Вернись, я всё прощу! Повторные продажи и как их драйвить

Часто маркетинг бросает все силы на привлечение новых клиентов. Думаю, такая тактика имеет место для бизнеса, где повторная покупка — это нонсенс. Как-то странно, если салон свадебных платьев заявляет клиентам: «Заходите к нам чаще!» (пусть ваш брак скорее развалится). Но вот если завтра салон разрастется до вечерних платьев, к вопросу о повторных покупках стоит вернуться.

Если повторная покупка реалистична — а это любой бизнес, от ретейла до недвижки, — фокус внимания лучше сместить на удержание клиентов. Так дешевле бизнесу и проще маркетингу. Сейчас расскажу, как с повторными продажами поможет бизнесу CRM-маркетинг.

Давайте договоримся, что в этой статье под повторной покупкой мы понимаем любую покупку после первой: вторую, пятую и сотую. Моя мысль в том, что работа с текущими клиентами выгоднее, чем привлечение новых. Конечно, при условии, что продукт хороший. Если компания продает паршивую технику или кидает клиента на деньги, то как тут рассчитывать на повторную покупку.

В агентстве мы проводили исследование, и вот результат: повторная продажа в 5–7 раз дешевле, чем первая. Логически это тоже легко осмыслить: есть клиент, который знаком с компанией, прошел путь от заказа до покупки, и есть тот, кто знать не знает про магазин. Конечно, первый купит с большей вероятностью.

А сейчас будет рубрика «Занимательная математика». Будьте осторожны, если вы гуманитарий. Представьте, что средний чек покупки в магазине «Икс» — 3000 рублей, а маржа — 30%. С одной продажи «Икс» получает 900 рублей. Если привлечение нового клиента стоит 870 рублей, то с первой покупки магазин заработает всего 30 рублей. Но вот если клиент вернется и купит второй раз, то прибыль уже 930 рублей. Число 30 заметно меньше, чем 930, если быть точнее, то на 3000%.

Повторные продажи — это по адресу к CRM-маркетингу. У этого направления есть всё, чтобы зарабатывать с текущей клиентской базы: данные, аналитика, персональные предложения, каналы прямой коммуникации и автоматизация.

Аналитика и сегментация. Маркетологи делят базу на сегменты, то есть на группы, по схожему покупательскому поведению. Это поможет общаться с клиентами практически лично.

Персональные рассылки: email, пуш и СМС. Преимущество таких сообщений в индивидуальном подходе и отсутствии подхода: «Продаем всё для всех». Внутри — адаптированный под сегмент контент.

Автоматические коммуникации. Их генерирует и отправляет CDP-платформа — маркетологу достаточно один раз их настроить. Сообщения срабатывают в ответ на действие клиента. Например, триггер «Брошенная корзина» отправится, когда покупатель добавит товары в корзину, но не завершит покупку.

Про триггеры я рассказывала в предыдущей статье — залетайте, когда закончите читать про повторные продажи.

Триггер в самое сердце: зачем бизнесу автоматические рассылки

Программы лояльности. Клуб для покупателей, где они могут зарабатывать баллы или получать скидки за свои покупки. Программа должна быть одновременно интересна клиенту и выгодна бизнесу. Покупатели возвращаются снова, чтобы получить больше подарков и выгод, а компания зарабатывает деньги.

В компании MirCli использовали инструменты CRM-маркетинга, чтобы вырастить повторные продажи. Специалисты проекта перевезли базу на новую CDP-платформу — Mindbox — для точной сегментации клиентов и персонализации коммуникации.

Обновили стратегию и настроили триггеры, среди них напоминания о брошенной корзине и специальные предложения. Это увеличило интерес к товарам и средний чек. Активно привлекали новых подписчиков, увеличивая базу на 10% каждый месяц.

Эти шаги задрайвили рост выручки и укрепили отношения с клиентами. За год компания заработала 63,6 миллиона рублей с CRM-маркетинга, и установила средний показатель OR рассылок на 20%.

Перезапуск CRM-маркетинга для MirCli: 63,6 млн рублей и средний OR 20% за год

Что хочу сказать в заключении. Конкуренция на рынке за внимание покупателя высокая, привлекать новых клиентов дорого.Так что CRM-маркетинг — это и про экономию, и про рост выручки. Инструменты, про которые я рассказывала в статье, помогают клиентов удерживать и превращать их в лояльных. А это деньги и чьи-то выполненные KPI.

Если хотите узнать больше про то, как сегментировать базу и строить коммуникации, которые помогут драйвить повторные продажи, то залетайте 3 апреля на прямой эфир, который проведем мы с коллегами из Gravity Field. Регистрация в телеграм-боте.

И, конечно же, приходите в комментарии обсуждать повторные продажи. Здорово, что иногда вы пишете мне в личные сообщения. Так я понимаю, что мои статьи приносят пользу.

Telegram: @DaryaShvalova

WhatsApp: +7 977 881 9103