«Основная проблема — нехватка квалифицированных кадров»
Результаты опроса участников programmatic-рынка — о методах поиска и обучения сотрудников, средних зарплатах и проблемах отрасли.
Результаты экспертного опроса международной adtech-компании Getintent о кадровой ситуации на рынке programmatic-рекламы в России показали, что 36 из 54 компаний (66%), которые работают с programmatic-рекламой, ищут квалифицированных специалистов.
При этом большинство из них хотели бы нанять не менее двух сотрудников. Дефицит кадров заметен на начальном и среднем уровнях позиций: почти две трети респондентов ищут людей на должности стажёра и менеджера. При этом четверть компаний ищут специалистов на пост руководителя группы.
Исследование включало в себя опрос представителей adtech-компаний (DSP, SSP, DMP), агентств, рекламодателей, паблишеров. Всего было опрошено 54 эксперта. В качестве респондентов выступили сотрудники на руководящих позициях, отвечающие за programmatic-направления в компаниях-участниках опроса.
Среди них были такие компании, как ИД «Коммерсантъ», ADV, Weborama, AmberData, Hybrid, РОССТ, Bazzoola, Videonow, Vengo Vision. Цель опроса — проанализировать уровень востребованности programmatic-специалистов в рекламной индустрии России, выявить методы поиска и обучения programmatic-кадров.
66% компаний нуждаются в квалифицированных programmatic-специалистах: 22% ищут одного специалиста, 31% — не менее двух человек, а 12% — от трех и более.
У рынка есть понимание, что programmatic-технологии развиваются, доля автоматизации рекламных размещений растет, требования к навыкам работы с этим инструментом также повышаются. Профессия programmatic-специалиста в России молодая, поэтому с развитием рынка можно наблюдать и увеличение спроса на квалифицированные кадры.
По результатам исследования, нехватку кадров больше всего испытывают представители агентств — это около половины из 70 потенциально открытых вакансий. В поиске специалистов также заинтересованы и adtech-компании DSP и DMP (14 и 12 вакансий из 70 соответственно).
Проблема дефицита кадров наименьшим образом затрагивает представителей паблишеров и рекламодателей — на них приходится менее десяти вакансий. Представители SSP в ходе опроса такой проблемы не обозначили.
Такая вариативность результатов обусловлена несколькими причинами. Во-первых, сейчас доля агентств на российском рекламном рынке выше остальных участников programmatic-экосистемы, также их число доминировало среди участников опроса.
Во-вторых, у паблишеров есть отложенный спрос. С чем это связано? При формировании рынка programmatic-рекламы сначала создается инфраструктура силами adtech-компаний, а потом трафик, как топливо, течет по уже готовым programmatic-трубам.
Процесс проникновения programmatic как одного из инструментов монетизации инвентаря на сторону паблишера тормозит высокая монополизированность рынка в России со стороны селлеров. Сейчас ситуация меняется, но не извне, а изнутри благодаря повышению экспертизы паблишеров и в том числе приходу квалифицированных кадров в эту часть экосистемы.
Поиск специалистов
Большинство участников рынка — 63% — предпочитают нанимать сотрудников с минимальным опытом и обучать их внутри компании самостоятельно. Этим объясняется высокий спрос на начальные и средние позиции в компаниях.
Пятая часть компаний берет сотрудников с опытом работы внутри рынка. При этом 34% опрошенных считают, что такие кадры стоят дорого и это усложняет процесс закрытия позиций. 13% компаний берут сотрудников из смежных областей (контекст, медиа, SMM) и переучивают.
Самой распространенной причиной, вызывающей трудности с закрытием позиций, участники опроса считают отсутствие инфраструктуры для обучения работы с programmatic в России: нет общепринятых стандартов, методов обучения, а также релевантных образовательных материалов. Это главная причина невысокого уровня компетентности и подготовки кадров на рынке. Так считают 53% респондентов.
Обучение сотрудников
Исходя из вышеуказанных результатов, вполне закономерна ситуация, что 66% опрошенных готовят программу обучения внутри компании, и 38% из них — это агентства. Этот результат подтверждает также тот факт, что обычно кадры растят в крупных агентствах или маркетинговых отделах глобальных компаний, где есть доступ к экспертизе зарубежных коллег с лучшим опытом и образовательными ресурсами. С этим может быть связана высокая стоимость квалифицированных специалистов на рынке, на которую жалуются респонденты.
В то же время внешние курсы готовы оплачивать только 9% участников опроса. Бесплатные курсы и вебинары использует четверть компаний, и почти 70% из них — это те же агентства. Остальные участники ждут, пока другие компании подготовят и обучат специалистов, чтобы их выкупить, — это 6% опрошенных.
Следовательно, можно говорить о том, что индустрия образовательных курсов по programmatic только начинает зарождаться. Этому свидетельствует точечное появление коммерческих образовательных инициатив.
Опрос показал, что проблема дефицита квалифицированных кадров существует, и на сегодня это один из сдерживающих факторов развития programmatic-индустрии в России. Проблему следует решать совместно со всеми участниками экосистемы.
На мой взгляд, компании должны быть максимально открыты в этом вопросе. Именно поэтому мы вместе с индустриальными партнерами работаем над созданием образовательной онлайн-платформы Programmatic skills map, где в открытом доступе будет представлена информация о структуре российского рынка programmatic, её участниках, навыках и знаниях, которыми должны обладать специалисты, ссылки на статьи и образовательные курсы, где можно получить требуемые знания, а также со временем будут доступны учебные материалы.
На рынке действительно мало готовых специалистов. Нет гарантии, что человек, который раньше работал в индустрии и говорит, что всё знает и умеет, подойдет нам в команду. Более того, я уверен на 200%, что нам нужно будет его переучивать. А это еще сложнее, чем учить с нуля.
Одно из решений — брать людей не с рекламного рынка и начинать с азов. Такие люди, которые кардинально хотят поменять сферу, как правило, голодные до новых знаний, они будут впитывать в себя всё как губка.
При этом на обучение нужно закладывать достаточно много времени, и в основном это практика. Теория без работы руками не приведет к нужным результатам. А если обучать некогда, то самые близкие направления к programmatic — это, скорее, social и контекстная реклама.
Полностью согласен с тем, что с квалифицированными кадрами сейчас очень сложно. Я сам формировал команду и искал людей в основном по знакомству, с кем я раньше работал и кого обучал, кого знаю лично. Но люди нужны постоянно.
Поэтому основное требование, которое я для себя сформировал: в команду нужны люди с незамутненным сознанием, то есть те, кто вообще работал не в рынке и не имел опыта в programmatic. Далее я обучаю их внутри. За основу обучающих материалов обычно использую накопленный опыт компании и материалы из зарубежных источников или курсов, которые я в свое время проходил.
Процесс обучения сотрудников происходит и на практике — во время рабочих встреч. Например, я всегда на пресейловские встречи беру с собой молодых сотрудников, чтобы они понимали, какие задачи стоят перед агентствами. При этом сами агентства тоже хотят набирать экспертизу.
Однако не всегда такая система хорошо работает, и агентства набираются не тех понятий или знаний, которым следовало бы научиться. И это также проблема рынка: до сих пор в индустрии работают такие компании, которые вводят коллег в заблуждение, и это приводит к некорректным ожиданиям агентств и рекламодателей от работы programmatic-рекламы.
Действительно, мы видим проблему в отсутствии квалифицированных programmatic-кадров. И наша стратегия заключается в том, чтобы брать людей без опыта и с чистого листа обучать их работе с алгоритмическими закупками.
На начальном этапе образовательного процесса у нас обязательно проходят тренинги в системах Google, myTarget, «ВКонтакте», Facebook и «Яндекса». Формат обучения разный: где-то с выездом на площадку наших партнеров с последующей сертификацией, часть в онлайне, а часть тренингов мы организуем внутри компании силами наших сотрудников.
Рекламный рынок очень быстро вырос в России, а культуры нашей советско-российской не хватает — нет достаточно знаний и гибкости ума. Я уже десять лет в рынке, а это до сих пор ощущается. Основная проблема — нехватка квалифицированных кадров, и она связана именно с культурой медиаменеджеров, которая просто ещё не успела сформироваться.
Считаю, что в programmatic-направление можно идти с нуля, и нет ничего невозможного для людей с интеллектом. Если кандидат умеет думать и анализировать, то чтобы развить базовые знания в области programmatic, больше двух месяцев не потребуется.
И человек после этого уже может показывать хороший результат. У меня есть такой пример. Я также согласен с мнением, что для этой области отлично подойдут выпускники технических вузов — у них сильный фундамент, они мыслят широко и не знают преград в обучении.
Оплата труда
Не смотря на то, что рекламная индустрия нуждается в programmatic-специалистах начального и среднего уровней, компании не готовы платить им высокие зарплаты, но готовы инвестировать в обучение. 41% опрошенных считают, что приемлемая зарплата для Junior-специалиста — около 30-40 тысяч рублей, для уровня менеджера — от 60 до 80 тысяч рублей. Так оценивают позицию 47% респондентов.
Сотрудникам на руководящих позициях компании готовы платить более высокую заработную плату. По мнению 63% опрошенных, руководители групп в среднем должны получать от 100 до 150 тысяч рублей. Для уровня директора наиболее приемлемый размер зарплаты участники опроса определили в 150–250 тысяч рублей.
Всем всегда были и будут нужны специалисты высшей квалификации за 10 рублей.
Комментарий недоступен
"компании не готовы платить им высокие зарплаты, но готовы инвестировать в обучение"
а ведь это могло положительно повлиять на сложившуюся ситуацию на рынке. Нет специалиста - обучи.
Ну поэтому "хитрее" всех поступают оставшиеся 6%, которые ждут пока кадры вырастут, а потом их покупают с минимальной прибавкой к ЗП :) Все в духе локального бизнеса.
Основная проблема — нехватка квалифицированных кадров
Вакансию Автоэлектрика с сентября не снимаю с HH и из газет.
Знаю автоэлектриков, шабашат сами на себя. Доход очень приличный, не один работодатель даже и половину от этого не предложит.