Что посмотреть про маркетинг в b2b? Обзор докладов в англоязычном сегменте YouTube

= = = = =

начало.

Что посмотреть про маркетинг в B2B? Обзор докладов в русском сегменте Youtube

= = = = =

После обзора на то, что есть про маркетинг в русскоговорящем Youtube, я решил поискать, есть ли что приличное в англоязычном Ютубе по данной теме. В надежде на то, что уж на просвещенном Западе-то найдутся умные люди, которые не только не будут нести "баяны" и инфоцыганщину в эфир, но и покажут передовые схемы и тренды. Но это были мои ожидания. А в реальности опять всплыла поговорка футболиста-суриката "ваши ожидания — ваши проблемы".

спойлер: ТАМ ТОЖЕ ВСЁ ПЛОХО.

А теперь предметно.

Одно из первых видео при запросе «B2B marketing» выпадает вот это от LinkedIn B2B Institute.

После просмотра которого начинаешь задумываться, что наши доморощенные инфоцыгане и дижытол-агентства были не так уж и плохи.

Даже совсем неплохи, несмотря на то, что тему B2B в лучшем случае понимают поверхностно. Потому что то, что несут два зарубежных орденоносных хипстора в кадре — Peter Weinberg и John Lombardo (менеджеры верхнего уровня в LinkedIn) — это кроме как словами "баянище" и "позорище" назвать нельзя.

Причем происходящее изначально задумывалось как презентация исследования IPA (IPA Databank 1998-2018 B2B cases) от Peter Field и Les Binet — но практически с первых же минут превратилось в старую песню о главном. Ну а хрен ли, какое "исследование" — такие и песни. То есть "надо тратить больше денег на брендинг и рекламу, надо делать рекламу креативной и запоминающейся, надо делать больше упор на эмоции, чем на рациональные доводы". Вот это новость. Как будто вернулся на 20 лет назад.

Я даже не говорю про то, что в B2B так просто это не работает (или не работает вообще). Просто как можно было в 2019 году (время выкладки видео) откопать "труп стюардессы" и фактически всё видео клянчить бюджеты на продвижение и веселые видеоролики в B2B — если приглядеться, то это основная цель видео — вообще уму непостижимо. Впрочем, хипсторы (как состояние души, а не возрастной фактор) — большие умельцы переизобретать давно изобретенное и радостно потом с этим носиться по поляне.

Итого, что в видео хорошего: возможность вспомнить английский язык.

Что плохо: ВООБЩЕ ВСЁ. Такого объема «воды», «баянов» и просто безграмотного трендежа под видом ЗНАНИЯ можно было встретить разве что у лютых инфоцыганищ типа Мрочковского-Парабеллума-Осипова.

Теперь надо выдохнуть и сделать разбор по фактам.

Самый очевидный и раздражающий косяк: приведение B2C-историй или B2B-историй для МСБ в качестве кейсов. Вот ругал я клоунов с митапа Мэйл.ру за примеры про носки — но тут такая же фигня! Хотя это аж целый LinkedIn B2B Institute. Причем в других своих видео про B2B они приводят в пример изменение упаковки соков Tropicana. То есть разруха в головах у данных пациентов носит абсолютно системный характер.

Теперь по конкретным моментам.

10:22

Схема про соотношение усилий на прямые продажи и прямую рекламу и усилий на построение бренда. Соотношения выглядят как средняя температура по больнице. B2C бывает очень разный, B2B тоже. Сникерсы, монтажная пена и стиральные машины несколько отличаются по логике продвижения и продаж, правда? Турбины для АЭС и "1С Бухгалтерия" тоже отличаются. И когда вы рисуете соотношения 60/40 в B2C и 54/46 — это не просто бесполезные цифры, но ещё абсолютно не валидные в виду чрезмерного усреднения.

11:20

"Взрослые компании могут инвестировать больше в строение бренда". Да нет же! Компании, которые дожили до момента взрослости, могут позволить себе, ввиду наличия финансовой подушки, заняться имиджевыми расходами. А могут и не заниматься ими вообще — если они выстреливают на рынке ввиду особенных свойств товара и быстро закрепляют репутацию надежного решения или поставщика — как это запросто может оказаться в промышленном оборудовании. А могут наоборот заниматься активно брендостроением и торговлей лицом с селебрити с самого начала — если это какой-нибудь B2B-шный стартап, заточенный на прокат на хайптрейне и сбор инвестиций. Примеров подобного полна вся "Криптокритика". То есть мы опять имеем цифры (35/65, 57/43, 62/38, 72/28 в пользу затрат на раскрутку бренда против активации продаж по мере становления компании во времени), которые непонятно зачем нужны и какую пользу должны принести.

12:25

Слайд про воронку продаж и ее расширение с течением времени, а также заход про важность концентрации усилий на outmarket. С одной стороны, вроде все верно. Чем концентрироваться на узком рынке, лучше попробовать рынок расширить — например, за счет образовательного маркетинга. Или выйти на другие регионы. Чем обслуживать 20 клиентов, лучше обслуживать 200. Все вроде разумно, за всё хорошее, против всего плохого.

Однако как быть, когда емкость продаж и производства вообще не позволяет лезть "наружу" — с чем я столкнулся в одном интеграторе, например. Как быть, когда емкость рынка предельно конечна и покупатели все известны? Это, кстати, классика в промышленном оборудовании или решениях для госухи. То есть спасибо, конечно, за заветы Тони Роббинса, но жизнь несколько сложнее, чем "давайте строить бренд и воспитывать будущих покупателей".

15:00

Соотношение рационального и эмоционального в сообщениях и широта таргетинга. Типа чем шире рынок, на который замахиваешься, тем более эмоциональный месседж надо слать и тем больший упор делать на запоминаемость. Прямо по заветам разного рода FMCG. Реальность — надо делать и то и другое одновременно. То есть использовать логические аргументы + задавать фактор моды + давить на карго-культ.

Но, опять же, сильно зависит от рынка. Если продаете банковское обслуживание для МСБ — то да, тащите селебрити и рассказываете сказки в духе wow-such-fantastic-much-good по мотивам мема с шибой. А если вы продаете движки для коммерческого транспорта или измерительное оборудование для ЖД-операторов — песни и пляски придется временно отставить и заняться более рациональными и скучными вещами.

18:00

Рассказ про знание бренда и его уровни. Это конечно, увлекательно, но прямо вижу как условная Magna, Cambridge Analytica или NXP Semiconductors рвутся достичь уровня знания бренда, сравнимого с Кока-колой или Айфоном.

20:10

Слайд про соотношение уровня знания и размер бизнеса. Понятно, что ячейка памяти у человека конечна, и он помнит, условно, 5-6 компаний на рынке. Из которых и будет первично выбирать — если у него позволяет запрос и бюджет. Однако два хипстора и авторы исследования пытаются подвести к мысли, что если вы вложитесь в брендостроение (в первую очередь в имиджевую рекламу и пиар), то у вас бизнес попрет. Что, во-первых, крайне несвежий заход из старых учебников, а во-вторых, часто неверно. По мере роста вашего бизнеса на ограниченном B2B-рынке у вас вполне может расти уровень знания бренда сам по себе — особенно если у вас монополия или олигополия. Но так бюджеты на продвижение не выбить, верно? ;)

23:10

"Реклама для B2B слишком скучная и незапоминающаяся«. Точняк, давайте срочно побежим делать её веселой. Это настолько унылый и несвежий заход про »давайте играццо в креатив везде, где только можно«, что я как будто вернулся на 20 лет назад. И даже 20 лет назад нормальные маркетологи говорили »всему свое время и место«. Но я парней и их коллег понимаю: и так работа скучная, продукты скучные, отдушины в виде съемок веселых роликов под »Каннские Львы" нет. А ведь хочется как с Volvo и Ван Даммом или как с меховым монстром для HP. Но у тебя контрактное производство запчастей... Вот дерьмо!

28:15

Некие эффекты воздействия на бренд в отличие от типа сообщения (рацио или эмоции) и в зависимости от типа рынка (текущий или расширение). Табличка просто хрен знает о чем. Впрочем, как и весь доклад хипсторов из LinkedIn B2B Institute.

31:15

Слайд про то, что чем шире таргетинг при продвижении, тем больше выручка и объем бизнеса потом. А если ты сосредоточен исключительно на текущих покупателях и суетишь за upsell — то у тебя бизнес не растет. ВОТ ЭТО ГЛУБОКАЯ МЫСЛЬ (facepalm.jpg).

После чего хипсторы стараются подтвердить глубину высказывания слайдом на 32:40, что гласит нам "чем выше доля рынка, тем выше лояльность ЦА". А значит надо прокачивать захват рынка, а не суетить вокруг лояльности.

Есть только один момент: захват рынка у тебя не получится без лояльности клиентов в минимально необходимом объеме. Иначе вместо подсчета ROI ты дерьмеца поешь как в публичном пространстве, так и при продажах. А заодно удивишься затратам на весь этот балаган. Что говорит нам о том, что эти процессы продвижения, работы с лояльностью ЦА, upsell и работа над продуктом должны идти одновременно. Но это явно слишком сложно для хипсторов.

35:38

"Маркетинг в B2B должен быть сосредоточен на привлечении клиентов, нежели на их удержании. Это обеспечивает рост бизнеса. Лояльность и удержание — это к продуктовому отделу и продавцам". triple facepalm. А помогать им маркетинг конечно не должен, ага.

Ну и прямо вижу, как производитель систем / софта для судовой навигации не занимается работой по удержанию клиентов и upsell-у, а бегает исключительно в поисках новых клиентов по рынку. Особенно учитывая, что число верфей весьма конечно. Впрочем, хипсторы под B2B явно понимают что-то свое и что-то очень ограниченное. Такое же ограниченное, как и их мозги.

37:10

"Слишком узкие таргетинги, принятые в B2B, мешают росту". И тут же в качестве примера — Макдональдс. УМНО.

Причем на 38:00 нам рассказывают, что надо в плане ЛПР-ов рассчитывать на людей, которые лет через дохрена лет вырастут на позиции или сменят компанию — а вы им уже вдолбили в мозг продукт и бренд — и станут вашими верными клиентами. УМНО-2.

А если они вообще отрасль сменят? Причем вы же сами стату приводите про 40%. А затраты на это "взращивание с пеленок"? Ну да, тогда же бюджет большой на маркетинговый движ никто не даст. Я понимаю, если бы речь у хипсторов шла об образовании ЦА, которая может купить, но пока не готова в виду низкого понимания проблемы и продукта. Но нет, наши пациенты тупо говорят, что надо расширять таргетинг, но не перебарщивать и соблюдать баланс — и дальше попрет само!

41:05

Слайд вообще как будто взят из давней презентации какого-то рекламного агентства, который намекает, что надо растить share of voice путем интенсивных медийных закупок и роста бюджета.

45:20

«Только 4% маркетологов в B2B замеряют влияние из усилий по итогам цкила в 6+ месяцев».

Так это надо задать вопрос к владельцам бизнесов и управленцам, которые ждут мгновенных эффектов, и начинают полоскать мозги в первый месяц темой «где бабло?».

Кроме того, хотя при длинном цикле сделки действительно замерять эффект надо на дистанции — но как именно его замерять? Когда у вас цикл сделки начался в прошлом году, а закончился в конце следующего — у вас мозг сломается, как грамотно считать затраты на обеспечение всего цикла и куда их относить. А если это ещё и привязано к бонусам по итогам кварталов / полугодий — то опухнете окончательно.

45:50

«77% маркетологов в B2B предпочтут »образовалки« мощной креативной идее».

Ответ: потому что им это не нужно / нельзя ввиду бюджетов и типа бизнеса. А вам, пацаны, явно хочется снимать ролики под Канны и с ротацией на ящике в прайм. Я тоже был бы не против замутить эдакое и урвать статуэтку — но сначала вопросы бизнеса, а потом всё остальное, когда позволяет расклад. А позволяет крааааааайне редко.

46:40

«Маркетологи в B2B почти в 2 раза (40%) более настроены на рацио в рекламе, нежели на эмоции (17%)».

Конечно, надо продавать станки и печатные машины куда более эмоционально. Табличка «сарказм».

47:00

«65% B2B-маркетологов верят в работу с лояльностью клиентов для роста бизнеса нежели в привлечение новых клиентов».

Тут можно дать пинка и самим маркетологам — потому что надо делать одновременно и то и другое. Если ваша компания технически способна выдержать увеличение объема клиентской базы, конечно. О чем, к слову, косвенно и могут свидетельствовать данные опроса LinkedIn. Вполне возможно, люди понимают, что при слишком широких шагах можно штаны порвать.

47:15

«Только 52% маркетологов в B2B верят в важность охвата для успеха рекламных кампаний».

То есть у 48% процентов есть мозг, и они относятся к теме охвата крайне рационально. Порадуемся за этих людей.

.. . . .

Теперь итоги.

Такого бездарного инфоцыганского выступления от двух топов в LinkedIn B2B Institute было сложно ожидать — но два хипстора превзошли все возможные ожидания.

Что явным образом намекает нам, что похоже в B2B-маркетинге на развитом Западе (сиречь США) такая же задница, как и на постсоветском пространстве.

Впрочем, чтобы это утверждение проверить, придется отсмотреть ещё видео по теме.

На очереди очередной западный пример того, что в странах развитого капитализма с B2B-маркетингом не просто всё плохо, а ровно так же плохо как и у нас. Ближе к слову «полная и беспросветная жопа».

Итак, Адам Эрхардт, у которого аж 52 тыщи подписоты на Youtube (скорее всего, честные), который был не так давно пилотом самолета, а потом открыл рекламное агентство, открыл курсы и стал классическим инфоцыганом и лидодрочером.

И вот что он нам рассказывает по теме «Как добыть больше лидов в B2B» в лучших традициях Тони Роббинса:

1. "Подходите к делу стратегически".

ВОТ ЭТО открытие.

2. "Платный и органический траф требует разного к себе подхода".

спасибо, ГУРУ.

3. "Продвигайтесь на Facebook".

сейчас бизнес попрет.

4. "Продвигайтесь на LinkedIn".

ЛИДЫ УЖЕ валятся С НЕБА КАК снегопад В виннипеге.

5. "Заведите свой подкаст или Youtube-канал".

НО ЕСЛИ ТЫ СТРАШНЫЙ И ТУПОЙ — ТО ТОЛЬКО ПОДКАСТ.

6. "Ведите разговор с аудиторией".

ЧЕРТ, А Я ДУМАЛ МОЖНО продавать МОЛЧА.

7. "Помни про воронку лидов и лидмагнит".

У МЕНЯ вообще ИКОНА МИШИ дашкиева НА СТЕНЕ.

В общем, расклад такой. Инфоцыгане везде, инфоцыгане повсюду. И тлен-болтовня-и-тупость явление тоже глобальное. Поэтому читайте, чтоли, Котлера. Он ужасно нудный, зато полезный. Если осилите, конечно — весь после него всё равно думать надо.

На этот раз у нас на связи BLM из лондонского рекламного агентства средней руки с ещё одним докладом на тему, как добыть больше лидов для бизнеса, который что-то продает бизнесу.

Аж 75 тысяч просмотров, что довольно забавно для чувака, у которого ВСЕ остальные видео не набирали и тысячи. Похоже, автор удачно закупился в Google Ads.

Суть видео как обычно сводится к ряду технических трюков — наконец-то с оговоркой "не обязательно пробовать это у себя всё сразу" — и выглядит как типичный доклад типичного рекламного агентства (или типичного инфоцыгана), которое с огромным трудом понимает специфику или не понимает её вообще. Но задача которого притащить к себе клиентов на лидо- и статодрочерство, выбив перед этим не самый плохой бюджет.

Что внутри:

1. "Отвечайте на вопросы в Quora"

2. "Шарьтесь по отраслевым форумам и группам и набрасывайте там посты и в камментах"

3. "Рекламируйтесь в LinkedIn".

4. "Заведите себе группы в Facebook и продвигайте её".

5. "Объединяйтесь с другими брендами — от вебинаров до совместного промо".

ЛЕГКО сказать, ХЕХЕ.

6. "Обязательно имейте блог на своем сайте, а потом уже заливайте контент на сторонние блог-платформы".

В общем, сплошные «актуальные советы» уровня «Бизнес-молодости» года эдак 2013-го. А видео от марта 2018 года.

ЧТО ЖЕ получается?!

НАШИ инфоцыгане УМНЕЕ западных?!

НАШИ маркетолохи опередили ПО времени зарубежных?!

Вопросы, вопросы… А так в чистом виде 16 минут просранного в пустоту времени.

Очередное зарубежное видео про маркетинг в B2B — аж с 50К+ просмотров. Что довольно существенно. На этот раз выступает некий Рэнд Фишкин из SEO-шного сервиса MOZ с рассказом о том, как грамотно бизнесу работать с контентом, чтобы получать профит по итогам.

Что хорошего:

- Нарисованные схемы на доске (создает впечатление «умного доклада»)

- Фраза «каждому участку воронки свои метрики, а не просто суетить вокруг лидов»

- Фраза «Для контента обязательно нужен ремаркетинг, если вас не прижало по CAC, и LTV достаточно высок, чтобы было что тратить»

- Тема "слишком мало даешь бесплатного контента — не получаешь лидов, потому что юзер даже не понял, что ему дадут взамен контактов".

Что плохого: ВСЁ остальное.

Потому что в B2B надо сначала вбивать в голову какой контент нужен, зачем и кто его будет создавать. А так вышел очередной рассказ формата "я немного знаю тему по верхам, поэтому срочно выступлю на конференции и проведу вебинар". На кривой Даннинга-Крюгера данный персонаж явно находился бы в начальной части графика.

Смотреть в англоязычном сегменте — если не считать массы видео в 1 тысячу просмотров и меньше — про маркетинг в B2B фактически нечего.

Да, есть кейсы от SalesForce. Но они наполовину состоят из презентации функционала данной CRM и радостной беготни по сцене в духе "Я так воодушевлена! Это просто замечательный опыт!". Да, есть видео от Columbia Business School, где профессор пересказывает учебник. Что, в целом, неплохо — особенно по нынешним временам. И есть горка всяких видео типа "Фишки LinkedIn для добычи лидов" — что относится к категории лидодрочерства, а не к рассказу о проблеме и ее решениях.

Все остальное выглядит также грустно (если не грустнее), чем то, что есть из популярного в русскоязычном сегменте.

смотреть, БЛИН, нечего.

Так что читайте Котлера, Вермюлена, Бирюлина и авторов «Фрикономики». Ну и меня заодно. Практической пользы от этого будет гораздо больше.