Как написать текст, чтобы Facebook сам нашёл вам клиентов

Благодаря релевантному опыту наших таргетологов в медицине, образовании, e-commerce, B2B, оффлайн-бизнесе, строительстве, бьюти-сфере, личных брендах, недвижимости мы выделили главные правила написания текстов для рекламных объявлений Facebook. Сохраняй, чтобы не потерять.

Наш старший таргетолог Артур Давлетшин рассказал, как работает алгоритм оптимизации рекламных кампаний Facebook Ads и как подбирать настройки аудиторий, чтобы алгоритмы Facebook помогли вам получать качественные заявки и продажи.

Каждому человеку, зарегистрированному на платформе Facebook, присваивается уникальный User ID с более 100 различных параметров. Любые действия человека на платформе отражаются на его характеристиках, и в итоге у человека появляется пользовательский рейтинг, который зависит от следующего:

В зависимости от этого рейтинга человек попадает в различные сегменты аудиторий с конкретной ценой за показ рекламы определенной тематики. Все параметры делятся на два типа:

В первый порядок попадают характеристики за последние 7 дней, то есть те интересы и поведенческие особенности человека, которые у него есть на данный момент. Всё, что позднее 7 дней, попадают во второй порядок.

Facebook обучается на уровне групп объявлений (там, где вы настраиваете демографические параметры своей аудитории, интересы и поведение). После запуска рекламы нам говорят: «Наберите 50 конверсий за 1 неделю, чтобы процесс обучения прошёл корректно». Откуда взялось число 50? Почему именно 1 неделя?

С одной неделей всё просто. Мы ранее говорили про параметры первого порядка, которые состоят из характеристики человека за последние 7 дней.

А 50 конверсий — на самом деле это «средняя температура по больнице». Для обучения может понадобиться и 100 конверсий, и 10. Всё зависит от события, под которое вы хотите обучить свою/свои группы объявлений.

Рассмотрим на примере рекламной кампании на вебинар. У вас есть лендинг, где человек должен нажать на кнопку «Регистрация на вебинар». У него открывается форма, где нужно ввести имя и e-mail, а после нажать кнопку подтверждения.

Какой вывод? Для более быстрого обучения рекламных кампаний на старте, когда ваш кабинет не имеет никаких данных про аудиторию, рекомендуется брать более простые конверсии.

Группы объявлений обучаются на основе данных людей, которые первыми начинают взаимодействовать с вашей рекламой.

Поэтому, чтобы люди, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте чаще взаимодействовали с рекламой, нужно обращаться к своей целевой аудитории на фото или иллюстрации рекламного объявления и в тексте. Обязательно нужно расписывать, для кого ваш продукт/услуга подходит, а для кого нет.

Алгоритмы Facebook способны определять смысл не только основного текста, но и на рекламном изображении, и оптимизировать доставку рекламы заинтересованной аудитории.

Какие взаимодействия учитываются алгоритмами:

Если в объявлении сказано: «Вы делаете ремонт в квартире?», то те, кто его НЕ делают, с большей вероятностью пролистают объявление. Используя вопросы в тексте или на изображении, вы сразу отсеиваете нецелевых пользователей.

Но не задавайте слишком конкретные вопросы по типу: «Ищете светлый угловой диван?», пишите общие вопросы, как в примере выше. Помимо акцента на потребности своей аудитории мы должны расписывать ценности, но только те, которые волнуют вашу ЦА. Ну и про призыв кончено же не забываем.

В том случае, если ваш продукт может себе позволить только часть населения с доходом выше среднего, рекомендуем обозначать это в тексте с помощью цен и слов: «премиальная», «элитная» и т.п.

Приведём примеры наиболее конверсионных текстов из сферы недвижимости с применением вышеперечисленных правил:

Здесь мы указывали цену прямо в начале текста + добавили «лухари словечки». В итоге мы получили CPL квалифицированных лидов на 15-25% ниже, чем с текстами и креативами без обозначения цен (средний CPL всех заявок здесь равен 1007 руб.).

Важно всегда помнить, что при привлечении холодных заявок с помощью инструментов лидгена всегда будет процент некачественных лидов (недозвоны, случайные заявки, неправильные номера, заявки из других стран, «я просто спросить»). Если вы в тексте не сделаете акцент на потребности, ценности и призыв, то процент некачественных заявок может достичь 50-60%.

А теперь приведём пример неудачного текста для рекламы той же элитной недвижимости, где в итоге преобладали нецелевые заявки:

В начале не обозначены цена и премиальность объекта. Не указаны ценности, которые выделяют объект на фоне множества похожих апартаментов. И отсутствует призыв к действию: человеку не понятно, что он получит после нажатия на кнопку в рекламе (средний CPL с этого текста равен 1973 руб.).

После обработки заявок отделом продаж мы выписали данные для оценки качества лидов:

Конверсионные тексты: лиды — 137, качественные заявки — 32, конверсия в осмотр апартаментов — 12,6%; потрачено — 148 116 руб., потрачено с НДС — 177 739 руб., CPL квалифицированный – 5 479 руб.

Некачественный текст: лиды — 92, качественные заявки — 12, конверсия в осмотр апартаментов — 1,09%; потрачено — 226 588 руб., потрачено с НДС — 271 905,6 руб., CPL квалифицированный — 22 658,8 руб.

__________

Ещё несколько примеров наиболее конверсионных текстов с применением вышеперечисленных правил:

В ожидании гневных комментариев из разряда: «Читайте «Пиши, сокращай», «Знаете что такое копирайтинг?» и т.п. сразу отвечаем — эти тексты работают по сей день и приносят качественные заявки и продажи по необходимой цене.

Алгоритмы также вычитывают ваши тексты и находят в них ключевые слова, чтобы оптимизироваться при показе рекламы. Причём FB понимает, в каком контексте доносится информация до пользователей. Например, Facebook распознает, что в предложениях «Открыть дверной замок» и «Построить большой замок» слово «замок» имеет разные значения.

При создании рекламных креативов учитывайте работу алгоритмов Facebook и научитесь с ними работать. Поймите, какие главные вопросы задают себе люди, которым необходим ваш товар/услуга и используйте эти вопросы в текстах и на визуальной части креатива.

Не показываетесь на слишком узкие аудитории. Facebook будет искать вашу аудиторию среди выделенного вами сегмента в настройках таргетинга и чем меньше этот сегмент, тем меньше шансов на правильное обучение групп объявлений.