Кейс клиента Vitamin.tools о продвижении сети стоматологий: как удерживать средний ROMI 800% в течение 2 лет
Клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, маркетолог Сергей Радыгин начал работать с клиникой 2,5 года назад, когда у неё было всего 2 филиала. Сегодня Сергей продвигает 9 филиалов, на каждый из которых заказчик выделяет по 1 000 000 рублей рекламного бюджета. В кейсе он расскажет, как этого добился.
Вводные: как сформулировали задачу и за счёт чего достигли результата
Наше сотрудничество с сетью стоматологических клиник началось два с половиной года назад, когда РОП (руководитель отдела продаж) пригласил меня для работы над проектом. Тогда клиника работала в двух городах — Новосибирске и Воронеже.
Мне поставили задачу: создать стабильный поток заявок на услуги клиники. Для себя я эту задачу переформулировал: окупить затраты на маркетинг. Маркетинг — это инвестиции в собственный бизнес. Соответственно наша задача, хоть она и не была озвучена заказчиком: окупать затраты на маркетинг и давать кратный прирост по деньгам.
Тут важно понимать, что маркетинг напрямую не влияет на чистую прибыль, но может масштабировать уже настроенные процессы.
В этом проекте маркетинг и коммерческий отдел взаимодействуют так как должны работать в здоровом бизнесе. Мы видим своё влияние на чистую прибыль и можем показывать нормальную окупаемость. Достигаем этого за счёт грамотного отслеживания всех этапов воронки продаж и еженедельной коммуникации с РОПом.
Если отдел продаж видит поток нецелевых лидов, РОП сразу сигнализирует о проблеме, а мы корректируем настройки. Сейчас у нас порядка 60-70% квалифицированных лидов из Директа и это не только наша заслуга. Менеджеры по продажам реально хорошо квалят заявки и дожимают до покупки входящий поток. А мы со стороны маркетинга можем отследить периоды, когда падает окупаемость или растёт стоимость лида, и предпринять какие-то действия для решения этих проблем.
У нас есть доступ к CRM-системе заказчика. Два раза в месяц РОП даёт нам срез по лидам: кто дошёл до покупки из лидов этого месяца, кто совершил покупку из лидов прошлых периодов. В отчётах не просто цифры с количеством людей, дошедших до записи, или % отказов, а именно причины, по которым они отвалились. Допустим, нам подсвечивают результат за неделю: 50% отвалов, среди которых пользователи из другого ГЕО. Мы тут же идём в кабинет и фиксим эту историю, что позволяет гибко реагировать на проблемы, и показывать хороший результат.
Как Vitamin.tools помогает в работе
Когда работаешь с рекламными кампаниями в девяти городах, важно, чтобы всё работало как часы. Задержки, сбои и даже незначительные недоработки могут серьезно повлиять на результаты. Именно поэтому я уже два года пользуюсь рекламной экосистемой Vitamin.tools, и за это время платформа стала для меня незаменимым помощником.
Во-первых, Vitamin.tools позволяют быстро пополнить рекламный бюджет. Даже если клиент не успел перевести средства вовремя, менеджер экосистемы поможет найти выход, благодаря которому реклама продолжит крутиться без простоев. Это спасало нас несколько раз, особенно в периоды активных запусков.
Во-вторых, Vitamin.tools снимает большую часть рутины: от автоматизации процессов до создания отчетов. И, конечно, не могу не отметить поддержку. Персональный менеджер всегда на связи. В любой момент можно задать вопрос или попросить помощь, и ты не остаешься один на один с проблемой.
Используя Vitamin.tools, я решаю стратегические задачи, а не копаюсь в текучке. Если вы ищете способ улучшить работу с рекламой, я рекомендую попробовать этот инструмент.
Как выстроили процесс
Основная услуга: имплантация (включая All-on-4 и All-on-6) и протезирование. Это высокомаржинальные процедуры, где средний чек от 300 000 рублей.
Целевая аудитория: жители городов, где есть филиалы стоматологии, в возрасте от 35 до 70 лет. Среди сегмента до 30 лет большой процент неплатежеспособной аудитории, которая не обладает необходимой суммой или не сможет взять рассрочку ради своего здоровья.
ГЕО: 9 городов-миллионников.
Общий маркетинговый бюджет на три команды: 1 000 000 рублей в месяц на каждый город. Чтобы диверсифицировать риски, к проекту привлекли еще двух маркетологов.
Стратегия: выжигание рынка. Заходя в город, заказчик становится крупнейшим инвестором в Яндекс Директе.
Тактика: рекламу настраиваем по поисковым фразам, связанным с имплантацией и протезированием.
Как решали задачу:
1. Делаем три сайта на каждый город: большой лендинг на 20 экранов, маленький квиз и квиз-лендинг на пять экранов. Запускаемся с самого простого варианта, чтобы осуществить запуск быстро. И, как правило, самый простой вариант лучше всего конвертит.
В работе используем все три сайта, мы ими жонглируем, чтобы снизить стоимость конверсии, потому что в разный промежуток времени заходят разные страницы. Если конкуренты начинают крутить рекламу на одинаковые страницы, мы быстро переключаемся на сайт другого формата. Этот приём помогает пробить баннерную слепоту и выделить предложение заказчика.
Большой лендинг на 20 экранов не всегда даёт дешёвый лид, но часто с него приходит более адекватная аудитория, и конверсия в сделку там выше. Мы проигрываем в стоимости валового лида, но выиграем в стоимости квалифицированного лида.
В стоматологии конверсия в заявку выше, если на первом экране стоит кейс «До-после» или фото врача, который вызывает доверие. Причём заранее угадать какое из фото даст хорошую конверсию невозможно. Нет какого-то универсального типажа, который откликается аудитории. Всё нужно тестировать. Обычно, если мы находим какой-то «алмаз» среди врачей, мы стараемся его не менять.
Ещё на конверсию и стоимость лида влияют квизы. Это обязательный момент на многих посадочных страницах, потому что квиз осуществляет игровую механику и вовлекает пользователя в процесс. А если наши читатели читали Челдини «Психология влияния», то они знают, что мы все последовательные существа: сделав первый шаг, нам важно закончить действие. Соответственно, если пользователь начинает отвечать на вопрос в квизе, он с большей вероятностью закрывается в лида.
2. Формулируем гипотезы, прописываем ключевые слова, офферы и делаем креативы. С момента запуска проекта мы ведём таблицу с гипотезами. Фиксируем какие идеи зашли/не зашли. Оставляем то что сработало и масштабируем на разные сегменты аудитории. Параллельно тестируем новые идеи и добавляем дополнительные рекламные кампании.
По опыту в нише стоматологии работает всё. Кликбейтные заголовки, подсвечивающие выгоду предложения, дадут более дешёвые лиды, а логичные офферы привлекут более заинтересованную аудиторию. Таких пользователей меньше, лид стоит дороже, но работать с этим сегментом приятнее. Они уже прогреты и готовы к покупке.
В качестве ключевых фраз используем максимально релевантные коммерческие интенты: «протезирование», «имплантация», «имплантация отдельного зуба», «All-in-four», «All-in-six», «имплантация четырёх-шести зубов», «блайнеры», «брекеты», «виниры».
Примеры офферов, которые окупаются в рамках одного месяца: «имплантация под ключ», «протезирование зубов».
3. Запускаем рекламные кампании. Запускаем отдельные Мастера кампаний и объединяем их в единую перфоманс-кампанию. Автотаргетинг подключаем при масштабировании кампаний. Базовую оптимизацию проводим со второго дня открутки рекламных кампаний: выявляем по метрике отказов трафик, который не вовлекается в наш контент, и чистим нерелевантные площадки и ключи. А далее отдел продаж подсвечивает, если идут спамные номера или дублирование заявок. За дубли мы не платим Яндексу, но бывает один и тот же пользователь несколько раз отправляет номер телефона. Для нас это сигнал, что нужно проверить посадочную страницу и исправить баг.
Настройки:
- Тип кампании – МК даёт дешевле ЛИДы, но чаще всего берёт более широкую аудиторию и там больше неквалов, Поиск – супердорогой + неквалы там тоже есть. Автотаргет в РСЯ – плохо конвертит.
- Картинка/заголовок – только тесты. В разных гео на одни и те же картинки и тексты по-разному реагируют люди. Даже 2 одинаковые посадки могут конвертить в одном гео лучше 1, а в другом лучше 2
- Гео – тут зависит строго от того, какое гео берём в работу. Со стандартными настройками по городу, очень часто приходят заявки из другого гео. И даже в кампаниях с аудиторией на живущих в определенной области не факт, что будет только ЦА.
- Авто или фразы, по фразам чаще конверсия лучше, но тоже надо смотреть по конкретной фразе.
- Площадки. При оптимизации и отключении некоторых площадок часто стратегии ломаются и цена заявки взлетает.
На конверсию и соответственно результат по цене заявки у нас влияет:
- Конкуренция. Чем больше подрядчиков/конкурентов, тем дороже цена перехода и может быть ниже конверсия в заявку, поскольку уже могли оставить заявку на другом сайте.
- Оффер. Если есть рассрочка или цена ниже, чем по рынку, то конверсия выше и цена заявки дешевле
- Посадочная страница. При прочих равных на посадках, где есть фото врача и информация о нем, конверсия при разных врачах будет отличаться.
Что мы заметили:
- Конверсия выше на посадках с релевантными видео-отзывами.
- Одновременно перегруженная посадка с большим количеством информации может, наоборот, давать более дорогую заявку, конверсия выше, если есть номер телефона, но в тоже время на него может приходить больше спама.
- Предложение более простого действия дает большую конверсию и более низкую цену заявки. Например, «Рассчитать стоимость» по сравнению с «Записаться на приём».
- Качественные примеры до/после и отзывы тоже улучшают конверсию.
- Любые ограничения аудитории удорожают цену заявки, но призваны увеличить % квал. лида
Сложности: какие возникали проблемы и как мы их решали
Есть четыре типа ситуаций, с которыми мы успели столкнуться за 2,5 года работы:
1) Некачественные лиды в нужном количестве по нужной стоимости. Проблема возникает, если процент брака превышает показатель в 30-40%. Например, по причине того, что компании оптимизировались на некачественную аудиторию из фрода, скликивания бюджета или оставления неправильных телефонов.
2) Маленький объём лидов по нормальной цене нужного качества. Так было в январе, когда все выходили с праздников. Аукцион просто поломался, так как бизнес запускал рекламу и наращивал объёмы, а аудитория не была готова вовлекаться и разговаривать о покупках. Произошла проблема на стыке дуальной системы, когда один хочет продать, а другой не готов купить. И пошла просадка.
Как решали проблему: сбросили всю оптимизацию алгоритмов и перезапустили заново рекламные кампании. Чтобы не давать стоимости лида расти, оптимизировали кампании на небольшом объёме заявок. А дальше масштабировали результат на большие объёмы, тем самым помогая Яндексу обучиться. Выйти на прежние показатели удалось за 2 недели.
3) Высокая стоимость лида при нормальных объёмах и нормальном проценте квалификации. В один момент, наша команда начала просаживаться по конверсиям: у нас была самая высокая стоимость лида среди трёх подрядчиков. Анализ показал, что проблема в посадочных страницах. С точки зрения маркетинга, наши страницы проигрывали. Важно чтобы пользователь сразу понимал, о чём посадочная страница, видел оффер и буллеты на первом экране, которые раскрывают наши предложения.
Как решали проблему: переделали страницы, выровняли стоимость конверсии и сейчас по многим городам находимся на первом месте по стоимости лида.
4) Сломалось всё сразу: дорогой лид, заявок мало, качество низкое. Такое бывает при обновлении Яндекса: рушится вся оптимизация, приходится перезапускать кампании. В общем-то, происходит стандартная работа.
Результаты
Мы продвигаем сеть стоматологий в 9 городах. средний ROMI составляет 800%, а в некоторых регионах, где конкуренция ниже, он доходит до 1500%.
Вот основные достижения:
- Стоимость заявки удалось стабилизировать в пределах 1000–1500 рублей. Это цена лида при которой можно делать хорошую окупаемость в данном проекте. Тут мы смотрим только на декомпозицию проекта. Если бы клиника продавала в три раза дороже или в три раза больше чем остальные мы бы могли делать лид соответственно дороже.
- 60% лидов проходят квалификацию и конвертируются в запись. Такого результата удалось достичь благодаря слаженной работе маркетинга и отдела продаж. При квалификации менеджеры используют любую возможность, чтобы втянуть пользователя в диалог и склонить его к нужному решению. Если человек пока не готов к покупке, они периодически напоминают о себе и дожимают его спустя время. Даже через 3 месяца.
- За 2,5 года работы рекламный бюджет вырос в 5 раз, в том числе благодаря нашей вовлечённости в результат заказчика.
Выводы: как удерживать средний ROMI 800% в течение 2 лет
- Сосредоточьтесь на высокомаржинальных услугах. Это позволяет окупать расходы на рекламу и получать ощутимую прибыль.
- Создавайте качественные посадочные страницы. Хорошо продуманное кредитование с квизами и реальными отзывами увеличивает конверсию в заявки.
- Анализируйте данные каждую неделю. Постоянный контроль Позволяет вовремя корректировать кампании и снижать затраты.
- Используйте соответствующие инструменты. Vitamin.tools позволяют решать задачи с бюджетом, автоматизацией процессов и аналитикой, что экономит время и улучшает результат.
Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: 2W5zFHz7cet