Восприятие цвета упаковки FMCG товаров потребителем и его влияние на поведение

Мини-тест: найди верный вариант

А если тут?

И вот почему сначала гель для стирки – оранжевый, а потом бело-зеленый? Кто вообще их берет? Об этом и поговорим.

Давайте вспомним себя в детстве и зададим вопрос: «Мама, а что такое цвет?». Однако мы не будем рассказывать странные байки, чтобы придумывать правильный ответ на данный вопрос и объяснить все ребенку, а заглянем в словарь Ожегова. «Цвет — один из видов красочного радужного свечения от красного до фиолетового, а также их сочетаний или оттенков.»

Начнем с того, что цвет состоит из 3 компонентов. Первый – это оттенок, то есть положение цвета на хроматическом круге. Второй – характер цвета. Он бывает темным и светлым. И третий – насыщенность, насколько интенсивен цвет, степень присутствия цвета (Divard and Urien, 2001, p. 24). Это все оказывает влияние на восприятие нами, как потребителями, цвета. Хотя важно учесть и пол, и возраст и другие характеристики.

Интересный факт: Недавно в этой сфере открыли, что этические нормы тоже влияют на восприятия цвета. Сравнивали Африку и Америку. То ли солнце по-разному светит, то ли в Африке люди счастливее, но они более восприимчивы к ярким цветам в красных оттенках.

Благодарность этому миру за то, что мы видим все в красках, а не монохроме. Цвета помогают нам строить ассоциации, запоминать информацию. А еще цвет нередко используется как индикатор категории продукта. Ведь если упаковка зеленая, то, о чем Вы подумаете в первую очередь? Правильно, овощи или зелень. Синий с белым? Ну не мясо же, подумаете Вы, значит молочные продукты. Помимо ассоциаций, предпочтений и категорий продукта, цвета могут даже вызывать вкусовые ощущения. Например, красный — сильный чаще сладкий вкус, зеленый – кислый и т.д.

Послушаем умных людей. Господин Гроссман (1999) утверждает, что предпочтения потребителей зависят от двух вещей: позитивного опыта и ассоциаций. Иными словами, либо предпочтение цвета будет исходить из раннее имевшихся точек контакта с цветом, либо предпочтение будет исходить из знания того, что определенные цвета более подходят для такого типа продукта, чем другие.

Интересный факт: Каждый цвет по-разному влияет на потребителя: он может быть стимулирующим или успокаивающим (Fabrique, 2003). Все завязано на двух цветах: синем и красном. Теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) увеличивают кровяное давление, частоту пульса и частоту дыхания. А холодные цвета (синий, индиго и фиолетовый) наоборот — снижают.

Маркетологи, узнав о чудодейственной силе упаковки, стали возлагать на нее большие надежды. Визуальные сигналы, содержащиеся на упаковке (Ampuero & Vila, 2006), помогают потребителям оценить качество продукта, оценивая его физические характеристики (Sehrawet & Kundu, 2007). Упаковка теперь создает часть имиджа бренду, вызывает ассоциации с надежностью, экологичностью, типом продукта… Поэтому цвета упаковки должны соответствовать назначению или сфере применения этих продуктов. Известно, что реакции, достигаемые через восприятие, касающиеся упаковки и ее дизайнерских подсказок, влияют на оценку потребителями пищевых продуктов и тем самым способствуют формированию предпочтений бренда путем улучшения общей оценки качества как продукта, так и бренда (Edward, 2013). Все бы было так хорошо, если бы не было так сложно. Здесь подводных камней больше, чем зубов у крокодила. Продукт должен соответствовать нормам общества, сложившимся стереотипам, ожиданиям, ограничениям. И конечно же гендеру. Существуют условно женские и мужские цвета. Итак, по статистике, для женщин Топ-3 любимых цвета: синий, фиолетовый и зеленый. А нелюбимых: оранжевый, Коричневый и Серый. Поговорим о мужчинах. Топ-3 любимых цвета: синий, зеленый и черный. Однако мужчины плохо воспринимают коричневый, оранжевый и фиолетовый. Интересные факты:

- Предпочтения женщин к зеленому цвету с возрастом уменьшаются, растут, а мужские наоборот возрастают.

- Предпочтения женщины к фиолетовому цвету увеличиваются с возрастом

- У всех полов нелюбовь к оранжевому с возрастом возрастает.

Однако цвета спорны. Никто не говорит о том, что все будет так, как говорится в статье. Даже тут есть свои противоречия. Например, Hemphill (1996) выяснил, что яркие цвета (белый, розовый, красный, синий) создают более позитивные реакции у людей (счастье, возбуждение). Темные цвета (коричневый, черный) производят противоположный эффект. Зеленый символизирует спокойствие, в то время как черный вызывает тревогу.

А Лабрек и Джордж (Labrecque and George, 2011) обнаружили, что использование брендом красного цвета или других теплых цветов, таких как оранжевый, передает больше волнения, чем более холодные цвета, такие как синий. В любом правиле есть исключения (тут и упоминается о людях с дальтонизмом). Поэтому просто порадуйтесь, что возможно Вы узнаете о себе чуть больше, Вам станет чуточку приятнее ходить по магазинам и Вы будете знать почему кетчуп красный.

Интересный факт: в Восточной Азии (Япония, Китай) обычно используют серый цвет для дешевых товаров, в то время как серый является доминирующим цветом высококачественных товаров в США, а в России он совсем не используется для товаров категории FMCG.

Хмм, а как же это применялось?

Кофе. Еще в далеком 1964 году Дихтер провел эксперимент. Он разлил кофе по 4 чашкам и поставил около 4 коробок разного цвета (коричневый, красный, синий и желтый). Напомню еще раз, кофе во всех чашках – одинаковый. Однако вот интересные выводы: 73% испытуемых сочли кофе, поставленный перед коричневой коробкой, слишком крепким, 84% — более насыщенным красным, 79% — более мягким синим и 87% — более светлым желтым. Получается, упаковка влияет даже если продукт не находится внутри нее.

Мало доказательств? Идем дальше!

Апельсиновый сок. В Америке студенты провели эксперимент над апельсиновым соком. Ну кто его не любит? А что, если сделать крышечки разного цвета? А если еще и форму поменять? В конечном итоге, студенты нашли зависимость между формой и цветом крышечки. А также выяснили как цвет даже такого маленького элемента, как крышечка влияет на соотношение данного товара с определенной ценовой категорией.

Все не то?

Сигареты. Ну мировой бренд то должен о чем-то сказать! Вот, существует стереотип, что розовый, красный, каблучки, макияж и этот день наш! Но нет, уже не существует цвета более брутального, чем красный. Вспомним, сигареты «Мальборо». Они считаются одними из самых крепких сигарет, в их рекламной компании – ковбой. Можно предположить, что их целевая аудитория – мужчины. Притом статусные, так как это не совсем дешевые сигареты. Так вот, изначально у них была чисто белая упаковка. Но продажи были не велики и тут маркетологи компании добавили красный, тем самым видоизменив упаковку. Такое новвоведение увеличило спрос и привело к популярности бренда. Новый цвет пачки сигарет в виде красно-белого цвета резко увеличил спрос и привел к популярности. Желая не повторять ошибок, сразу взял за основу красный цвет и бренд мужской косметики «Олд спайс». Как тебе такое, Илон Маск?

Мягкий сыр. Закончим кейсом маркетингового агентства Avant совместно с Neuro digital. Они оценили упаковку мягких сыров и подробно рассказали о процедуре. Сейчас мы с ним и ознакомимся. Было выбрано 12 цветовых диаграмм, которые в последствие должны были составить цветовую палитру упаковки для сыра. Далее, было проведено онлайн-исследование, в котором испытуемым рандомно показывались прототипы, однако они были размыты. «Дело в том, что при выборе упаковки мы обычно не всматриваемся в каждый товар на полке. Бегло осматривая товары, мы останавливаемся на пятнах, которые привлекают наше внимание, для более подробного изучения.» -, отмечают авторы. Далее первой группе было предложено оценить концепции креативного агентства и конкурентов сыра. Вторая же группа искала товар на полке и задерживала на нем взгляд. К сожалению, результаты исследования не публикуются. Но как интересен процесс!

В конце концов, это все индивидуально. Конечно же, влияет и образ бренда, и Ваша осведомленность о бренде, но представьте себе все бутылки воды – красными (Sohier & Brée (2004)). Мир рухнет, апокалипсис нагрянет, люди к такому не готовы…

PS Кетчуп красного цвета, так как он учащает пульс, вызывает желание (взять к макарошкам этот чудесный соус) и пробуждает аппетит.