Как диванные шпионы распиарили энергетик или война за 300к
Ой Ой Ой, бренд провёл фейковый конкурс. Почему же так вышло?
Начнём с самого начала в виде списка.
Цель игры:
Ребрендинг продукта
Задачи:
Охватить и вовлечь молодую аудиторию
Закрепить восприятие бренда как новую энергию для новых побед
Презентовать редизайн
Боссы уровней:
Низкое знание аудитории о бренде
Путаница в сознании потребителя (на рынке существует созвучный бренд Black Monster)
Высокий кост размещения в СМИ
Низкая вовлеченность в новости о ребрендингах в целом:
информационная перегрузка потребителей + отсутствие особой для них значимости
Ход игры
Характер Monster Energy всегда был достаточно дерзким.
Думая о новой философии бренда и его визуальном восприятии мы хотели остаться на этой территории, но добавить диалог с потребителем на всех уровнях: соцсети, упаковка, потребление, офлайн и онлайн события.
Мы обратились в брендинговое агентство WeissWater с запросом: сделать нечто крутое с точки зрения брендинга и концеапции персонажей, продвижение и рекламную компанию – мы в свою очередь взяли на себя.
Команда WeissWater сделала свою часть работы, а именно: визуальную и креативную составляющую концепции айдентики и героев бренда. Также, команда агентства проработала характер и уникальные атрибуты каждого из героев, которые в свою очередь, смогли отражать те или иные функциональные характеристики продукта.
Каждый вкус получил свой характер и стал полноценным игровым персонажем с лором, суперспособностями, цветовой идентификацией.
Далее мы довольно стандартно попытались реализовать кейс: написали в профильные СМИ и блогерам с рассказами продукте. В ответ получили сухие цифры стоимости, ноль вовлечённости со стороны подрядчиков и полное непонимание продукта, философии и разницы Монстров.
Конечно, мы объясняли чтОкаК, редактировали сметы, копирайтер готовил пресс-релизы. И засыпал. Как бы ярко он не описывал происходящее, суть оставалась прежней: произошёл ребрендинг. И, давайте будем честны, всем на это плевать. Нам же хотелось стать громче.
Согласно новой философии, где Monster Energy — это новая энергия для побед, следовало играть с пользователями и на уровне первого взаимодействия. Тогда мы придумали квест. Маркетинговая команда оценила игру одобрительным кивком, все потянулись к крестику окошка ZOOM, но кто-то произнёс:
«Мы слишком много говорим о бренде. Люди хотят слушать и говорить о себе. Это факт. Они должны сами узнать о том, что мы хотим им сказать, докопаться до истины, чтобы запомнить, разгадать ребус и потом поделиться с остальными: мол, смотри какой Я умный, смотри что Я узнал!»
И что-то щелкнуло внутри, мы пошли на провокацию.
Уже готовый сайт со всеми отрисовками прикрыли полупрозрачной ширмой до основной презентации, объявили конкурс на новый дизайн упаковки, привлекли экспертное жюри во главе с Артемием Лебедевым, объяснили ему задумку и разбросали пасхалки по промосайту и профилю.
Мы хотели быть разоблаченными, чтобы новый дизайн нашёлся пользователями, вызвал эмоции и был оценён. Мы знали, что всегда есть дотошные юзеры: они заметят нестыковки и размотают клубок, обвинив нас во всеуслышание. Но на всякий случай подготовили свою армию мамкиных шпионов.
Правила конкурса типичные:
- Создай дизайн
- Загрузи на промосайт
- Жюри выберет победителей, которые получат 300 000 рублей и Айпады.
Все работы по регламенту конкурса становятся собственностью Monster Energy, приз не гарантирован каждому участнику, дизайн-победитель не обязан размещаться на упаковке, бриф расплывчатый как в купленном тендере.
Условия ужасные, да. Никого к участию не принуждали, тоже да. Это выбор. Мы рассчитывали собрать хотя бы сотню работ. Их оказалось больше 1000.
Итоги конкурса подвело некомпетентное жюри и метаироничный Артемий. Имена фейковых победителей были названы. У каждого из них были свои скелеты, за которые можно начать обвинять бренд в чем-то, открывая всё новые и новые грани «обмана года и вопиющей несправедливости»!
Нам очень повезло с публикой. Первые пасхалки были найдены в день объявления результатов и раскручены буквально за несколько дней следующих до финала. Стараниями «диванных шпионов» мы бесплатно попали в профильные СМИ, в телеграмм-каналы маркетологов. Инстаграм запестрил упоминаниями. Встряска произошла. Бонусом ко всему мы получили чудесные разъяснения «журналистов» о разнице Монстров и уточняющие ссылки неравнодушных в комментариях. Там же пользователи отмечали, что дизайн-то им искренне нравится, а фейковый конкурс — нет.
Что ж, значит нужно провести второй фейковый конкурс.
Без каких-либо извинений и объяснений мы как бы решили исправить свою репутацию. Со слезами на глазах копирайтер писал кринжовейшие посты, в которых мы собрали и народное жюри, а шерлоки с клавиатурой всерьёз призывали его бойкотировать, и путаницу в бумерах-зумерах, и, откровенно говоря, несколько действительно оскорбительных высказываний.
Всё это всколыхнуло новую волну интереса. Но снимать свои работы и бойкотировать бренд никто не собирался.
Снова несколько неточностей, очередное бурление в сети и наконец Артемий объявляет нового победителя. На этот раз настоящего. Дизайн финалиста оказался действительно хорошим. Если кто-то ищет молодые, необорзевшие таланты, пишите —https://instagram.com/sterh_sergey. Мы даже не претендуем на авторские права. А могли бы. И искренне надеемся, что все участники получили настоящее удовольствие и колоссальный опыт, работая над проектами.
А мы всё ещё влюблены в собственную разработку: вселенную с пятью персонажами. Каждый со своим вкусом и игровой историей. Такого ещё не делал российский FMCG. Поэтому в следующем кейсе раскроем всё в деталях.
В итоге, охваты выше гор, вложений на минимуме, дизайн мелькает в различных пабликах. И самое главное — произошёл органичный переход. Те, кто были с нами, познакомились с редизайном. Те, кого с нами не было, узнал о существовании энергетика.
Обрушив на себя все репутационные страхи и риски, мы разрушили всё связанное с прошлым Monster Energy. Это было необходимо. И теперь готовы презентовать рынку новый продукт. По плану года у нас намечается ещё несколько конкурсов, и будьте уверены повторять этот кейс мы не будем. Он свой замысел исполнил. Всё будет максимально новым честным прозрачным. Но это не точно.
Раунд. Файт.
PS: Спасибо за соучастие!
Credits
Monster Energy
Maslo Media
Dimirano
WeissWater
Одна история охуительнее другой просто. Как бы то ни было - кидать работяг, которые провели работу для вашего гнилого бренда это зашквар, какую бы многоходовочку вы ни пытались сейчас здесь продать.
Да и тон статьи забавный. "Мы вообще-то могли бы авторские права на работу победителя присвоить себе". Кабанчик из девяностых, подскочи к пацанам и обкашляй вопросик, пусть научат тебя меньше выебываться во время попыток оправдаться
"Характер Monster Energy всегда был достаточно дерзким." - Может правильнее хамским или свинским?)
"Маркетинговая команда оценила игру одобрительным кивком" - это оказывается игра была!?) - т.е ничего что сотни тысяч часов ушло у участников чтобы в нее "поиграть"?
"Правила конкурса типичные:
Создай дизайн
Загрузи на промосайт
Жюри выберет победителей, которые получат 300 000 рублей и Айпады."
- А как на счет размещения на этикетке? Ведь давались ИМЕННО ТАКИЕ обещания;) (смотрим скрин из переписки) а теперь - "дизайн-победитель не обязан размещаться на упаковке" - БРЕШЕТЕ! Деньги или ценные призы, это не плохо, но ведь кто-то шел на конкурс, и основательно вкладывался еще и из-за шанса размещения работы в тираже, уверен, по мимо меня таких набиралось! А шансов то было "0"
Тут можно процитировать "мол, смотри какой Я умный, смотри.." - да, такой дичи ребят, до вас вряд-ли кто придумывал, столь глубоко засунутой совестью мало кто способен похвастаться)) Стрёмно конечно, что вы это относите к своим достоинствам)), ценности видимо свои у каждого)
"Стараниями «диванных шпионов» мы бесплатно попали в профильные СМИ»" - тут можно хорошо прочувствовать отношение к участникам). Главное громко говорить "Профильные СМИ")) "бесплатно" - все мы понимаем что бесплатно туда попасть не проблема, уже на новости о конкурсе как таковой. Надеюсь хоть клиент это "съест"))
"Без каких-либо извинений и объяснений" - так себе формат общения
"Всё это всколыхнуло новую волну интереса" - опять пафос, 2 десятка негодующих комментариев.
"Но снимать свои работы и бойкотировать бренд никто не собирался." - мне вот например и не надо было снимать работу, она была благополучно потеряна)
120 работ шорт-листа, похоже были вообще случайным образом выбраны, половину этой стопки можно смело менять на другие более сильные работы. По итогу, призовые места распределились совсем не в том градусе конкуренции, а переигранный айпад был вручен участнице чья работа и не входила в эти 120 работ, справедливо?;)
Но, как ранее говорится, о людях тут не особо думалось, лишь средство достижения так называемого результата.
"искренне" - не идет вам это слово, ну ни как, уж извините)
"Каждый со своим вкусом и игровой историей. Такого ещё не делал российский FMCG." - ээ, правда что-ли!?) Продуктов то с персонажами!? Да ладно!)) (читателя тоже не оч уважают)
Роботы на этикетке, хмм, кто там ваша ЦА? Мой сын 3х лет оценил бы пожалуй, но все же рановато для энергетика, правда? Таакс, до скольки они(роботы) ему еще будут интересны, ну от силы до 14.. Тут уместно будет ваше возражение, что запрета нет, регулируется в регионах, но это снова отсыл к глубоко засунутой совести)
"В итоге, охваты выше гор" - поподробнее, какая-то расплывчатая формулировка, кого это должно убедить?))
" вложений на минимуме" - это учитывая "охваты" то?)) 20возмущенных участников, и от силы 4 вторичных сайта без ЦА продукта?) - сколько там на вскидку?: с 500т.р на призы, явно более на маркетинговую аферу, блогера Тёму, и даже концепция не под ЦА готовенькая и оплаченная, не сэкономить, взяв в тираж более выигрышную, кстати, работу Сергея Стерха(хоть и она до 16+, блин.. если трезво на вещи смотреть)
"Обрушив на себя все репутационные страхи и риски, мы разрушили всё связанное с прошлым Monster Energy" - Не понятен сей процесс, что вы там разрушили, по моему установились вполне прочные, негативные впечатления))
" И теперь готовы презентовать рынку новый продукт" - ну где ж он новый то? Образ может, продукт то прежний)
Чтож, то итогу, как видно победителей то тут и нет особо,...
Для клиента - затянувшееся бесцельное шоу, с освоенным бюджетом, мимо ЦА, и слабо запоминающейся этикеткой не попадающей в ЦА
Для участников - непонятное судейство, бездарная организация, и хамское отношение (проступающее даже в этой статье), хорошо хоть в паре награжденных работ действительно хороший уровень!
Для продвиженцев - действительно утопленная репутация, ну денежки, да, хорошо, если их любите больше, то порядок! Молодцы! Таких же и Вам квестов от ваших клиентов!)
Ну и в финале, серьезный бренд, или намеревающийся таковым стать вряд-ли позволит подобное, растет тот, кто уважает свою аудиторию, а не потребительствует. Но видно у Монстра так все изначально сложилось, зарегестрировать в своей стране точно такое же название как у мирового бренда, и ехать на шлейфе его славы. Потом нанять команду таких же играющих в грязную, для которой это еще и предмет гордости!) Дааа...
Ну вот, как Вы там говорите, Вам для "охватов" и цитируемости, и в этот раз не жалко)!
Ахахах капец) походу тут только вы "диванные маркетологи". Более нелепого оправдания в жизни не видел. Боже, мне жаль тех, кто обратился к вам. Это надо ещё поискать таких дилетантов и бакланов, которые сделали всю эту рекламную кампанию) капец, детский сад)