Креативные техники генерации идей: как придумать то, чего не было

В условиях высокой конкуренции уже недостаточно просто продвигать продукт — нужно делать это ярко и нестандартно. Как считаете, креативность — это врождённый талант, удел избранных? А может это навык, который можно (и нужно) развивать? Как мышцу прокачивать, и креативность становится сильнее, если её тренировать.

Вдохновение редко приходит само — чаще это результат системной работы. Особенно в бизнесе и маркетинге, где идеи — это деньги. Раньше продвижение строилось на логике: анализ конкурентов, УТП, линейные стратегии. Но сегодня, в океане однообразного контента, без креатива ты просто незаметен. Клиенты устают от шаблонных сообщений, даже алгоритмы соцсетей любят нестандартные решения.

Представьте, если бы Starbucks ждал вдохновения, чтобы придумать концепцию «третьего места» — не работа и не дом, а уютное пространство между ними. Или если бы Netflix так и продолжал рассылать диски, не решившись на стриминг. Креатив — это не случайность, а стратегия.

Но что делать, когда голова пустая, а дедлайны горят? Как придумывать свежие идеи, даже когда кажется, что всё уже придумано?

Решила изучить эту тему, в том числе AI мне в помощь. В статье — проверенные техники, которые помогут разогреть мозг и запустить поток идей. Они работают для маркетинга, рекламы, брендинга и любых творческих задач. Узнаем, как системно генерировать решения, которые цепляют, удивляют и продают.

Готовы прокачаться? Тогда поехали.

Техники, которые действительно работают

Представьте: в комнате собрались люди, бросают в общий котёл любые мысли — даже самые безумные. Никакого «это не сработает» или «слишком дорого». Только поток идей: чем нелепее, тем лучше. А потом из этого хаоса вдруг появляется гениальное решение. Это и есть классический мозговой штурм.

Критика запрещена (это убивает креатив).

Чем больше идей — тем лучше (даже «полёт на Марс с кофе Starbucks» имеет право на жизнь).

Комбинируйте и улучшайте чужие предложения.

1. Разогрев: Участники погружаются в проблему (например, «как сделать рекламу зубной пасты виральной»).

2. Штурм: 10–15 минут бешеного потока идей — от «тикток-челленджа с динозаврами» до «пасты, которая светится в темноте».

3. Фильтрация: После сессии выбирают 2–3 рабочих варианта и их «доводят до ума».

Маркетинг: PepsiCo так придумали рекламу Pepsi Max с «невидимой банкой» — ролик, где курьеры «путали» пустые руки с напитком, стал вирусным.

Стартапы: Dropbox на заре запуска провёл мозговой штурм и родил идею с «видео-объяснялкой» — их лендинг с мультиком конвертировал в 5 раз лучше.

Образование: Google разрабатывает так форматы курсов — например, предложение «учить Python через истории про зомби» появилось именно на мозговом штурме.

В 2000-х бренд терял продажи — дети предпочитали гаджеты. На внутреннем штурме кто-то бросил: «А давайте сделаем наборы не „для всех“, а для фанатов „Звёздных войн“ и взрослых?». Идея казалась рискованной (дорого, нишево), но её доработали. Доработанная концепция дала взрывной эффект:

· Линейка LEGO Star Wars (с 1999 г.) к 2015-му стала топ-продажником с $660 млн в год (2)

· Серия Architecture (с 2007 г.) привлекла аудиторию 35+ (3) Этот поворот вернул компанию в топ, а в 2023 году её прибыль составила $2,1 млрд (4).

Важно: мозговой штурм — не панацея. Без чёткого брифа и модератора (ведущего, который управляет процессом) он превращается в болтовню. Но если нужно быстро «встряхнуть» команду и найти неочевидный ход — это топ-1 инструмент.

Представьте: у вас есть продукт, сервис или даже просто текст — но он «не заходит». Вместо того, чтобы выкидывать его и начинать с нуля, можно разобрать его на части и собра��ь заново — как конструктор. Метод SCAMPER — это 7 способов сделать из привычного нечто свежее.

Американский психолог Боб Эберле доработал технику в 1970-х, но её корни — в вопросах, которые себе задавали ещё Леонардо да Винчи и Эдисон. Суть в том, чтобы «прогнать» идею через 7 фильтров:

1. Substitute (Замени) — Что можно поменять? Материал, аудиторию, канал продвижения.

2. Combine (Объедини) — Как скрестить с чем-то неочевидным?

3. Adapt (Адаптируй) — Где ещё это может работать?

4. Modify (Модифицируй) — Как изменить форму, цвет, масштаб?

5. Put to another use (Используй иначе) — Кому ещё это нужно?

6. Eliminate (Убери) — Что лишнее?

7. Reverse (Переверни) — Что, если сделать наоборот?

Интересно, как это работает на практике. Не знаю как для вас, для меня, если нет конкретных примеров, информация хуже усваивается и понимается. Вот тут помог DeepSeek, но за ним надо все проверять, врет как дышит.

Допустим, у вас кофейня. Применяем SCAMPER:

Substitute: Заменяем бумажные стаканы на съедобные (как KFC Malaysia с их «кофе в печенье» или Японцы в 2018 задали тренд «coffe in a cone»)

Combine: Добавляем к кофе мини-гадание на основе рисунка из пенки (как Starbucks с их персональными надписями).

Adapt: Продаём тот же кофе, но как «ноотропный напиток для IT-специалистов».

Modify: Делаем «антикофе» — прозрачный напиток со вкусом эспрессо (в Японии Рио Оцу, глава компании, где создали прозрачный латте, персиковый чай и кристально-чистое пиво).

Put to another use: Используем кофейную гущу как удобрение (реально делает The Grounds в Сиднее).

Eliminate: Убираем сиропы и сахар — только чистый вкус зерна.

Reverse: Вместо «кофе с собой» — «приходите к нам, потому что дома не так вкусно».

Ритейл: IKEA использовала Modify + Combine, превратив обычную мебель в модульные коллекции (например, подушки-трансформеры в кресла).

Food-индустрия: PepsiCo применила Reverse, выпустив Pepsi Fire — жгучую газировку, хотя все ждали «ещё более холодный вкус».

Контент: Бренд Oreo регулярно использует Put to another use, создавая из печенья арт-объекты (от скульптур до NFT).

В 2020-х сеть проигрывала McDonald’s в «семейном» позиционировании. Тогда они применили Reverse:

«Подожги Whopper» — в приложении при наведении камеры на рекламу McDonald's появлялось пламя, "сжигающее" конкурента, открывая купон на Whopper (акция проводилась в Бразилии)

«Whopper Detour» (2018, США). Можно было получить Whopper всего за 1 цент, если заказ делали в радиусе 600 футов от McDonald's.

Эти ходы не просто привлекли внимание — их обсуждали как мемы, делились в соцсетях, а бренд получил тонну бесплатного пиара.

Почему это важно: SCAMPER (в частности, пункт Reverse) помог сети не пытаться «быть как все», а намеренно выделиться через провокацию.

Важно: SCAMPER — не для абстрактных размышлений. Берите конкретный продукт, задавайте каждый из 7 вопросов и записывайте даже бредовые ответы. Часто именно они дают толчок к прорыву.

Следующая техника — метод 6 шляп — поможет структурировать даже самый хаотичный штурм и научит смотреть на идеи под разными углами.

Представьте: ваша команда спорит о новой фиче для приложения. Одни кричат «Это провал!», другие — «Гениально!», третьи молчат, потому что устали. В итоге решение принимает тот, кто громче всех говорит. Знакомо?

Метод шести шляп Эдварда де Боно — это способ заменить хаотичные споры системным обсуждением, где каждая точка зрения получает право голоса. И да, это не про «мозговой штурм» — здесь важно не количество идей, а их глубокая оценка.

Каждая из 6 шляп — это режим мышления, который включается по очереди:

1. ⚪ Белая — Только факты. «Какие у нас данные? Чего мы не знаем?»

2. 🔴 Красная — Чистые эмоции. «Что я чувствую по поводу этой идеи?» (даже если это «мне страшно»)

3. ⚫ Чёрная — Пессимист. «Где подводные камни? Что пойдёт не так?»

4. 🟡 Жёлтая — Оптимист. «Какие выгоды и возможности это даст?»

5. 🟢 Зелёная — Креатив. «А что, если попробовать вот так?»

6. 🔵 Синяя — Режиссёр. «Какие шаги дальше? Кто за что отвечает?»

Важно: Все участники одновременно «надевают» одну шляпу — так исключаются перепалки.

Команда Netflix решает, стоит ли запускать автоматические трейлеры (которые алгоритм собирает под вкусы пользователя).

⚪ Белая: «У 78% зрителей нет времени смотреть полные трейлеры» (данные исследований).

🔴 Красная: «Мне кажется, это лишит контент души» / «Я в восторге — это же персонализация!»

⚫ Чёрная: «Алгоритм может выбрать спойлерные кадры» / «Дорогая разработка».

🟡 Жёлтая: «Увеличит просмотры на 15–20%» / «Сократит бюджет на производство трейлеров».

🟢 Зелёная: «А давайте добавить выбор: алгоритм или ручной подбор».

🔵 Синяя: «Тестируем на 10% пользователей, анализируем за 3 месяца».

Финансы: Банк Monzo так обсуждал введение «виртуальных карт» — чёрная шляпа выявила риски мошенничества, зелёная придумала защиту через одноразовые номера.

Кризис-менеджмент: Когда KFC в Великобритании остался без курицы (2018), метод помог перевести скандал в мем («FCK, мы облажались»), используя красную (эмпатия) и зелёную шляпы (нестандартное извинение).

IT-стартапы: Основатель Slack использовал синюю шляпу, чтобы разбить глобальную идею «революции коммуникаций» на четкие этапы.

Компания применяет метод для оценки идей AdWords и YouTube. Например:

Чёрная шляпа предупредила о рисках монетизации контента для детей (что позже привело к штрафам).

Зелёная подсказала формат «Skip-рекламы» — где пользователь сам выбирает, смотреть ли ролик.

Лайфхак: Для небольших команд подойдёт «упрощённая» версия:

1. Факты → 2. Плюсы → 3. Минусы → 4. Альтернативы → 5. Решение.

Следующая техника — «Ментальные карты» — поможет визуализировать даже самые сложные идеи. Читайте дальше!

Представьте: вам нужно придумать кампанию для нового продукта. В голове — обрывки идей: «таргет на Z», «вирусный челлендж», «коллаб с блогерами», «нестандартный мерч». Как это всё собрать в одну систему, чтобы ничего не упустить?

Ментальные карты — это инструмент, который заменяет скучные списки на визуальный «клондайк» идей. И да, это не просто красивые схемы: NASA использовало их для планирования миссий, а Pixar — для создания сюжетов.

В центре — главная тема (например, «Запуск приложения для медитации»).

Ветви — ключевые направления (аудитория, УТП, каналы продвижения, риски).

Листья — конкретные действия, цифры, гипотезы.

Почему это работает? Мозг лучше воспринимает информацию в виде образов и связей, а не линейного текста. По данным исследований, использование ментальных карт увеличивает продуктивность мозгового штурма на 30%.

Пример: Команда Spotify разрабатывает новую фичу — «персонализированные плейлисты для сна».

1. Центр карты: «Sleep Mix».

2. Основные ветви:

ЦА: Люди с бессонницей, фанаты ASMR, родители младенцев.

УТП: «Плейлист, который подстраивается под ваш цикл сна».

Каналы: Тикток-трансляции с расслабляющей графикой, коллабы с Calm, реклама в подкастах.

Риски: Конкуренция с Headspace, возможные баги алгоритма.

3. Детализация:

Под «ЦА» появляются ветки: «опросы о привычках сна», «партнёрство с трекерами сна».

Под «Каналы» — «сторисы с анимацией сна» + «плейлисты для домашних животных».

Так родился Spotify Sleep Timer, который стал хитом у 42 млн пользователей.

Бренд использовал ментальные карты для запуска Boy Brow:

Центр: «Новый продукт для бровей».

Ветви:

УТП: «Естественный эффект за 10 секунд».

Контент: UGC с бьюти-блогерами, челлендж #BoyBrowBeforeAfter.

Каналы: И-м-сторисы с мемами про «брови до и после». Итог: продукт разошелся тиражом 1 млн единиц за 6 месяцев.

Команда визуализирует через карты:

Фичи → Бюджет → Сроки → Риски. Например, ветка «Шаблоны» разрослась в отдельный маркетплейс с 5000+ вариантами.

1. Используйте цвета: Красный — для рисков, зеленый — для идей.

2. Добавляйте иконки (например, «деньги» для бюджета).

3. Оцифруйте: Сервисы типа Miro или XMind позволяют редактировать карты в команде.

4. Не усложняйте: Если ветка превращается в паутину — разбейте её на отдельную карту.

5. Тестируйте на реальных проектах: Например, планируйте так свой следующий пост в соцсетях.

Почему это любят креативщики:

Для интровертов: Можно работать одному, без бесконечных митингов. Согласны?

Для визуалов: Всё перед глазами, не нужно держать в голове.

Для перфекционистов: Видно «дыры» в стратегии.

Вы когда-нибудь замечали, что лучшие идеи приходят в голову, когда вы думаете не о самой задаче? Например, пока моете посуду или гуляете с собакой.

Синектика — это метод, который превращает такое «ассоциативное озарение» в систему. Его суть: решать сложные задачи через неочевидные аналогии из других сфер. Разработан в 1960-х Уильямом Гордоном. В отличие от мозгового штурма, здесь:

Нет случайных идей — только осознанный поиск параллелей.

Акцент на метафорах («Наш продукт — как что?»).

Работает даже для «сухих» задач вроде логистики или финансов.

1. Найти аналогию → 2. Решить её → 3. Применить к исходной задаче.

Пример из практики: команда Nike в 1980-х думала, как улучшить кроссовки для бега.

Шаг 1: Аналогия — «Подошва — как… вафля?» (да-да, кухонная решётка!).

Шаг 2: Решение — Вафля пружинит и пропускает воздух.

Шаг 3: Перенос — Так появилась подошва Waffle, которая сделала Nike лидером рынка.

Проблема: Как объяснить, что это не просто аренда жилья?

Аналогия: «Путешествие — как… проживание в кино?» (Вы не зритель, а герой).

Решение: Слоган «Belong Anywhere» и акцент на «опыте», а не кровати.

Проблема: Как сделать пылесос манёвренным?

Аналогия: «Пылесос — как… мяч?»

Решение: Шаровидная база — теперь это их фишка.

Проблема: Как показать, что бургеры жарятся на огне, а не во фритюре?

Аналогия: «Мясо на гриле — как… рок-концерт?»

Решение: Кампания «Whopper Detour» — «забрать бургер у McDonald’s под гитарный рифф».

1. Ищите аналогии в противоположных сферах (технологии → природа, еда → спорт).

2. Задавайте абсурдные вопросы: «Если бы наш продукт был животным — кем бы он был?».

3. Фиксируйте всё — даже бредовые параллели («А что, если зубная паста — как соцсеть?»). Скину в комментариях, что получилось:)

4. Тестируйте на клиентах: Например, Apple сравнила MacBook с «бумажником» (тонким и стильным).

5. Не фильтруйте на первом этапе — критика убивает ассоциации.

Gucci: Коллаборация с North Face родилась из аналогии «мода — как путешествие».

Бэнкси: Его работа «Девочка с воздушным шаром» — метафора «надежда vs нестабильность».

ИКЕА: Мебель «в плоской упаковке» — аналогия с конструктором Lego.

Лайфхак для стартапов: Возьмите 3 случайных предмета (например, «зонт», «кофе», «ноутбук») и придумайте, как они связаны с вашим продуктом.

Следующая техника — «Креативные карты Эбботта» — превратит хаос мыслей в готовый сценарий. Читайте, как упаковывать идеи в захватывающие истории!

Но, это уже во второй части статьи. А то что-то много букв получилось и мозг взрывается, в том числе от выкладки.

Продолжение следует, не переключайтесь. Чтобы не скучать, почитайте:

Маркетинг 2025: что делать, если старые модели больше не работают?

Копирайтинг: лучшие методы и формулы для написания текстов