Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Мы в Mojo изучили влияние дизайна на бизнес-показатели компании. Рассказываем, как преобразовать UX-метрики в KPI.

Есть разные способы подтолкнуть пользователя воспользоваться именно вашими услугами. Например, снизить цены или предложить действительно неповторимый товар на рынке.

Если варианты выше вам недоступны — остаётся только изучить клиента и проявить заботу о нём, в том числе в дизайне.

88% потребителей с меньшей вероятностью вернутся на сайт после неудачного опыта работы с ним.

68% людей переключаются на конкурента компании, когда не чувствуют заботы о себе.

В практическом руководстве Fixing bad UX designs отмечено, что компании с фокусом на UX смогли увеличить свой доход на 37%.

По данным института Baymard, улучшение UX только в чекауте может увеличить конверсию крупного интернет-магазина на 35%.

В долгосрочной перспективе инвестиции в UX приводят к:

Нет смысла создавать цифровой продукт без пользовательских исследований. 70% проектов терпят неудачу, потому что люди не принимают их.

50% времени разработчиков уходит на устранение проблем и разработку неиспользуемых функций. Предварительные UX-исследования могут сэкономить время и деньги на реализацию проекта.

Диаграмма Биаса и Мэйхью из книги 1994 года «Экономичное юзабилити» актуальна и сейчас. Она показывает, как по мере разработки продукта неизбежно происходят две вещи:

Если проблемы с юзабилити продукта обнаружатся уже после его запуска, выбор невелик:

85% проблем с UX можно обнаружить с помощью юзабилити-тестирования на группе из минимум 5 человек.

При этом только 55% компаний проводят какое-либо тестирования с пользователями.

«Кнопка за 300 миллионов долларов» — кейс UX-эксперта Джареда Спула.

Интернет-магазин увеличил свой доход на 45%, просто изменив кнопку в чекауте. Небольшое исправление помогло компании заработать более 300 миллионов долларов за год.

Чтобы найти подходящее решение, Спул и его команда провели юзабилити-тестирования.

Выяснилось, что:

1. Новые клиенты не понимали, что делать покупки можно без авторизации — их смущала кнопка «Зарегистрироваться». Мы всегда напоминаем, что обязательная регистрация в чекауте — зло, снижающее конверсию в покупку. Loginwall в кейсе предназначалась постоянным клиентам для сохранения данных. Так пользователи по задумке дизайнеров могли быстрее оформлять новые покупки. Регистрацию можно было обойти и завершить покупку без неё.

2. Большое количество зарегистрированных клиентов не могли вспомнить свой логин и пароль. В итоге они бросали корзину, либо создавали новую учётную запись. По данным исследования Оксфорда и Mastercard примерно треть покупателей не завершает заказ, потому что не помнит пароль.

Решение

Кнопку «Зарегистрироваться» заменили на «Продолжить» вместе с сообщением:

«Вам не нужно создавать учётную запись для покупок на нашем сайте. Просто нажмите „Продолжить”, чтобы перейти к оформлению заказа. Чтобы оформлять ваши будущие покупки ещё быстрее, вы можете создать учётную запись во время оформления заказа».

Acumbamail — платформа для email-маркетинга

Компания с помощью юзабилити-тестирований и редизайна увеличила конверсию в платную и бесплатную подписку.

Процесс включал 3 этапа

— тестирование для обнаружения проблем;

— редизайн;

— тестирование для проверки изменений.

Что показали тесты

1. Инструкция по созданию пароля не находилась в контекстной близости к области задачи.

2. Форма всплывающего окна не позволяла людям завершить задачу, когда разрешение экрана было немного ниже обычного. Посетители не могли перейти на продукт.

Решение

1. Переверстали всплывающее окно, чтобы оно оставалось над краем экрана любого разрешения.

2. Изменили формы в модалке — инструкции по созданию пароля и область задачи разместили на одном уровне.

Достигнутые показатели

Время на подписку: −10%;

Частота ошибок при подписке: −48%;

Конверсия в подписку: +29%;

NPS (индекс потребительской лояльности): +5000% — увеличился с 1 до 51.

Mozilla

Тестирование юзабилити и редизайн снизили количество обращений в службу поддержки Mozilla на 70%.

Проблемы

1. В какой-то момент справочная информация на сайте поддержки достигла 400 страниц. Пользователям становилось всё труднее находить ответы на свои вопросы самостоятельно.

2. Служба поддержки не могла быстро обрабатывать вопросы — количество заявок постоянно увеличивалось из-за частых обновлений Firefox.

3. Перегрузка форума мешала сотрудникам писать новые справочные статьи по часто задаваемым вопросам. Кроме того, растущее количество статей провоцировало бóльшие проблемы с поиском информации.

План действий

Mozilla решила инвестировать в юзабилити-тестирование, чтобы улучшить информационную архитектуру сайта.

Вопросы для изучения

1. Как пользователи и сотрудники используют систему поддержки?

2. Какую информацию вывести на первый план, чтобы закрыть большую часть вопросов посетителей?

Что делала UX-команда

— провела интервью с персоналом, чтобы выявить болевые точки и определить уже известные проблемы;

— изучила юзабилити-отчёты и профили пользователей;

— проанализировала запросы в FAQ, метрики трафика и поиска, содержание и структуру справочной информации;

— протестировала старые и новые схемы навигации с помощью сортировки карточек и древовидного тестирования;

— с помощью бумажных прототипов протестировала варианты наиболее важных потоков задач для десктопной и мобильной версий сайта.

Весь редизайн от исследований до финальных доработок в макетах занял 14 недель.

Результаты

— Mozilla расширила справочную документацию службы поддержки, чтобы ответить на самые частые вопросы;

— статьи по основным вопросам стало легче найти — количество новых вопросов на форуме упало на 70% (примерно с 7000 до 2000 в месяц).

Изменения в дизайне влияют на доход компании и другие KPI.

Чтобы рассчитать ROI, выполните четыре шага:

1. Собрать показатели UX с помощью сравнительного исследования.

2. Выбрать KPI.

3. Преобразовать метрику UX в KPI.

4. Всё посчитать.

Шаг 1. Сбор показателей UX

Чтобы измерить влияние редизайна, соберите UX-метрики до и после изменений. Выбирайте числа, которые что-то говорят о пользовательском опыте.

Есть много показателей, которые хорошо подходят для расчёта окупаемости. В основном они поступают из четырёх источников:

Примеры показателей UX

Опросы

Веб-аналитика

Количественное тестирование юзабилити

Служба поддержки

Шаг 2. Выберите KPI

Выбирайте показатели, на которые обращают внимание все, а не только команда дизайнеров. Подумайте, кто будет изучать расчёт ROI. Что волнует заинтересованные стороны — руководителей и клиентов?

KPI зависят от специфики и культуры организации. Это могут быть денежные показатели или время пользователя/сотрудника, которое можно сэкономить с помощью более удобного интерфейса.

Примеры KPI

Шаг 3. Преобразуйте метрику UX в KPI

Расчет ROI — это, по сути, преобразование единиц.

Например, вы берёте среднее количество секунд на выполнение задачи пользователем и превращаете её в экономию денег.

Допустим, ваша метрика UX — обращения в телефонную службу поддержки. До редизайна их было 23000 в месяц. После редизайна пользователям стало проще выполнять задачи самостоятельно — количество заявок сократилось до 1100 в месяц.

Предположим, что цена одного запроса 300 рублей — это средняя стоимость времени, за которое сотрудник решает проблему клиента. Остаётся просто умножить 21900 на 300, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию — 657000 рублей.

Важно понимать: ROI поможет осмыслить относительную ценность дизайн-проектов. Это не финансовые прогнозы. Не стоит ожидать, что прибыль изменится ровно по вашим расчётам без погрешностей.

И помните, что улучшение дизайна носит накопительный характер. Это значит, что редизайн может принести доход в размере 300000 рублей в этом году, но он увеличится вдвое ещё через год.

Расчёт ROI обычно сводят к переводу UX-метрики в деньги, но это не всегда правильно. Скорее, он нужен, чтобы показать, как дизайн улучшает качество обслуживания клиентов и положительно влияет на бизнес-цели компании.

Помните, что расчёт ROI в UX не может быть абсолютно точным. В конечном итоге, это только приблизительные оценки.

Пишите в комментариях, как вы отслеживаете влияние дизайна на бизнес. Будет интересно увидеть кейсы из российского рынка.

Ставьте +1 и подписывайтесь на Mojo, если было полезно :)