«Tumblr не стоит рассчитывать на внимание Verizon, пока сервис не приносит денег»

New York Magazine рассказал, почему платформы для творческого самовыражения пользователей не справляются с монетизацией.

В июне 2017 года американский мобильный оператор Verizon закрыл сделку по покупке Yahoo и уволил ряд сотрудников интернет-компании. Сокращения коснулись и принадлежащей Yahoo блог-платформы Tumblr. Её пользователи могут создавать контент из текста, фотографий, цитат и видео, подписываться на другие блоги, публиковать заметки других пользователей на своей странице и комментировать их.

В 2013 году бывший генеральный директор Yahoo Марисса Майер приняла решение о покупке Tumblr за $1,1 млрд, поскольку сервис пользовался популярностью у молодой аудитории. Майер рассчитывала на доходы от рекламодателей, но расчет себя не оправдал: хотя база пользователей Tumblr сопоставима с аудиторией Instagram, руководство Tumblr не сумело монетизировать платформу — в отличие от дочерних компаний Facebook.

Основатель и генеральный директор Tumblr Дэвид Карп долго был против размещения рекламы в новостной ленте. При этом платные опции сервиса, например, возможность выделять публикацию в ленте и покупать темы оформления, не приносили прибыль, потому что аудитория Tumblr — молодежь без стабильного дохода.

Когда Карп решил размещать рекламу, он с трудом находил клиентов — немногие компании были готовы рекламироваться на страницах с «небезопасным» контентом — например, с откровенным видео. При этом Yahoo не ограничивает пользователей в публикации подобного контента.

Когда Tumblr стал частью Yahoo, он стал размещать низкопробную рекламу между публикациями пользователей. Tumblr повторил судьбу материнской компании — некогда популярный стартап морально устарел.

Tumblr называют основоположником «интернет-культуры». Сайт подарил интернету мем — лягушку на одном колесе Dat Boi, и сделал популярными GIF-изображения. Tumblr сконструирован таким образом, что незнакомые пользователи могут знакомиться, общаться и комментировать публикации друг друга. Платформу также используют для общения фанаты сериалов «Доктор Кто», «Сверхъестественное» и фильмов по комиксам Marvel.

Tumblr — не единственный популярный и влиятельный сервис, который не сумел стать прибыльным. Twitter управляет культурой онлайн-новостей, помогает в работе журналистам и техническим специалистам, но до сих пор испытывает трудности с монетизацией. Twitter закрыл сервис шестисекундных видео Vine спустя четыре года после запуска, несмотря на то, что на Vine было опубликовано больше популярных видео, чем в любой другой социальной сети в тот период.

Платформа Reddit так и не смогла монетизировать свою большую аудиторию, даже после того, как ее приобрел Condé Nast. Сервис для анонимной публикации картинок и комментариев 4chan — возможно, самый влиятельный сайт последнего десятилетия, — может быть закрыт его владельцем Хироюки Нисимура. Даже YouTube, который ассоциируется с видео в онлайне, испытывает трудности с прибыльностью. В октябре 2016 года генеральный директор YouTube Сьюзан Войжицки сказала, что сайт все еще существует на деньги инвесторов и неизвестно, когда он станет прибыльным.

Эти сайты удобны для творческого самовыражения пользователей: можно быстро поделиться публикацией в любом формате. Чтобы опубликовать картинку или комментарий в 4chan, не нужно даже заводить аккаунт, а длительность видео в Vine — всего шесть секунд. Также пользователи могут по-разному публиковать контент. Например, главная особенность Tumblr — наличие «реблогов» — возможность комментировать чужие публикации и прикреплять к ним фотографии по принципу конструктора Lego.

Развитие дискуссии и появление новых мемов проще отследить, когда записи отображаются в ленте пользователя в хронологическом порядке. В Facebook используется алгоритмическая лента, и пользователям сложнее вести дискуссию и быть в курсе новостей.

На 4chan и Tumblr почти нет модерации контента — даже если это мемы с котами или откровенные GIF-изображения. Это позволяет пользователям самовыражаться и публиковать все, что угодно и помогает сообществам расти.

Вводя более жесткую модерацию, площадка рискует не только ограничить возможности для самовыражения, но и отпугнуть пользователей. Так, например, произошло с топ-блогером YouTube PewDiePie. YouTube оттолкнул его, когда рекламодатели отказались размещать рекламу на его видео.

Рекламодатели усложняют ситуацию. Принято думать, что они выбирают пользователей с популярным контентом. Однако ситуация обстоит иначе — популярный контент отпугивает крупных рекламодателей. Трудно объяснить руководству крупной компании вроде Coca-Cola, что такое «мем». Более того, популярный контент не всегда приемлем с точки зрения этики бизнеса.

Также на этих платформах часто размещены откровенные видео и фотографии, нецензурные комментарии и нарушены авторские права. Этот контент может быть случайно размещен рядом с рекламой компании.

Возможно, Yahoo и Tumblr ошиблись, когда не детализировали данные пользователей так, как Facebook. Поэтому большинство рекламодателей предпочитают размещать рекламу на Facebook, у которого почти 2 млрд пользователей.

На Facebook невозможно вести блог как на Tumblr, но Facebook хранит информацию о пользователях, которую платформа собирала несколько лет, — интересы, образование, место работы. Владея этими данными, Facebook продает таргетированную рекламу и зарабатывает на этом деньги — в отличие от других платформ. Facebook продает рекламодателям данные пользователей, а не их контент и творческие амбиции.

Только крупные компании могут себе позволить создавать и поддерживать подобные площадки. Обслуживать серверы дорого, и рекламодателям выгоднее вложить деньги в рекламу на Facebook, чем в необычную и непонятную им платформу. Поэтому созданная Tumblr «интернет-культура» не монетизируется.

Будущее компании неизвестно. Tumblr не стоит рассчитывать на внимание и доброту со стороны Verizon, пока сервис не приносит денег.

Есть признаки того, что платформы, формирующие онлайн-культуру, смогут зарабатывать. Например, рекламные ролики на YouTube не принесли сервису ожидаемую прибыль, но он не закрылся. Вместо этого YouTube ввел плату за премиальную подписку.

Следующим сайтам для самовыражения пользователей стоит учиться на ошибках: монетизировать сервис напрямую через пользователей, как сайт потокового видео Twitch и платформа для заработка Patreon, или вообще не ставить цель зарабатывать.

С появлением мегаплатформ трудно представить, что когда-то интернет был скоплением многих сайтов, и пользователи не концентрировались на одной площадке.

Тренд к объединению сервисов на одной платформе идет параллельно с другим явлением — создаются небольшие группы, закрытые чаты и форумы в онлайне. Это значит, что в будущем пользователи не будут собираться на одной большой платформе, а распределятся вокруг нескольких небольших.