скоростные ограничения, груз оставался цел, в ином случае — зрелищно «разбивался». Водитель, проехавший 10 км без превышений скорости, получал возможность выиграть подписку на один из сервисов. Если же груз оказывался разбитым после трех попытках, пользователь участвовал в розыгрыше сертификата на курсы контраварийного вождения.
Как мы видим, благодаря геймификации страховщики решают разные бизнес-задачи, помогая клиентам в игровой форме познакомиться как с конкретными продуктами, так и со сферой страхования в целом.
Как геймификация влияет на лояльность клиентов
Область применения геймификации растет с каждым годом. Как мы рассмотрели выше, компании применяют разные инструменты, такие как мини-игры, визуализация прогресса, квесты и другие игровые механики. Так геймификация помогает решать различные задачи бизнеса, одна из которых — повышение доверия к бренду. Например, мини-игры в мобильных приложениях и на сайтах помогают скрасить ожидание, что создает положительный опыт клиента, а награды за участие в игровых активностях могут вовлечь пользователей в программы лояльности и формируют устойчивую связь между компанией и потребителем. Баллы или другие бонусы, заработанные в играх, как правило, предлагают потратить на реальные товары или услуги, что влияет уже не только на показатели лояльности, но еще и на удержании клиентов в компании.
Геймификация может развивать лояльность, удерживать клиентов, вовлекать в программы лояльности, усиливать вовлеченность и улучшать отношение клиентов к бренду. Также геймификация может быть и частью самих программ лояльности, как балльных, так и уровневых. Например, подобная программа одного из поставщиков кондитерских изделий сочетает в себе балльную и уровневую системы лояльности и включает развитие персонажей, в зависимости от уровня активности клиента, что делает взаимодействие с брендом более наглядным, эмоциональным и увлекательным.
Когда клиент во время взаимодействия с брендом испытывает удовлетворение или удивление, он начинает ассоциировать эти эмоции с брендом, что создает прочную связь между компанией и потребителем. А значит, растет и лояльность клиента к этому бренду.
Что нас ждет?
Геймификация продолжит развиваться, и требования к игрофицированным проектам будут расти. Недостаточно добавить простую игру в приложение или на сайт — необходимо удивлять и вовлекать. В будущем, благодаря искусственному интеллекту, создание вовлекающих сценариев станет проще. А это, в свою очередь, существенно облегчит процесс взаимодействия с клиентами — через игровые инструменты нам удастся лучше доносить преимущества страховых продуктов. Например, вместо того чтобы читать 50 страниц правил страхования, пользователь за 10 минут игры сможет понять основные его положения.
Однако на этом пути нас будут поджидать и сложности. Битва за внимание и время клиентов обостряется, и многие механики, которые сейчас кажутся эффективными, могут потерять свою актуальность. Мы будем вынуждены постоянно искать способы еще больше развлечь клиента, добавить еще больший вау-эффект.
Я уверена, что геймификация — это не просто тренд, а уже устоявшийся способ взаимодействия с клиентами. Она помогает сделать сложное простым, скучные процессы — увлекательными, а взаимодействие с брендом — эмоционально насыщенным. И те компании, которые смогут использовать этот инструмент максимально эффективно, получат значительное преимущество на рынке.