НЕвысокомерная объяснялка для заказчиков: что такое PR, как он приносит деньги бизнесу, в чём его разница с прямой рекламой

Привет, меня зовут Аня, я руководитель агентства АПУМ. Я регулярно общаюсь с людьми, которые хотят заказать инфоповоды, коллаборации и статьи в СМИ — желательно бесплатно, и чтобы это и вирусилось, и сеялось, и в Forbes и «Известиях» написали, что компания заказчика хорошая и уже десять лет на рынке.

Это не означает, что заказчики плохие или глупые, просто у них сформированы не совсем правильные ожидания. Это нормально! Я тоже не разбираюсь в ряде вещей — например, развлекаю механиков на СТО.

Поэтому я написала эту статью-объяснялку про PR, чтобы объяснить человеческим языком, как он работает.

Давайте сразу расскажу, как я приводила и привожу трафик и деньги для своих клиентов. Если понравится, то читайте статью дальше.

Частый случай: бюджета нет, но надо что-то сделать, чтобы пришли клиенты.

Окей. Для начала попытались начать с того, что было на руках — «продать» журналистам не самый свежий инфоповод о том, компания начала возить адекватную подержанную технику из США. Но журналисты не дураки, они сказали «неа, это реклама, проследуйте в коммерческий отдел нашего издания».

И вот этот материал с упоминанием компании разошёлся в СМИ широко.

Результат: порядка 40 тысяч переходов на сайт заказчика и 10 тысяч новых пользовательских регистраций.

Аналогичная ситуация. Стартап, нужны клиенты, но бюджета нет и ситуация вокруг сложная (в 2022 году).

Этот материал собрал миллионные охваты в СМИ и соцсетях. До его публикации у компании было 2 тысячи переходов на сайт в день, а после стало 5 тысяч, соответственно, тоже появились новые клиенты.

Это два примера из многих в моём портфолио, из сектора B2C (бизнес → потребителю).

Конечно, есть примеры и в секторе B2B (бизнес → бизнесу), в том числе такие, где деньги на PR есть, потому что это ведёт к ещё бОльшим деньгам: например, создание хорошего информационного фона в СМИ вокруг компании в рамках подготовки выхода на IPO, чтобы убедить инвесторов купить акции.

Или антикризисные примеры из разряда «всё горит» — если на вас собрались наложить санкции, то можно быстро создать образ хорошего мальчика/девочки для глаз соответствующих лиц в посольстве одной конкретной страны.

В нашем случае это заняло 3 дня и санкции наложены не были. Но здесь я связана жёсткими обязательствами о неразглашении. Если вам нужны ещё конкретные примеры про вашу отрасль или ситуацию, напишите мне в телеграме: Aiospa.

А пока двигаемся дальше.

Как и многие вещи в бизнесе и маркетинге, понятие public relations (отношения с общественностью или влияние на общественность) пришло в Россию с Запада, где исторически люди прокачивались в этом всём значительно дольше, а поэтому обладают бОльшим спектром всяких тонкостей: условно, это как опытная в сексе женщина знает и умеет больше, чем юная девушка.

Но в процессе произошла путаница (потерялись тонкости), которая до сих пор на нашем рынке присутствует. Многие люди начали воспринимать пиар, как рекламу.

В чём разница? Реклама прямо говорит: «наш продукт самый лучший, купите скорее». А PR — более мягкое, обволакивающее влияние, которое убеждает людей поверить во что-то. Но так, чтобы они подумали, будто сами пришли к этой мысли.

Например, до 1995 года актёры, играющие Джеймса Бонда, носили в фильмах часы Rolex. Но в фильме «Не время умирать» Пирс Броснан впервые надел часы Omega и после премьеры фильма спрос на бренд вырос в разы.

Также однажды я сама провела психологический PR-эксперимент с мужем. У него был знакомый, который мне не нравился по объективным причинам. Тогда я попросила наших общих друзей периодически транслировать мужу мысль «Вася не очень-то хороший». Через два месяца муж сказал мне: «Ты знаешь, я что-то передумал общаться с Васей».

Из-за колебаний курса рубля и инфляции покупательская способность в России продолжает падать. Быстрых покупок на эмоциях всё меньше и меньше, люди достаточно тщательно выбирают товары и услуги, сравнивают, изучают рынок.

Во-вторых, в 2024 году на РИФе (Российский Интернет Форум) озвучивалась статистика, что доверие россиян ко всем рекламным каналам упало. Кроме одного исключения — этот канал буквально назывался «общение с друзьями и родственниками» :).

В третьих, стоимость прямой рекламы постоянно растёт — я знаю бизнесы, которым в 2024 году пришлось платить за Яндекс.Директ на 30-40% больше. Потому что все хотят получать немедленную отдачу: положили рубль в рекламу → вынули два рубля.

Но из-за этого рекламный рынок «перегрелся», конкуренции стало слишком много, как и обилия рекламных объявлений, а у покупателей всё чаще возникает «рекламная слепота»: когда какой-то информации слишком много, мозг автоматически ограждает человека от переизбытка.

Статьи до сих пор остаются самым популярным и «узнаваемым» форматом пиара, произошедшим от пресс-релизов 90-х и нулевых, когда пиарщики компаний просто рассылали по изданиям новости вида «мы купили 10 тракторов». С тех пор, с точки зрения журналистов и редакторов СМИ, ситуация конечно улучшилась, но не сильно :).

Тем не менее, конечно, есть и другие форматы:

1. Коллаборации (проекты в сотрудничестве с кем-то): например, Додо Пицца делает комбо-набор по популярной онлайн-игре Genshin Impact: вы покупаете пиццу, а заодно получаете промо-код, дающий в игре некоторые бонусы. Таким образом пиццерия привлекает немаленькую аудиторию фанатов этой игры;

2. Выступления: если вам есть что сказать целевой аудитории, можно найти, на каких тематических конференциях и мероприятиях бывают эти люди («рыбные места»), а потом договориться с организаторами, чтобы вы выступили там с докладом.

Способ до сих пор остаётся одним из лучших способов получения контрактов. Хороший доклад на сцене тематического мероприятия, где в зале сидят нужные люди → куча знакомств после доклада, обмен визитками, сделки и контракты;

3. Мероприятия (ивенты): можно не только выступать на мероприятиях, но и организовывать их :). Например, когда я работала в логистике, то делала e-commerce шоу на ProBusinessTV, на которое приглашала наших партнёров в качестве спикеров. Это было и полезно для зрителей, и помогало нам укреплять с партнёрами отношения;

4. Перформансы различного рода. Так, например, Apple рекламировала сериал Разделение (Severance), установив стеклянную офисную комнату на вокзале Нью-Йорка, внутри которой актёры спокойно играли свои роли.

5. Подарки. Уместные и с юмором.

Cюда же относится разнообразный мёрч. Потому что если человек из вашей аудитории ходит с прикольной сумкой или пьёт из чашки, на которых ваш логотип, то фактически, он является постоянным рекламным носителем, только ходячим :).

Есть постоянный спор, где граница между PR и маркетингом, и что кому должен подчиняться.

По честному — чёткой границы здесь и не существует. Все эти вещи — и PR, и маркетинг, и многое другое — про здравый смысл и о том, как рассказать клиенту интересную историю, которая убедит его дать вам денег. Это могут делать пиарщики, маркетологи, или просто сообразительные люди без определённой корочки.

Просто PR больше концентрируется именно на рассказывании историй и их продвижении. А в маркетинге также много технических инструментов, вроде настройки триггерных рассылок и аналитики (LTV, ROI и так далее). По хорошему, PR и маркетинг должны дружить, работать вместе и обмениваться данными.

Это вечнозелёный вопрос, такой же как и «кто должен платить на первом свидании».

Если это делается в рамках и целях бизнеса, а не ради искусства, то конечно, нужно стремиться к продажам. Прямые продажи вида «мы опубликовали статью и именно из неё пришёл контракт» отследить действительно не всегда легко, но можно продумать и опираться на другие метрики.

Когда я делала онлайн-шоу на ProBusinessTV, мы звали на него всех директоров по логистике из крупных крупных компаний. А ведущим шоу был наш директор по продажам. Всё это общение часто заканчивалось сделкой (познакомились → поговорили в рамках шоу → нашли общий язык → продолжили общение после шоу). При этом каждый выпуск стоил, допустим, 80 тысяч рублей.

Аналогично можно считать отдачу от посещения конференций или выступления на них:

Чтобы делать всё осмысленно и опираться на метрики, пиару как раз и нужно работать совместно с отделом маркетинга и отделом продаж. А не так, что правая рука не знает, что делает левая.

Если вы хотите понять, какие метрики можно найти для пиара в вашем случае, напишите мне, я подскажу.

Не секрет, что у многих компаний, особенно крупных, довольно строгий tone of voice (стиль коммуникации, т.е., что можно говорить, а что нельзя). Поэтому многие идеи и креативы заказчик не согласовывает.

Чем шире клиентская аудитория компании, тем аккуратнее приходится следить за словами и поступками. Это в саркастичной, но понятной форме описывал Рэй Брэдбери в романе «451-й градус по Фаренгейту»:

Поэтому стремление к аккуратности выражений вполне понятно и уважаемо. Однако бывает и другая крайность — стремление к излишней стерильности. Но если совсем ничем не выделяться и не привлекать внимание, то сделать хороший PR не получится ¯\_(ツ)_/¯

Как можно привлекать внимание не эпатажно и не глупо? Основная проблема стерильных коммуникаций ведь в чём: компания не разговаривает со своими клиентами на их языке.

Например, клиенты условного машиностроительного завода — весёлые технари, мужики, которые любят станки, цеха, хороший мат, рыбалку и так далее.

А представитель завода — это гипотетический менеджер с отличной офисно-корпоративной карьерой и степенью MBA. Ему претят низкие материи, поэтому он так выстраивает коммуникации, что в них «зафиксировался отрицательный рост» вместо «мы тут немножко натворили х#*$ с последней партией болванок, поэтому отозвали её, сейчас всё исправим».

Суть простая: надо быть ближе к народу. Даже не обязательно ругаться. Просто если у всех ваших конкурентов «зафиксирован отрицательный рост», а вы будете разговаривать более человеческим языком, это уже ого-го!

Здесь я часто советую начать с партнёрских историй и коллабораций (по умному это называется кросс-промо маркетинг). У вас есть продукт и клиентская аудитория. И у другой компании есть продукт и их аудитория.

Если у обоих этих клиентских аудиторий есть общие интересы, вы можете посотрудничать. Например, можно сделать акцию: при продлении абонемента фитнес-клуба девушки получают скидку на уход за волосами в сети салонов красоты.

Таким образом фитнес-клуб получает доступ к клиентам салонов красоты (и возможность рассказать про себя), а салоны красоты получают доступ к клиентам фитнес-клуба.

Такие коллаборации можно делать за очень небольшие деньги.

Вообще коллаборациями чаще занимаются именно отделы маркетинга, а не пиарщики, хотя иногда эту задачу ставят и пиарщикам. Это всё та же типичная путаница на рынке «не всегда понятно, кто чем занимается».

Но, короче говоря — я могу придумать и организовать вам классную и эффективную коллаборацию.

Это тоже частое ожидание от каких-либо активностей. Например, все рекламные каналы требуют бюджета. Хочешь запустить Яндекс.Директ? Плати деньги. Хочешь повесить баннер? Плати деньги. Хочешь поставить стенд на конференции? Плати деньги. И так далее.

В то же время кажется, что написать статью не особо сложно — просто берёшь и нажимаешь кнопочки на клавиатуре. В небольших компаниях даже собственники бизнеса сами пишут статьи и ищут, где их бесплатно опубликовать, потому что опять же, нет бюджета на пиар и маркетинг.

Я не буду говорить здесь надоевшее «ваше время тоже стоит денег», скажу про другое. Если на руках есть хорошая статья или инфоповод, недостаточно просто опубликовать их и ждать, пока они завирусятся сами по себе.

Аналитический сервис «Рейтинг Рунета» делал в прошлом году видеоподкаст с редактором РБК Ильёй Носыревым, в котором его спрашивали, что бизнесу нужно делать, чтобы попасть в крупное деловое СМИ?

Илья сказал очень правильную вещь:

Из-за этого происходит частое натягивание совы на глобус, которое так не любят журналисты. Опять же, цитата Ильи:

В основном, компания и её представители (собственник и сотрудники) скучно рассказывают о себе по двум причинам:

Тут есть два выхода: либо прокачиваться самому, искать своё отличие. Либо делегировать это людям, которые на этом собаку съели. Например, мне :).

Я буду рада пообщаться в комментариях и дополнить материал. Обнимаю!