О чём писать в блоге компании

Разбираем, почему хорошие темы начинаются с правильных вопросов

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы запускаем много блогов для клиентов, а ещё ведём свои на сайте, vc.ru, «Хабре» и «Пикабу». Сегодня поговорим о том, как выбрать темы для статей в блог за три шага. Читайте до конца: вниз положили бонус — подборку классных медиа разных компаний.

Золотое правило контент-маркетинга — не начинать работу и ничего не придумывать, пока не ответите на три вопроса. Рассказываем каких.

Вопрос № 1. Зачем нужен блог? Если не знаете цели, только потратите силы и деньги впустую. Объясняем на примере.

Цели определяют, какую тему выбрать для блога. Так что сначала формулируем задачи медиа, например:

Сразу определите, как вы будете измерять результат. Выберите ключевые метрики, чтобы оценить работу блога. Это могут быть показатели охватов или конверсий.

Вопрос № 2. Кто будет читать статьи? Когда вы определили цель, пора составлять портрет читателя. Без этого блог будет обо всём и ни о чём. Клиентов такой маркетинг не приведёт.

Есть два способа познакомиться с читателями. Первый — проверить гипотезы. Как это сделать:

Узнать, какие темы в телеграм-каналах собирают много реакций, можно через сервис TGStat. Для этого откройте статистику любого канала и перейдите в раздел «Топ публикаций».

Например, блог может читать 40-летний тимлид. Он недавно начал напрямую работать с бизнес-заказчиками. Пока сильно устаёт от этого. Чтобы перезагрузиться, читает журнал в обеденный перерыв.

Второй способ узнать аудиторию — спросить у людей напрямую. Для этого бренды создают опросники, просят клиентов заполнить их и награждают за ответы на вопросы. В этом случае компании не строят гипотезы, а работают с информацией, которую получают от пользователей.

Вы можете выбрать любой способ, чтобы познакомиться с аудиторией. В результате у вас должен быть портрет клиента.

Например, вы разрабатываете облачные решения для бизнеса и хотите завести блог. Тогда портрет читателя может выглядеть так.

Вопрос № 3. Как продвигать блог? На этот вопрос надо ответить до того, как начнёте работать с контентом. Выбор методов продвижения влияет на темы в блоге.

Представьте, что компания запускает блог про автоматизацию бизнеса. Выбирает SEO как основной инструмент для продвижения материалов.

В результате редакция выбирает темы на основе семантического ядра — популярных запросов в поисковиках «Яндекс» и Google. Формирует структуру статей, чтобы отвечать на частые вопросы пользователей: как настроить робот-пылесос и подключить его к телефону.

Обычно для блогов выбирают SEO — привлекают трафик из поисковиков. Но также работают:

Подробно о способах дистрибуции мы рассказали в статье «Как продвигать контент».

После того как базовые вопросы будут закрыты, можно переходить к выбору рубрик. Они подсказывают, о чём писать в блоге, и помогают структурировать темы.

Рубрики должны быть понятными и должны отвечать интересам читателей. Рассказываем, о чём писать в блоге.

Это обзоры трендов индустрии, статистика, рейтинги, результаты собственных опросов и исследований компании.

Аналитика показывает экспертность компании и выделяет её на фоне конкурентов. Если бренд может позволить себе большое исследование, значит, он достаточно крупный и стабильный. Он разбирается в индустрии и знает правила рынка.

Такие материалы хорошо работают с возражениями: люди охотнее покупают продукты, когда их вопросы закрывают факты и цифры.

Нюанс. Аналитические материалы требуют больше времени и денег, чем другие рубрики. Если и проводить исследование, то нужно делать это серьёзно: приглашать экспертов, использовать научные методы, собирать данные. Учитывайте, что это большая работа.

Реальные истории о проектах компании. Они показывают, как команда работала, с какими трудностями столкнулась и каких результатов добилась.

Кейсы подсказывают читателям, какие проблемы закрывает компания и как она это делает. Потенциальный клиент не просто читает список услуг, а видит, что может команда. Это важно, когда человек принимает решение о покупке: сравнивает подрядчиков и выбирает бренд.

Нюанс. Для крутого кейса нужны реальные данные, без них материал получится абстрактным и скучным. Аудитории нужно «мясо»: цифры и конкретика, чтобы понять, к каким результатам вы в итоге пришли.

Статьи, в которых бренд опровергает популярные заблуждения. Обычно такие материалы отвечают на «глупые» вопросы и продвигают правильное решение. Часто его связывают с брендом и его продуктами.

Рубрика отрабатывает возражения потенциальных клиентов: статьи развеивают страхи. Кроме того, люди охотно читают такие материалы: пользователи не хотят ошибаться, поэтому кликают на статьи с разъяснениями.

Нюанс. Разборы мифов хорошо работают с продуктами, в которых сложно разобраться, например с платформами для бизнеса.

Обычно у каждого потенциального клиента есть своё представление о том, как работает технология. Если компания развеет мифы и покажет реальные возможности системы, пользователям будет проще принять решение о покупке.

Это материалы, которые дают аудитории практическую информацию. Полезный контент отвечает на вопросы, помогает решать проблемы и улучшать навыки. Примерами такого контента могут быть чек-листы, инструкции, гайды.

Полезный контент привлекает читателей в блог. Он вызывает интерес и поддерживает доверие. Когда аудитория лояльна к блогу, то материал с нативной рекламой будет восприниматься теплее.

Нюанс. Аудитория перенасытилась полезным контентом: он уже не работает, как раньше. Люди скорее пойдут в ChatGPT, чтобы решить проблему, чем откроют блог.

Даже полезные статьи должны вовлекать и развлекать. Не бойтесь экспериментировать с элементами, примерами, языком таких статей. Даже если вы серьёзный банк, используйте мемы и шутки. Это сделает вас только ближе к аудитории.

Статьи, которые рассказывают о ваших услугах и товарах. Такой контент часто делает акцент на уникальных преимуществах бренда. Это могут быть простые описания решений, гайды или сценарии использования продукта.

Продуктовый контент объясняет, как работает ваш продукт и зачем он нужен. Такие материалы подсказывают клиентам, почему им стоит выбрать ваш бренд.

Нюанс. Показывать товары нужно в потребительских сценариях. Конкретно прописывайте, как компания решает проблемы клиентов. Это нужно, чтобы читатели представляли, как продукты впишутся в их жизнь.

Рубрика, в которой рассказывают о процессах внутри компании. Здесь можно описать, как вы подбираете людей, как общаетесь в командах, как придумываете новые идеи.

Рубрику используют в блогах, чтобы качать HR-бренд. Публикации о корпоративном духе и карьерном росте в компании ускоряют процесс найма. Аудитория читает блог, думает, как круто работать в компании. Когда открывается вакансия, на неё сразу приходит много откликов.

Нюанс. Внутренняя кухня не должна быть стерильной. Про ошибки и неудачи тоже можно и нужно писать. Так блог будет живым и человечным.

Вы выбрали темы для статей в блог и запустили его. Отлично! Дальше смотрим, как на статьи реагирует аудитория и насколько материалы закрывают бизнес-задачи.

На первом этапе вы выбрали KPI блога. Дальше настраиваем аналитику, чтобы собирать данные по каждой теме. Как это сделать:

Но помните про неочевидную выгоду. Конкретные статьи могут не приводить клиентов, но повышать узнаваемость и работать на репутацию. Даже если люди не пришли сейчас, они могут прийти потом, когда появится задача. И обратятся они к вам, потому что читают блог и видят пользу в бренде.

Смотрите аналитику, чтобы понимать, продолжать ли писать на темы, которые вы выбрали, или нет.

В этой главе собрали классные блоги разных компаний. Изучайте, как они устроены, о чём пишут в блоге и какие механики используют, чтобы вести читателей к покупке.

Редакция банка рассказывает истории предпринимателей, разбирает законы для юрлиц и даёт практические инструкции, как вести дело.

На что обратить внимание: «Дело Модульбанка» понимает боли целевой аудитории. В журнале лежат готовые бизнес-планы. Редакция регулярно готовит дайджесты о том, что ждёт бизнес в следующем месяце.На заметку: редакция указывает время, которое нужно, чтобы прочитать статью. Полезная опция для предпринимателей, которые живут в жёстких таймингах.

В издании разбирают продукты, делятся рецептами и показывают внутреннюю кухню в прямом смысле. Например, как готовят роллы в одном из направлений даркстора.

На что обратить внимание: «ВкусВилл Медиа» объединяет сразу несколько форматов. Есть видео, лонгриды, тесты. Благодаря этому контент хорошо развлекает.

На заметку: в статьях много продуктовых интеграций. Человек может прочитать материал и сразу добавить товар в корзину.

Журнал про контент-маркетинг. В нём агентство рассказывает об основах контент-маркетинга, делится внутренней кухней и кейсами, а ещё объясняет, как получить визу талантов.

На что обратить внимание: у блога КОМРЕДЫ яркая дизайн-концепция. Это важно: обложки цепляют взгляд и раскрывают тему статьи. Так читателю проще ориентироваться в блоге. Кроме того, визуальный стиль помогает выделиться среди конкурентов. На заметку: продумывайте дизайн для блога. По возможности нанимайте иллюстраторов. Читатели охотнее открывают статьи с яркими обложками и узнают журнал по картинкам. Обычные стоковые фотографии так не работают.

→ Блог — это инструмент для достижения конкретных бизнес-целей. Прежде чем его запустить, важно ответить на три вопроса:

→ Цель блога определяет его тематику. Если компания хочет повысить доверие к бренду, контент должен раскрывать экспертность и ценности. Если цель — объяснить сложные технологии, блог должен делать их понятными для аудитории.

→ Контент может привлекать новую аудиторию, расширяя влияние бренда. Чтобы понять, кто будет читать блог, нужно изучить клиентов, проверить гипотезы, провести тесты или спросить аудиторию напрямую.

→ Способы продвижения блога определяют, какие темы будут в нём работать. SEO помогает привлекать трафик через поисковые запросы. Контекстная реклама быстро увеличивает охват.

→ После определения целей, аудитории и методов продвижения можно формировать рубрики.

→ Контент-маркетинг требует времени и системного подхода. Блог не даст мгновенных продаж, но при правильном подходе поможет компании достичь стратегических целей.

Если вам нужны статьи в блог, напишите нам. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети и многое другое. А в телеграм-канале рассказываем, как построить контент-маркетинг, чтобы он приносил деньги.