Кейс из России: настройка кампании в «Яндекс.Директе» на примере службы такси «ГлавАвтоПрокат»
Увеличение CTR и уменьшение показателя отказов — опыт маркетинговой компании «Авентон».
Заказчик
Служба такси «ГлавАвтоПрокат». Контекстная реклама для раздела «Работа в такси».
Задача
Создать стабильный поток заявок с помощью рекламной системы «Яндекс.Директ», снизив рекламные затраты.
Достижение
Проанализировав рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», которую заказчик вёл самостоятельно, нами были выявлены следующие проблемы:
- проблемы с трафиком, его качеством;
- низкий CTR;
- конверсии обходятся слишком дорого;
- высокая цена за клик.
Для сравнительного анализа показателей эффективности рекламных кампаний мы взяли одинаковое количество дней рекламных показов.
Таким образом, за 35 дней рекламных показов средняя цена за клик в кампании клиента составляла 48,12 рублей. В рекламной кампании «Авентон» цена составила 36,56 рублей.
CTR
Click Through Rate — один из важнейших показателей качества рекламных кампаний. Правильно составленное объявление — залог высокого показателя CTR. Почему же при одинаково заданном периоде рекламных показов и практически равном количестве кликов CTR рекламной кампании, которую клиент вёл самостоятельно, ниже на 12,16%?
Что мы сделали
- Собрали релевантное семантическое ядро.
- Отфильтровали минус-слова.
- Использовали кросс-минусовку, которая позволила избежать пересечения между ключевыми словами.
Также существует ряд правил, которые действительно работают при составлении объявлений в «Яндекс.Директ».
Правильное объявление в «Яндекс.Директе»
- Одно ключевое слово — одно объявление.
- Заголовок или текст содержит в себе ключевое слово.
- Содержит призыв к действию и конкурентные преимущества.
- Используются расширения объявлений.
Показатель отказов
Анализ этого параметра указывает то, насколько сайт соответствует ожиданиям пользователя, впервые оказавшегося на нем. Снижение отказов на странице означает большее вовлечение посетителей и увеличение шансов на конверсию.
Что отражает показатель отказов:
- Качество всего трафика.
- Долю нерелевантных визитов.
Для того, чтобы снизить процент отказов, требуется обратить внимание на минус-слова рекламной кампании.
Минус-слова — это запросы, по которым рекламодатель ограничивает показ рекламных материалов для пользователей, которые не попадают в его целевую аудиторию. Они помогают выделить целевую аудиторию, снизить количество нецелевых кликов, повысить эффективность и качество рекламной кампании.
Откуда взять минус-слова для рекламной кампании на поиске
- Из подбора слов.
- Из статистики поисковых запросов в «Яндекс.Директе».
- Из отчетов «Яндекс.Метрики»: Источники → Директ — сводка.
Минус-слова можно добавлять для отдельных объявлений или для всей кампании.
Ограничения на количество знаков
- На рекламную кампанию — не более 20 000 символов без учета пробелов.
- Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096.
Для рекламной кампании «ГлавАвтоПрокат» используется 1360 минус-слов.
Мобильные объявления
Если у Вашего сайта есть мобильная версия (с отдельным URL), то не нужно создавать для неё отдельную рекламную кампанию.
Инструментарий «Яндекс.Директа», в отличие от Google Adwords, к сожалению, не позволяет на 100% отключить показы на десктопах или мобильных устройствах. В таком случае, можно столкнуться с тем, что Ваши посетители с десктопов увидят рекламное объявление, которое ведет на мобильную версию.
Для того, чтобы избежать подобной ошибки, требуется (в рамках одной рекламной кампании) на каждый поисковый запрос сделать два объявления: одно — с URL для десктопов, второе — с мобильным URL. И в таком случае «Яндекс.Директ» будет корректно распределять между ними трафик — показывать мобильную рекламу на телефонах и обычную на остальных устройствах.
Пример:
Вот так будет выглядеть объявление в поисковой выдаче с десктопов.
Обязательно стоит добавить к своим объявлениям виртуальную визитку, чтобы пользователи смогли быстро связаться с компанией, нажав на значок телефонной трубки с мобильных устройств.
