Конференция как точка роста: зачем ИТ-компании запускать своё мероприятие?

Этот кейс — не только про ивенты. Он про рост через контент, позиционирование на рынке, выстраивание комьюнити вокруг бренда, доверие и выход на диалог с теми, кто принимает решения.

Пока digital-каналы страдают от инфляции клика и законодательных ограничений, компании ищут новые точки входа к своим B2B-клиентам. Одной из таких точек становятся бизнес-конференции.

В тоже время компании всё чаще задумываются не просто о трафике, а о доверии, влиянии и глубине контакта с целевой аудиторией.

В сегмент B2B этого не добиться одним баннером или вебинаром. Когда цикл сделки длинный, чек высокий, а решения принимают собственники и топ-менеджеры, нужно другое качество взаимодействия.

В этих условиях возвращается внимание к офлайн-инструментам — прежде всего, к собственным отраслевым конференциям. Это не альтернатива digital, а стратегический маркетинговый актив, способный решать сразу несколько задач: усиливать бренд, формировать рынок, генерировать квалифицированные лиды и строить сообщество вокруг продукта.

— Какой канал сегодня действительно приводит к диалогу с человеком, принимающим решение?

— Во сколько обходится качественный контакт в B2B, и как его масштабировать?

— Может ли компания быть не просто участником, а владельцем профессиональной площадки?

Чтобы разобраться во всех этих вопросах, я поговорила с Евгением Непейвода, управляющий партнер или со-основатель IT-компании Novo BI. Пять лет назад они запустили нишевую конференцию по прогнозированию спроса и операционному планированию, которая сегодня превратилась в крупнейшую площадку в России для логистов, ритейлеров и производителей — Supply & Demand Planning Conference. И стала крупнейшей в России экспертной площадкой в этой теме. На её примере мы разбираемся, как вырастить собственную конференцию из маркетинговой идеи в точку входа, роста и влияния — для бизнеса и всей отрасли.

- Евгений, зачем IT-компании конференция? Многие компании традиционно делают ставку на digital-маркетинг. Почему вы решили, что офлайн-конференция – это правильный путь?

- Digital-маркетинг играет важную роль в B2B, но он не заменит ценность живого общения, потому что за всеми лидами из интернета мы не видим людей. В онлайне лид — это запись в CRM: ник, аватарка, телефон. В B2B-продажах, особенно с дорогим продуктом и долгим циклом сделки, личный контакт приоритетнее. Можно переписываться и созваниваться, но это не то же самое, что встреча face-to-face, когда видишь человека и его реакции. Тем более если аудитория — топ-менеджеры и собственники компаний: для них решающее значение имеют доверие, экспертиза и возможность обсудить сложные вопросы лично. При неформальном живом общении считывается множество сигналов, которые либо формируют доверие (интерес к человеку, к его продукту и решению), либо нет. Бизнес происходит не между компаниями, а между людьми. Человек покупает у человека. Это ключевой тезис.

Конференция как раз и создает среду для личного общения. Профессиональное сообщество, лидеры, эксперты отрасли собираются в одном месте, знакомятся, обмениваются опытом, вместе ищут решения для своих задач. Например, наша Supply & Demand Planning Conference — узкоспециализированная конференция по прогнозированию спроса и операционному планированию в цепях поставок. Мы проводим её уже 5 лет. Собрать такое сообщество экспертов непросто, но тема эта очень важна. Чтобы донести её ценность до широкой аудитории, нужен формат, где участники видят реальные кейсы внедрения и оптимизации, могут задать вопросы коллегам, послушать практикующих экспертов, обсудить тенденции в неформальной обстановке. В digital-формате невозможно добиться такого эффекта.

- Собственная конференция компании — это больше про продажи услуг, про комьюнити или про влияние на рынок?

- Изначально мы ставили цель создать экспертное сообщество — пространство для обмена знаниями, практиками и лучшими кейсами рынка. Но идея пошла дальше: мы решили делиться не только результатами внедрения нашего продукта. Стали собирать лучшие практики индустрии и делиться этим контентом с профессиональным сообществом. Со временем поняли, что специалисты по планированию и прогнозированию в компаниях сильно недооценены. Для топ-менеджеров проводят крупные конференции, а для узких специалистов по операционному планированию своего мероприятия не было. Ниша оказалась свободна. Мы решили сделать действительно большое отраслевое событие: выбрать отличную площадку, сформировать интересную программу, наполнить её качественным уникальным контентом. Не жалеем на это денег и ресурсов. Наша задача — чтобы люди, которые приходят, чувствовали себя героями, важными людьми. Ведь от этих специалистов зависит очень многое в бизнесе: они влияют и на продажи, и на прибыль. Мы хотели, чтобы на конференции они получали ценную и полезную информацию, ощущали свою значимость.

Вторая важная цель — повлиять на рынок. Нам хотелось вывести тему операционного планирования из тени в информационное поле и повысить узнаваемость российских компаний, которые работают в этой отрасли.

Еще одна цель — развивать свой бизнес. Конференция привлекает потенциальных клиентов и партнеров, демонстрируя им наши решения в действии. Наш продукт достаточно сложный и дорогой, его продажи всегда идут через референс. Прежде чем купить, клиент захочет увидеть, у кого и как это работает. Раньше мы проводили вебинары, но люди уже устали от них. Мы решили, что лучше вывести наших клиентов на большую сцену. Пусть не мы, а сами клиенты эффектно презентуют свой кейс — это будет и качественный контент, и самая убедительная демонстрация нашего решения. Нет ничего лучше, чем когда не ты, а твой клиент выходит на сцену перед аудиторией экспертов и СМИ, рассказывает об успешно реализованном проекте и отвечает на вопросы потенциальных клиентов. Это сразу создает доверие и открытость. Такой подход дает квантовый скачок воронке продаж.

Участники конференции находят ответы на все свои вопросы: мы помогаем развеять последние сомнения, страхи перед внедрением, обсуждаем, что нужно для успеха проекта. Они общаются и с нашими экспертами Novo BI, и с независимыми экспертами рынка, и с консультантами. Главное — они общаются с представителями тех компаний, кто уже внедрил наше решение и работает с ним. Это бесценный опыт. Кроме того, мы получаем контент с конференции и потом весь год работаем с ним в маркетинге до следующего события. Отдельно решалась имиджевая задача — продвижение бренда компании, и мы ее тоже достигли. В 2025 году будем проводить уже пятую конференцию, она зарекомендовала себя на рынке. Теперь бренд мероприятия работает на нас — значит, мы попали в потребность отраслевого сообщества и приносим пользу рынку.

- С какими основными вызовами вы столкнулись при запуске первой конференции? Были сомнения, что этот формат сработает? Как отреагировал рынок?

- Самый большой вызов был убедить рынок, что такая конференция вообще нужна. В Москве проходит очень много мероприятий, темы и аудитории часто пересекаются — огромная конкуренция за внимание. Мы сразу задрали планку: раз уж делать, то делать круто. До нас в этой нише не было событий подобного уровня, поэтому мы выбрали лучшую доступную площадку, приготовили уникальный контент и пригласили сильных спикеров. У нас выступают только с новыми темами и проработанными кейсами, которых нигде раньше не показывали. Держать такую планку уникальности каждый год непросто: мы никогда не зовем спикера с темой, если он уже где-то с ней выступал.

Конечно, были сомнения и риски. Получится ли собрать достаточное число участников? Будет ли интерес к узкой теме? Смогут ли компании делегировать своих топ-менеджеров в качестве спикеров? Но уже после первой конференции стало ясно, что потребность огромная. Участники благодарили за уникальный контент, крупные компании выразили готовность выступать в следующий раз. Это нас убедило продолжать и дальше делать собственную конференцию. Так появилась хорошая традиция: в конце каждого мероприятия мы сразу объявляем дату следующей конференции и предлагаем купить билеты заранее со скидкой. Уже в день закрытия события идут продажи на следующий год — это говорит об интересе аудитории и большом доверии. Такой отклик вдохновляет и дает заряд готовить следующую конференцию.

- Давайте обсудим окупаемость и реальный бизнес-эффект. Как вы измеряете эффективность конференций? Для компании это прибыльный актив или стратегический?

- Мы оцениваем эффективность конференции по нескольким ключевым метрикам:

- Можно ли связать какие-то конкретные бизнес-успехи с проведением конференции?

- Однозначно да. Наша клиентская база расширилась за счет новых компаний — более 70% участников конференции впоследствии проявляют интерес к нашим решениям. Параллельно формируются стратегические альянсы. К нам на конференцию приходят партнеры, выстраивают свои продажи и видят наш продукт в действии. Прямо на площадке крупные игроки рынка договариваются о сотрудничестве между собой. Например, несколько международных компаний стали нашими партнерами именно после участия в нашем мероприятии.

- Как изменился профиль клиентов Novo BI после запуска конференции? Какие новые сегменты аудитории удалось привлечь?

- С запуском конференции изменилась и наша аудитория — мы стали чаще работать с собственниками бизнеса и генеральными директорами. Это стало возможным благодаря росту статуса мероприятия и расширению деловой программы: мы привлекаем больше сильных спикеров и экспертов, фокусируемся на содержании, которое интересно управленцам высокого уровня. Как пример — собственники одной очень крупной компании теперь регулярно участвуют в нашей конференции. Для таких гостей мы создаём комфортные условия для делового общения — например, предоставляем отдельные переговорные комнаты. Со временем конференция стала восприниматься как профессиональная площадка, где лидеры отрасли могут не только послушать контент, но и провести важные встречи.

- Как конференция работает по сравнению с digital-инструментами? Какие маркетинговые задачи она решает лучше?

- Конференции не конкурируют с digital-инструментами, а дополняют их. Сегодня нельзя опираться только на офлайн без онлайна, но и одного онлайн-маркетинга недостаточно. Людям нужен человек, бизнес строится между людьми. Digital отлично работает на привлечение внимания и лидогенерацию, но офлайн дает более глубокие эмоциональные связи, формирует доверие и заметно ускоряет принятие решений. Можно бесконечно ходить по вебинарам, созваниваться и переписываться, но иногда достаточно встретиться лично — и все вопросы решаются сразу. Поэтому мы всегда переводим коммуникацию из онлайн в офлайн и придерживаемся такой стратегии.

- Вы проводите конференцию уже пятый раз. Как вам удается готовить уникальный контент каждый год? Что изменилось в позиционировании конференции и ее аудитории за 5 лет?

- Каждый год перед конференцией мы изучаем рынок и проводим интервью с экспертным сообществом, чтобы выяснить, какие вопросы для них сейчас самые актуальные, что важно обсудить и услышать. Собираем все тренды и формируем программу так, чтобы она была максимально полезна даже для самих спикеров. Им тоже интересно, уже выступив, остаться в зале и послушать коллег — в программе представлено всё самое насущное для отрасли.

Важно отметить и наш собственный рост. В начале, когда мы только запустили конференцию, фокус был на прогнозировании спроса и первых шагах к интегрированному планированию — на тот момент мы как компания еще набирались опыта. Затем, по мере нашего развития, добавились более масштабные темы и глобальные тренды: цифровизация, искусственный интеллект, большие данные. Стало очевидно, что без обсуждения цифровых решений и систем разговор о планировании уже невозможен.

- Как конференция повлияла на рынок логистики и цепей поставок в России? Какие изменения произошли в отрасли за эти 5 лет, и есть ли в этом вклад вашей конференции?

- За пять лет мы увидели серьёзные изменения — интерес к интегрированному планированию резко вырос. Раньше им занимались единицы, говорили о нем в узких кругах. Сегодня же интегрированное планирование стало приоритетом для многих компаний. Маржинальность бизнеса падает, издержки растут, деньги «дорожают» — и оптимизация цепей поставок выходит на первый план. Чем крупнее компания, тем актуальнее для нее эта задача. После нашей конференции многие начали активно внедрять решения для прогнозирования и оптимизации, и наше мероприятие тоже придало ускорение этому тренду.

Кроме того, появилось профессиональное сообщество — наша конференция стала платформой, объединяющей экспертов и накапливающей знания и опыт отрасли. Это уже не просто дружеская встреча коллег по цеху: конференция не только рассказывает про тренды, но и формирует вектор развития индустрии. Мы и сами не ожидали такого эффекта, когда изначально задумывали это событие просто как инструмент офлайн-маркетинга.

- Почему IT-компаниям нужно проводить офлайн-мероприятия? Нужно ли вообще? Многие считают, что достаточно продвигаться в digital. В чем ключевые преимущества офлайн-форматов перед онлайн-маркетингом?

- Бытует мнение, что IT-компании должны продвигаться только средствами IT, то есть онлайн. Но интернет не дает той глубины связи, личного контакта, доверия, эффекта присутствия, которые возникают в офлайн. В отличие от вебинара, офлайн-конференция полностью погружает участников в процесс. Мы, например, проводим наше мероприятие в Сколково — человек приезжает на целый день и живет этой темой. Если бы мы делали его в центре города, люди забегали бы на пару часов и уезжали по делам. На удаленной же площадке участник посвящает весь день конференции и максимально вовлекается.

- Как конференция помогает выстраивать доверие к бренду и продукту IT-компании?

Конференция помогает вырастить это доверие сразу на нескольких уровнях. Во-первых, мы демонстрируем экспертизу: наши специалисты выступают со сцены, консультируют, отвечают на вопросы. Во-вторых, компании-клиенты, которые делятся кейсами на нашей конференции, показывают свою экспертизу на деле. Им можно задать вопрос напрямую, получить откровенную обратную связь.

Спикеры рассказывают честно о своём пути: с какими проблемами столкнулись, почему выбрали именно это решение, как решали свою задачу. Такие клиентские истории, на мой взгляд, самый ценный контент на собственной конференции компании. И еще — это эмоциональный контакт со своей аудиторией. Живое общение с командой и людьми. Мы привозим на конференцию всю команду, всех сотрудников, включая разработчиков.

- В чем главное отличие отраслевых конференций для IT-компаний от мероприятий в других сферах?

- С запуском конференции изменилась и наша аудитория — мы стали чаще работать с собственниками бизнеса и генеральными директорами. Это стало возможным благодаря росту статуса мероприятия и расширению деловой программы: мы привлекаем больше сильных спикеров и экспертов, фокусируемся на содержании, которое интересно управленцам высокого уровня. Как пример — собственники одной очень крупной компании теперь регулярно участвуют в нашей конференции. Для таких гостей мы создаём комфортные условия для делового общения — например, предоставляем отдельные переговорные комнаты. Со временем конференция стала восприниматься как профессиональная площадка, где лидеры отрасли могут не только послушать контент, но и провести важные встречи.

- Как будет меняться рынок офлайн-мероприятий в IT-секторе в ближайшие 3–5 лет?

- Думаю, нас ждут гибридные форматы. Онлайн окончательно не исчезнет, но личные встречи останутся незаменимыми для обсуждения самых важных и сложных тем. Будет расти уровень персонализации: востребованы мероприятия с чётким фокусом на узкие сегменты и с упором на практические кейсы. Тематика конференций будет сужаться, а контент — всё более адаптироваться под конкретные аудитории.

Вырастет и интерактивность. Участникам уже недостаточно просто слушать доклады — им хочется самим участвовать: в дискуссиях, воркшопах, разборе кейсов. Появятся новые инструменты, которые сделают такие форматы более интересными и зрелищными. И это большая зона роста для всей индустрии: нужны новые форматы, где даже обмен опытом превращается в динамичное и увлекательное действо для всех присутствующих.