Маркетинг с китайским акцентом: почему Запад проигрывает в новой гонке продаж

В то время как Запад настраивает воронки и KPI, Китай превращает продажи в шоу. Live-коммерция, экосистемы, гиперскорость принятия решений и культ эффективности — в этом материале разбираем, как китайский маркетинг уже сегодня живёт в будущем.

На первый взгляд, Китай — это фабрика мира. Но внутри страны происходит нечто куда более важное: формирование альтернативной маркетинговой реальности, где потребитель становится не просто целевой аудиторией, а соучастником спектакля.

По данным McKinsey, более 30% онлайн-продаж в Китае в 2024 году прошли через live-коммерцию, в то время как в США этот показатель не дотягивает даже до 10%.

В Китае маркетинг не планируется — он происходит. Продукт может быть переупакован за сутки. А/B-тест? Не неделями — в реальном времени.

ByteDance (владелец TikTok и китайского Douyin) обрабатывает сотни миллионов сигналов о поведении пользователей ежедневно — и меняет интерфейс, подачу и рекомендации в ту же ночь.

Что делает маркетинг в Китае уникальным — это превращение каждого акта продаж в перформанс.

На платформах вроде Taobao Live, Kuaishou и Douyin инфлюенсеры, иногда с миллионами зрителей, проводят стримы, где одновременно:

По данным Statista, объём live-коммерции в Китае в 2023 году превысил 4,9 триллиона юаней (≈ 700 миллиардов долларов). Это больше, чем весь e-commerce некоторых стран вместе взятых.

Маркетинг в Китае — не самостоятельная функция, как на Западе. Он вшит в экосистему, которую создают крупнейшие платформы:

Клиент может увидеть продукт, купить его, оставить отзыв и получить скидку — не выходя из одного приложения.

В китайском маркетинге контент не объясняет — он удивляет, вовлекает, залипает.

Например, бренд Perfect Diary продвигал тушь через короткометражный фильм с элементами фэнтези. Видео стало вирусным, продажи — взрывными.

Конечно, в России есть свои аналоги такого маркетинга, например:

Но в Китае это более продвинуто чем у нас, хотя потенциал для такого маркетинга конечно есть.

Маркетинговые платформы в Китае не просто анализируют данные — они автоматически создают и подбирают контент.

Платформа Ocean Engine (от ByteDance) может сгенерировать до 5000 вариантов рекламы и показать каждой группе пользователей — свою.

Согласно отчету Deloitte, около 60% китайских компаний в e-commerce уже используют генеративный ИИ в креативе и сегментации.

Китайцы имеют более 52 тысяч иероглифов, причём каждый иероглиф может обозначать кучу разных слов в зависимости от контекста.

Контекст играет огромную роль в Китае. То, что для нас кажется какой-то непонятной кашей где нужно постараться чтобы найти то, что нам нужно, для Китайцев — исскуство.

Выше прикрепил сразу две фотографии чтобы сразу был понятен уровень контекста в наших странах.

Китайский маркетинг — это больше, чем национальная специфика. Это намёк на будущее, которое уже наступило:

Маркетинг в Китае похож на кунг-фу: быстрый, гибкий, точный и всегда на шаг впереди. Он не про план — он про поток. Не про эстетику — а про результат.

Запад только начинает говорить о персонализации, когда Китай уже продаёт миллионам уникальным способом — каждую минуту.