SDR в продажах: как избежать самых частых ошибок

Sales Development Representatives (SDR) - это те, кто должен выходить на клиентов вхолодную и назначать с ними встречи, тем самым упрощая жизнь и экономя время тем, кто будет клиентов на этих встречах закрывать (AE). Уже какое-то время я помогаю технологическим компаниям повышать эффективность b2b продаж, и в каждой третьей есть сложности с их использованием. Почему же при том, что концепция отлично зарекомендовала себя во многих больших командах, в небольших она является причиной потери эффективности? Как сделать так, чтобы найм этих SDR не стал проблемой? Об этом и решил написать статью.

Обычно источником этой концепции считают книгу Predictable Revenue Аарона Росса, который применил эту концепцию в Sales Force и значительно увеличил результаты продаж.

Но если копнуть еще глубже, то сам же Росс рассказывает в своей статье The History of Professional Selling, что специализация появилась в 1870 году в сфере продажи страховок. В то время страховки оплачивались по подписке и продавец должен был и привлекать новых, и ходить собирать взносы с тех, кому уже продал ранее. В конце концов у успешных продавцов почти не оставалось времени на новые продажи, так как все время они занимались сбором денег у тех, кому продали раньше. Чтобы решить эту проблему в индустрии впервые появилось разделение на Охотников и Собирателей. Концепция себя отлично зарекомендовала и стала применяться не только там. Но в продажах SaaS активно не использовалась до 2011 года. Именно тогда г-н Росс внедрил ее у себя и потом написал книжку, которая стала стандартом отрасли SaaS продаж.

Тем не менее при очевидной логичности решения, на ранних этапах введение этой роли приносит одну головную боль. Типичные проблемы у тех, кого я консультировал такие:

1. SDR назначает такие встречи, от которых Account Executives ( AE, те, кто закрывает клиентов) отказываются из-за их низкого качества.

На то может быть несколько причин.

Первая - SDR обычно получает вознаграждение за назначенную встречу, и поэтому им часто все равно, насколько успешно она пройдет. Главное- додавить потенциального клиента до встречи, а дальше уже не их проблема.

Вторая - у них нет четкого понимания, куда им звонить. Тот самый портрет идеального клиента или отсутствует или очень размыт.

Третья - нет прозрачны критериев, что же такое хороший лид. Виной тому, такие параметры как, например, "заинтересованность" проявленная потенциальным клиентом или наличие у него "боли". SDR считает, что она есть, а АЕ - что нет.

2. SDR делает мало встреч

Тут опять же несколько причин.

1) Их руководитель ежедневно не следит за их активностью по звонкам.

2) SDRам не предоставляют базу и они тратят много времени на поиск и проверку контактов.

3) Они не хотят звонить вхолодную и стараются использовать только соц.сети, которые не дают нужного результата.

4) От них требуют не просто продать встречу, но еще и узнать тонну информации от "холодного" клиента, от чего клиенты не в восторге.

3. AE забивает на клиентов

Такое происходит, если ему ставят и ставят встречи, поэтому на тех, кто сразу не готов оплатить счет, он не хочет тратить время. Зачем, если завтра будут другие?

4. Проблемы с наймом

Проявляется это в том, что ищут и SDR и АЕ одновременно, но первым находят SDR. Кому ему ставить встречи не понятно. Вот и думают, чем его занять, пока не найдут и не обучать АЕ.

Если вернуться к статье г-на Росса, главного источника теории о разделении, то можно прочитать

Aaron saw similar inefficiencies: Account Executives/Closers spending disproportionate amounts of time prospecting for leads instead of closing new business. This insight was followed by the creation of the additional specialized sales role, the Sales Development Rep (SDR).

Главное здесь то, что на тот момент, когда он задумал эту идею в компании уже были те, кто успешно делал и то и другое, и искал лиды и закрывал их. И именно поэтому, то, что сделал Росс лишь повысило эффективность уже существующего процесса. Но процесс был и он был отстроен, был фундамент.

Поэтому главное, что нужно знать - не нанимать SDR, пока не отлажен процесс на тех, кто ищет и закрывает сам. Хотя бы 1 группа из 5-7 человек. Только когда эта команда работает, можно повышать ее эффективность, снимая с них нагрузку по поиску лидов и назначению встреч. Их время становится слишком ценным для этого, поэтому можно переложить эту задачу на менее опытных сотрудников.

Если вы решили вывести SDR, то ваша задача обеспечить им знания о том, кому и куда звонить. Именно ваша роль как руководителя в том, чтобы описать портрет идеального покупателя. В нем должны быть какие-то вещи, которые можно проверить еще до звонка и сделать это может не только SDR, но и AE, чтобы избежать разногласий о том, целевой лид или нет.

Например:

- сегменты бизнеса

-трафик на сайте от X уников на сайт в месяц

-наличие или отсутствие платной рекламы

- число сотрудников в компании

- наличие или отсутствие кодов конкурентов

- ЛПР - руководитель отдела перформанс или выше

Здесь не должно быть никаких непрозрачных штук вроде "проявленной заинтересованности". Лид должен соответствовать портрету и если это так, это работа АЕ его закрыть, выявив все что надо.

Тем не менее, могут быть ситуации, когда вроде как целевой лид таким не является. Каждый такой лид нужно разбирать, чтобы понять, в чем причина. Идеально создать оценочный комитет: группу из руководителя отдела продаж, руководителя отдела SDR и руководителя аккаунтов, чтобы рассматривать, что пошло не так и как можно пофиксить.

Следующий момент - подготовка базы. Если для того, чтобы позвонить лиду SDR должен

1) Проверить есть ли он в CRM

2) Если нет, завести его

3) Найти и добавить в карточку номер с сайта

4) Позвонить и узнать, что номер не работает

он тратит уйму времени зря. Ваша задача стараться сделать все, чтобы он только звонил: это значит, что база для прозвона должна быть вычищена.

Первый этап чистки базы

- удаляем существующих клиентов

- удаляем потенциальных клиентов, с кем уже работают АЕ

- удаляем тех, с кем уже работают SDR

Второй этап

- Удаляем тех, кто не подходит по портрету идеального клиента

- Удаляем тех, кому последний квартал уже звонили SDR

Третий этап

Удаляем неактивные номера руками или автоматом. Именно последним занимаются те же банки, когда звонят и сбрасывают звонки. Так они проверяют живой номер или нет, чтобы не тратить время продавцов на прозвон неактивных номеров.

Следующий момент -предоставление повода для звонка, который должен регулярно обновляться. Структура звонка обычно строится следующим образом

Выход на контактное лицо

Представиться кто и откуда

Инфоповод

Продажа встречи

Именно инфоповод делает звонок максимально эффективным, так как приносит клиенту какую-то пользу. Это может быть какое-то исследование, новый кейс, акция, вступление в силу нового закона и тд. Генерить инфоповод - задача маркетинга и руководителя группы SDR.

Что еще важно, звонок по продолжительности не должен занимать больше 3 минут. Цель - продать встречу, не продукт. Поэтому максимально коротко, отбиваясь то первых возражений. Вот, кстати, хороший пример, холодного звонка по его длительности и структуре.

Перед звонками, у SDR также должно быть перед глазами написанные варианты ответов на самые частые возражения. Да, я сторонних скриптов. Они отлично помогают пока человек не освоится настолько, чтобы от них отказаться. Кстати, в фильме Волк с Уолл-Стрит продавцы тоже используют скрипты)

Кстати, в отличие от запада у нас не работают паузы. Надо не останавливаясь предлагать встречу. В фильме же они останавливаются.

Самые частые возражения:

Я не могу говорить

Пришлите на электронную почту

Спасибо, не интересно

Мы уже работаем с ( ваш конкурент)

Из моего опыта могу сказать, что им нельзя платить только за встречи. Это же подтверждает отчет the bridge group, в котором они опросили 434 компании совершенно разных размеров. Здесь и далее выдержки из него

Как правило в системе оплаты 2 компонента. У меня это были продажи и встречи.

Если платить только за встречи, то риск того, что будут ставить только нецелевые очень велик. Очень хочется платить только процент от продажи, но если у вас большой цикл (6 мес), то это значит, что первый бонус продавец получит месяцев через 6-8 после выхода, а значит - демотивация, ведь они "живут" всего полтора года. Поэтому я всегда балансировал их и мои интересы:

- процент с приведенных сделок для балансирования с моими целями ( меня то оценивали в деньгах)

- фикс сумма за каждую встречу, если выполнил или перевыполнил KPI по ним.

Золотое время для звонков с 9:30 до 11:30. В 2ГИС это время называют "горячий час". В это время никто не сидит в телефоне, не читает почту - все звонят. ( их KPI 2 встречи на день)

Обязательно стоит на регулярной основе считать звонки от 1 минуты. Именно они показывают, что это не просто "алло", а какой-то разговор. Это легко тянется из телефонии. Главное считать звонки каждый день, чтобы не расслаблялись. Всего от 1 минуты должно быть около 15-25 в день, а всего около 50 "алло" каждый день. И по моему опыту, и по отчету коллег из Bridge Group.

Второе - назначенные встречи. В моем опыте я ждал 2 в день, но все зависит от вашего размера рынка, размера клиентов, сложности и цены решения.

В большинстве маленьких компаний 1 SDR обеспечивает лидами 1 продавца (мало AE, важен быстрый рост), но в основном соотношение все-таки 1 к 2.

Как-то на тренинге у Батырева я услышал несколько гипотез, которые он проверял на SDR.

Гипотеза 1 - Лучшие те, кто выстраивают личные отношения во время звонка., знают много личных деталей.

Результат - это характерно для АЕ, SDR это только мешает.

Гипотеза 2 - Успешнее те, кто лучше и четче выражают свои мысли.

Результат - Лучшие говорят путанее средних, их htm часто противоречит правилам русского языка. Тем не менее, клиенты соглашаются на встречи.

Гипотеза 3 -У лучших есть проверенный сценарий разговора, они гооврят что-то особеное

Результат - Лучшие и средние SDR говорят одно и то же. Лучший сценарий дает просто средний результат. Главное не что говорят, а как.

Главный успех -схема разговора "кружево". Они как- бы кружат около клиента, имея в запасе 1-2-3 инфоповода, и после отказа от одного не сдаются и переходят к другому.

1. Не нанимать SDR пока нет тех, кто закрывает и продает сам. Хотя бы 3-5 человек

2. Не платить только за встречи

3. Помогать им делать их работу за счет чистой базы, скриптов и внятного профиля идеального клиента

4. Не платить только за встречи

Удачи в продажах!

#saas #b2bпродажи #sdr #sales