Какие инструменты можно использовать при выводе приложения на зарубежный рынок

Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Google Россия» Максим Браверман и генеральный директор Pixonic Филипп Гладков рассказали vc.ru о том, какие инструменты можно использовать при выходе на зарубежный рынок, как анализировать другие страны и с чего стоит начать тестирование.

Максим Браверман, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, «Google Россия»

Про инструменты для разработчиков приложений, которые планируют выходить на зарубежные рынки

Принимая решение о выходе на зарубежные рынки, разработчики сталкиваются с несколькими важными вопросами. Во-первых, как качественно локализовать приложение, чтобы оно было доступным и понятным для иностранных пользователей? Во-вторых, как продвигаться на зарубежных рынках? Какие использовать каналы и инструменты? Как оценивать результаты рекламных кампаний?

Ответ на первый вопрос очень простой. Сегодня существует несколько онлайн-инструментов, которые позволяют локализовать приложение. Например, через Play Developer Console разработчики могут заказать как перевод страницы приложения на Google Play, так и перевод самого текста приложения, который будет осуществлен профессионалами.

Так, несколько лет назад команда одного из популярных социальных приложений решила перевести его на 11 дополнительных языков с помощью этого инструмента. Результаты превзошли все ожидания: количество установок выросло в десять раз, при этом почти половина из них приходилась на новые языки. Кроме того, с помощью Google Play Console можно запускать A/B-тесты для поиска оптимального описания и графического оформления страницы приложения.

Инструмент поможет делать локализации для каждой страны, запускать альфа- и бета-тестирование, отслеживать возникающие ошибки и так далее. А дальше при помощи Universal App Campaigns (UAC) — где реклама настраивается за две минуты — можно быстро протестировать отклик аудитории в нужном регионе, причем как на Android, так и на iOS.

Также примерно полгода назад появился новый продукт для разработчиков мобильных приложений — Firebase. Помимо общей аналитики он позволяет изменять вид и поведение приложения без обновления в магазине, дает возможность бесплатно отправлять push-уведомления с учетом временной зоны пользователя. Это очень удобно, если вы работаете по всему миру: когда у одних пользователей три часа дня, а у других — глубокая ночь.

Какие инструменты для изучения рынка можно порекомендовать

Уверен, что все знают о популярном инструменте AppAnnie, позволяющем получить аналитические данные по различным приложениям. Помимо этого стоит упомянуть Google Trends — основанный на поиске Google, он показывает, как часто определенный термин ищут по отношению к общему объему поисковых запросов в различных регионах мира. Именно с его помощью вы сможете определить, где интерес к вашей бизнес-идее или бренду наиболее силён, в каких странах он растет, а в каких, наоборот, падает.

Для изучения рынка также подходят онлайн-опросы, например, Google Consumer Surveys. Они позволяют легко и быстро узнать мнение потребителей. Отвечая на вопросы с мобильных устройств, пользователи получают доступ к контенту сайта. После система собирает эти данные, благодаря чему компании могут принимать более обоснованные бизнес-решения и формировать оптимальную маркетинговую стратегию для выхода на новый рынок. А исследование на рынке присутствия позволит брендам держать руку на пульсе и следить, насколько успешно они развиваются.

Любопытные примеры того, что удалось выяснить при использовании этих инструментов

Чтобы продвигать игру или приложение по всему миру, нужно работать с рекламой в самых разных странах — от Аргентины до Японии. Для этого просто необходимо знать специфику внутренней динамики этого рынка. Работая с различными клиентами, мы часто используем данные о поведении пользователей и сезональности различных регионов: как население взаимодействует с мобильными телефонами и компьютерами, как люди «потребляют» информацию, когда происходят распродажи, в какие праздники принято дарить подарки.

По прогнозу, к 2021 году количество пользователей интернета вырастет до шести миллиардов. Примечательно, что большинство из них будут выходить в сеть с помощью мобильных устройств. При взаимодействии с разработчиком навигационного приложения Hudway нам удалось выяснить, что, вопреки распространенным стереотипам, в Китае половина ищущих навигационные устройства для машин — женщины. Это, безусловно, помогло сформулировать правильную стратегию продвижения на китайском рынке.

С каких рынков стоит начать тестирование

Выход на новый рынок требует серьезной подготовки и взвешенных решений. Для минимизации рисков мы часто рекомендуем выбирать тестовые страны. Хорошим вариантом здесь может быть рынок, со спецификой которого вы уже знакомы. Другой вариант — начать тест в стране, близкой по характеристикам к вашему целевому рынку, но при этом менее конкурентной.

Например, перед выходом на рынок Соединенных Штатов можно провести тестовый запуск в Канаде или Австралии, чтобы заранее определить слабые стороны и принять соответствующие меры. Российский рынок похож на другие развивающиеся страны — например, Турцию или Бразилию. Для тестирования созданной локализации может подойти Firebase. Встроенный в него модуль Test Lab позволяет протестировать приложение на разных устройствах и посмотреть, как оно работает, не появляется ли критических ошибок, как выглядят тексты и локализованные изображения.

Изучить реакцию первых клиентов и их опыта использования продукта — то есть сделать софт-лонч — можно с помощью функций Google Play Console. Это позволит провести альфа- и бета-тестирования, отследить возникающие ошибки и так далее. При этом важно анализировать ключевые параметры для приложения:

• Конверсию в установку (показывает качество описания и графики на странице).
• Время первой сессии.
• Retention.
• Конверсию в платежи или другие ключевые действия.
• LTV.
• Удаление приложения и другие.

Все это в контексте отдельных каналов привлечения (органические, платные) и сегментов пользователей. Это также можно делать через Firebase.

Какие особенности монетизации нужно учитывать в разных странах

На сегодняшний день традиционной моделью монетизации можно считать freemium. При этом нужно учитывать, что рынки значительно отличаются: то, что работает в одной стране, может не работать в другой. Например, на большинстве развитых рынков (Америка, Европа) доминирует freemium и подписочная модель. В то время как китайские пользователи склонны к стратегии pay-to-win. Они готовы активно платить за получение особого статуса среди других игроков.

На менее развитых рынках, но с большим потенциалом роста (next billion markets), пользователи пока вовсе не готовы платить за контент, однако они активно его потребляют. Тут нужна определенная локализация. Например, можно использовать различные бесплатные модели с рекламной монетизацией: текстовая реклама, баннеры, видео, плата за действия и тому подобное.

Филипп Гладков, генеральный директор Pixonic

Как компании понять, что ей стоит пробовать выходить на зарубежные рынки

Под выходом я подразумеваю не факт того, что ваша игра стала доступна за рубежом, а активное продвижение, постоянное вложение средств в рекламу. Можно пробовать выводить продукт за рубеж в том случае, если такие базовые метрики, как Retention 1−7−14, NPU 1−7−14 равны или выше среднерыночных. Эти метрики легко найти в различных аналитических отчётах или их можно запросить у издателей.

Вторым обязательным условием является наличие аналитического инструмента, с помощью которого можно чётко знать, окупится реклама вашего продукта или нет. Можно пробовать выходить за рубеж и с чуть меньшими метриками, чтобы уже в процессе «на живую» делать обновления игры для их улучшения. Но помните, что для измерения метрик необходима репрезентативная выборка в размере около тысячи установок. При стоимости установки $1−2 (в зависимости от жанра может быть дороже), каждая такая попытка будет выливаться в приличную сумму.

Какие инструменты Google мы используем

На Google AdWords приходится чуть больше трети всего рекламного бюджета War Robots. В ежедневной работе мы используем стандартный набор: корпоративный Gmail, Calendar, Docs, а на сайте компании и игры установлена Google Analytics. Работа с коммьюнити частично построена через YouTube и YouTube Gaming. В месяц на свои каналы наши игроки загружают тысячи видеороликов.

Среди всех инструментов наибольшее влияние оказал AdWords, что в принципе очевидно. В текущей экосистеме именно рекламные инструменты играют важную роль для роста практически любого продукта.

С каких рынков стоит начать тестирование

Это очень глубокая тема, но если не вдаваться в подробности, то тестировать рекламу нужно на самом важном для вашего продукта рынке. До этого рекомендую посмотреть последние аналитические отчёты о том, в каких странах больше всего денег. Если реклама будет окупаться — отлично. Если нет — нужно уметь отличать, когда вы покупаете «плохой трафик», и когда «не тянет» ваша игра.

В первом случае — достаточно заняться поиском нового трафика, таргетированием или оптимизацией. Вообще приготовьтесь к тому, что позитивные результаты не всегда получается достигнуть с первой или второй недели. Если же у вас «проседает» игра — снова проверьте базовые метрики и доработайте их при необходимости.

Любопытные примеры того, что удалось выяснить

Было необычно, что в Google Adwords присутствует достаточно долгая раскачка кампаний, если сравнивать с тем же Facebook или различными рекламными сетями вроде Adcolony. Из-за этого кампании нужно запускать сильно заранее, чтобы вовремя выйти на планируемые объемы.

Оптимизация на ивенты внутри приложений (достижение третьего левела — прим. ред.) работает даже лучше стандартной оптимизации на установку. Стоит попробовать, если у вас есть доступ к бете этой функциональности.

На какие рынки мы вышли с помощью Google, какие сервисы для этого использовали, какие ставили задачи и какие результаты получили

Инструменты Google мы активно использовали, когда запускали War Robots на новых рынках. Перед тем, как выходить в новые регионы, мы убедились, что метрики игры отвечают локальным требованиям. Кроме того, мы тщательно изучили мануал Google Play по фичерингу и сделали все возможное для его получения — фактически, мы им пользовались не раз.

Сначала мы запустились на Android в СНГ, тестируя War Robots и набирая базу игроков. На старте в рекламу были небольшие вложения в размере $10 тысяч. Но для нас это был нетипичный случай, так как с нашей моделью монетизации трафик этого региона не особо отбивался.

После тестирования продукта мы начали «прокачивать» и другие страны на запуске рекламы в Google AdWords и Facebook. Мы изначально поставили себе цель — найти трафик, который будет успешно отбиваться в США. Для этого нам потребовалось несколько недель.

Как только рекламная кампания стала ежедневно приносить результаты, мы приступили к ее масштабированию. Этого удалось добиться благодаря увеличению ставок, добавлению новых стран и площадок и так далее. Конечно, некоторые компании сразу выделяют большие бюджеты на рекламу в нескольких странах при высоких CPI. Однако для нас было важно иметь «твердую землю» под ногами — стабильную и окупающуюся рекламную кампанию в одной стране. По ней мы смогли моделировать ROI, LTV, поведение игроков и другие метрики. А после уже начали переходить к новым рынкам и платформам.

Кроме того, до выхода в Google Play мы заранее целились на южно-корейский рынок, так как он достаточно большой, и его пользователи любят мидкорные и хардкорные проекты. Сейчас в Google Play Южная Корея является для нас третьим рынком.