Маркетинг в стереотипах. Они повсюду!

К product относятся дизайн, технология создания, полезность, ценность для общества, комфортность использования, качество, упаковка, узнаваемость бренда, а также гарантии от производителя.

Самый распространенный стереотип – гендерный, поэтому начнем с него. В поисках карнавального костюма для ребенка, мы сталкиваемся именно с ним: предложение рынка придерживается мнения, что костюмы супергероев и рыцарей – для мальчиков, а фей и принцесс – для девочек. Почему девочка не может прийти в костюме супергероя, если уже давно существует Леди Кошка и Super Girl, а мальчик будет подвергнут насмешкам, придя с блестками на лице. Поэтому производители вынуждены на упаковках изображать мальчиков и девочек только в стереотипно соответствующим им костюмах.

Следующий пример - сегментирование целевой аудитории не на основании исследований, а опираясь на предрассудки. Например, женщины всегда ассоциируются с уборкой, домом или украшениями, мужчина – бизнес или спорт, люди пожилого возраста – садоводство, сериалы на НТВ, студенты – лапша быстрого приготовления, недостаток денег, учеба и горы конспектов. Что касается узнаваемости бренда, у потребителей чаще вырабатывается «защитная реакция» и как следствие негативное отношение к бренду, если он старается разрушать стереотипы, так как он становится чем-то непривычным, неизведанным.

Помимо того, что стереотипы могут охватывать весь продукт в целом, они иногда касаются лишь его части: полезности или ценности. Например, одна марка шампуня в США переместила фокус своего продукта с прекрасного результата – шелковистость волос, потеря тусклости, на наслаждения от, казалось бы, такого обычного действия, как мытье волос. Или же реклама известного дезодоранта Axe, запущенная на английском языке, которая утверждает, что мужчина может не любить спорт, носить розовое и иметь длинные волосы – он может быть собой. Я действительно вдохновилась этим видео, так как оно передает очень глубокую идею и снято так, что хочется верить.

Place - это все точки сбыта, каналы поставок, логистика, товарные запасы (остатки и резервы), транспортное сообщение, распространение компании по миру.

Первый стереотип, который сформировался в виде образа: когда потребитель думает о том, что у него заканчиваются продукты питания, он представляет себе супермаркет. Казалось бы, никто это не контролирует. Однако это стереотип, так как существуют и другие варианты: например, рынки или продуктовые киоски.

Второй стереотип связан с каналами поставок и логистикой в целом. У потребителей существует стереотип, что, если товар доставляется из другой страны, то есть риск, что он прибудет не в срок или же не в надлежащем качестве или же вовсе не дойдет. Такая же ситуация возникает, ели товар из другого города. Потребители сразу начинают смотреть каким способом доставляется товар. Как показывают исследования, авиаперевозки товаров среди потребителей считаются самыми ненадежными, лучше перевозить товар на машине.

Еще один стереотип – цветы покупают мужчины чаще, чем девушки, поэтому выбираются маркет-плейсы и такие точки сбыта, где целевой аудиторией являются мужчины. Однако, согласно статистике, женщины гораздо чаще покупают цветы, как подарок маме, подруге или даже самой себе и из-за этого некоторые компании теряют клиентов – выбирая неподходящий place.

Если брать более глобально, то существуют и такие проблемы, которые связаны с межкультурными коммуникациями. Например, баннеры Coca-Cola, которые состояли из 3 картинок (слева направо): грустный человек – человек пьет Coca-Cola – человек счастлив, разместили в Арабских странах, где потребители читают справа налево. Люди не поняли почему они должны пить данный напиток, если от него портится настроение. Продажи резко упали.

Еще одной яркой иллюстрацией является создание бренда United colors of Benetton, которая исключала расовую дискриминацию и противоречила сложившимся в то время стереотипам. В итоге, компании понадобилось больше времени, прежде чем она смогла распространиться по всему миру.

Price включает в себя ценообразование, прейскуранты, скидки, промо и условия кредитования. Это не та составляющая, которая подвержена наибольшему количеству стереотипов, однако и тут они есть.

Самый главный и самый популярный стереотип – «Дешево не значит качественно». Это применимо к большинству товарный категорий. От выбора потребителя, который касается сыра (чем выше цена, тем меньше продуктов ГМО добавлено. Кстати, такое отношение к ГМО – тоже своего рода стереотип, но это не относится к данному элементу концепции «4P») и даже покупки недвижимости (Если цена квартиры или дома ниже рыночной, то у него существуют скрытые недостатки, о которых владельцы умалчивают). Этот стереотип действует на все общество, и его влияние может снизиться лишь благодаря узнаваемости бренда.

Очень интересные стереотипы, которые касаются скидок. Тут общество делится на 2 типа: первый воспринимает скидку, как мотивацию к покупке, прекрасную возможность сэкономить денежные средства; второй тип не доверяет скидкам и промо, будучи убежденным в то, что скидки действуют на товары с истекающим сроком годности или на товары с дефектами.

Еще один стереотип, который влияет на price в модели «4P» - необоснованное ценообразование. Цель потребителя: купить качественный продукт по наименьшей цене, поэтому часто он находит недостатки там, где их нет или вводит себя в заблуждение о том, что цена товара не соответствует его полезности. Например, потребитель часто старается снизить цену при покупке на рынке, где он считает, что цены должны быть ниже, чем в точках розничной продажи и просит производителя снизить цену.

Также стереотипом является «ЯЖМАТЬ». Он связан, конечно, не только с ценой, но в рамках данной работы будем говорить именно об этом. Сам концепт стереотипа в том, что, если девушка беременна или имеет маленького ребенка (притом только девушка), то есть все должны. Поэтому множество производителей подвержены агрессии со стороны покупателя, который соответствует данному стереотипу и вынуждает его снизить цену или предоставить скидку.

Promotion включает в себя все рекламные кампании, связи с общественностью, поддержка клиентов, пост-продажное обслуживание, директ-маркетинг, стимулирование продаж и сопровождение в момент покупки, ярмарки и выставки, индивидуальные предложения, листовки и брошюры, подарки для потребителей.

Начнем с самой яркой компоненты, которая просто кишит стереотипами – это рекламные кампании. Сплошь и рядом стереотипы. Будь то предрассудки о том, как должно выглядеть рекламное сообщение: яркие цвета, наличие определенных предметов в кадре (в рекламе автомобиля – непосредственно автомобиль, в рекламе кроссовок – бегущий человек) или то, как должен выглядеть образ пользователя данного товара: собачий корм – взрослые люди, реклама товаров для дома или же средств для уборки – счастливая молодая женщина. Нарушение данных стереотипов не укладывается в голове. Но есть компании, которые ломают эти стереотипы. Например, компания, которая производит корма для собак, подготовила рекламную кампанию, сообщением которой было «собака – лучший друг ваших детей». Никаких сложных составов, лишь акцент на дружбе. Еще один стереотип: мужчина не должен заниматься домашними делами. А что Вы скажите о Мистере Пропере? Нарушив стереотип, компания заняла лидирующие позиции в своей товарной категории.

Следующая подкатегория, которую хотелось бы рассмотреть – поддержка клиентов. В настоящее время потребитель убежден, что поддержка осуществляется роботами и ботами и не используют: «Зачем тратить время на машину, которая все равно не поможет?». Несмотря на это данная сфера очень сильно развивается, чат-боты могут ответить на большее количество вопросов, чем 1 сотрудник, он доступен 24 часа в сутки и удобнее в обращение. Хотя даже при этом условии, колл-центры все еще пользуются популярностью и поддержка клиентов все еще важная часть для компании.

Стоит ли говорить о том, насколько сильно стереотипы влияют на уникальное торговое предложении компаний? Рассмотрим кейс двух крупных фаст-фудов MacDonald’s и Burger King. Первая компания появилась раньше и завоевала аудиторию быстротой обслуживания. По своей сути, Burger King обладает таким же атрибутом, но из-за того, что разрушить данный стереотип и отношение к компании очень непросто, компания изменила свое УТП. Так MacDonald’s – место, куда приходят семьями с детьми, а в Burger King ходят с друзьями и коллегами – «Повзрослей из Макдональдс в Бургер Кинг».