Реклама не должна нравиться или быть смешной, она должна продавать и менять потребительское поведение

Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 1.

Лонгрид — в статье рассматривается, как управлять потребительским поведением человека с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций

Homo sapiens как биологический вид появился примерно 200 тысяч лет назад в эпоху плейстоцена и практически никак не изменился за этот период времени — «современный череп содержит мозг каменного века» (Cosmides, Tooby, 1997). Неизменным оказался и механизм формирования человеческого поведения, в том числе и потребительского: человеческий мозг (следовательно, и сам человек) стремится реализовывать эксплицитные (осознаваемые) и имплицитные (неосознаваемые) биологические потребности-цели, которые были сформированы ещё в эпоху обитания человека в африканской саванне (Van Praet, 2012).

Бренды в этой перспективе — инструменты, которые современный человек покупает, чтобы реализовать эти потребности-цели, а реклама — способ сообщить об эксплицитной и имплицитной инструментальной (целевой) ценности брендов и тем самым повлиять на потребительское поведение человека (Christensen, Cook, Hall, 2005; Kahneman, 2011). Тренд на производство юмористической рекламы, которая смешит аудиторию и «просто ей нравится», оказывается спорным — не всегда погоня за юмором и ориентация на мнение аудитории конвертируются в продажи и построение лояльности к бренду (Barden, 2013). А иногда и вовсе вредят — утверждают нейрокогнитивные науки. Рассмотрим, как это работает, более подробно.

Нобелевский лауреат по экономике Д. Канеман установил, что отношение человека к чему-либо и его поведение формируются в результате взаимодействия двух систем мышления: неосознаваемой системы 1 и осознаваемой системы 2, которые определяют те самые биологические потребности-цели человека (Kahneman, 2011). Если упростить, система 1 — наше подсознание, а система 2 — наше сознание.

Система 1 направлена на реализацию сформированных в процессе эволюции человека имплицитных целей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942; Barden, 2013): безопасности (избегание опасности, стремление к заботе и принятию в социуме), автономности (стремление получить вышестоящее положение в иерархии, добиться успеха, денег, статуса, подчеркнуть и закрепить свои превосходство и индивидуальность) и возбуждения (избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам). Система 2, в свою очередь, направлена на реализацию эксплицитных целей, которые заключаются в желании получить объективный рациональный выигрыш от использования продукта по типу «вода утоляет жажду» (Kahneman, 2011).

Человек совершит покупку определенного бренда, если система 1 и система 2 посчитают, что он лучше других удовлетворяет биологические потребности-цели в конкретном ситуативном поведенческом контексте (Barden, 2013). При этом первичное значение имеет неосознаваемая система 1: она включается в работу первая, обрабатывает 11 миллионов бит информации в секунду, в то время как система 2, которая начинает свою работу на основе результатов анализа системы 1, обрабатывает всего 40-50 бит информации в секунду (Barden, 2013). Эффективными рекламными роликами, т.е. теми, которые будут прямо влиять на продажи и формировать потребительскую лояльность к бренду, будут те, которые на двух уровнях восприятия — эксплицитном и имплицитном — сообщают об инструментальной ценности брендов. Решим рекламный бриф, чтобы разобраться со всем этим.

Минибриф (Barden, 2013).

Дано: три автомобильных бренда Mercedes-Benz, Volvo и BMW.

Задача: прорекламировать систему укороченного тормозного пути с учетом эксплицитных и имплицитных целей аудитории каждого бренда.

На эксплицитном уровне восприятия бренды Mercedes-Benz, Volvo и BMW являются автомобилями относительно одинакового уровня качества и цены — премиальные, но не люкс. Эксплицитное предложение ценности системы укороченного тормозного пути одинаковое для всех трех брендов — она сама оповещает водителя о помехах на дороге и автоматически останавливает автомобиль, предотвращая аварии. Но на имплицитном уровне предложение ценности будет отличаться.

Бренд Mercedes-Benz имплицитно сигнализирует об автономности, предлагая аудитории купить свой автомобиль и заявить о своем превосходстве над другими — занять привилегированное положение в человеческой иерархии.

Реклама системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz должна, помимо функциональных преимуществ, сигнализировать о превосходстве аудитории Mercedes: на уровне ключевого сообщения, видеоряда и прочих сигналов, которые аудитория может воспринять. Например, как в этом рекламном ролике, где главный герой избегает смерти (эксплицитная ценность) и заявляет о своем превосходстве над Смертью-героем (имплицитная ценность):

Бренд Volvo имплицитно строится на идее безопасности, предлагая аудитории «самые безопасные автомобили». Следовательно, рекламные ролики должны и на имплицитном уровне подчеркивать эту инструментальную ценность бренда Volvo: водитель за рулем Volvo находится в безопасности и может расслабиться, перестав пребывать в постоянном тревожном напряжении и страхе, что что-то негативное может произойти.

Бренд BMW, в свою очередь, имплицитно сигнализирует о возбуждении и автономности (комбинация имплицитных сигналов), предлагая аудитории получить удовольствие от продвинутого вождения и заявить о своей маскулинности. В рекламе системы укороченного торможения BMW следует подчеркнуть возможность получить большее удовольствия от вождения на высоких скоростях без ограничений в виде мыслей о возможных авариях (превосходство над ними).

Как мы видим, у системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz, Volvo и BMW одна общая эксплицитная ценность (предотвращает аварии), но три разных имплицитных: автономность, безопасность и комбинация возбуждения и автономности. Эффективная реклама должна сообщать как об эксплицитной ценности, так и об имплицитной.

Юмористическая реклама сигнализирует на имплицитном уровне о развлечении (Barden, 2013), привлекает внимание аудитории, смешит её и, как правило, нравится ей. Проблема заключается в том, что не всегда юмор имеет инструментальную ценность. Сама реклама может действительно сильно понравиться аудитории, о ней могут начать говорить и её будут помнить, но потребительское поведение никак не изменится: уровень продаж останется на том же уровне, что и был, или даже упадет, если имплицитное развлечение противоречит целям человека в конкретном поведенческом контексте использования бренда — мозг сформирует ассоциативную связь между брендом и нерелевантным развлечением, и человек перестанет покупать бренд (Linden, 2012).

Вспомним пример рекламы системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz. Эксплицитное предложение ценности — автоматическая остановка автомобиля и предотвращение аварий. Имплицитное — автономность и превосходство. Использование юмора в рекламе (имплицитное развлечение) без демонстрации автономности и превосходства будет неверным: реклама не только не будет сообщать об инструментальной ценности бренда, но и будет ей противоречить. И человек не будет его выбирать.

Интересный факт. Mercedes-Benz произвел такую юмористическую рекламу. И её сняли с эфира спустя две недели показов (Barden, 2013):

Однако для некоторых брендов и продуктов юмористическая реклама и имплицитное развлечение необходимы — всё зависит от ситуативного контекста человека, его поведенческих целей и инструментальной ценности брендов и продуктов.

Эффективность рекламы не стоит оценивать по мнению аудитории о ней. Человек не осознает работу системы 1 и зачастую не может верно ответить на вопрос, почему он покупает определенный бренд. Вместо этого он ложно рационализирует свои мотивы, как правило указывая на вторичные рационально-функциональные причины (Jones, 1908; Van Praet, 2012). Оценка рекламы по типу «нравится / не нравится» также имеет мало общего с реальной ситуацией потребительского выбора. Человек оценивает её не с позиции покупателя, а с позиции зрителя, который оценивает контент. Инструментальная ценность контента — одна. Инструментальная ценность бренда — другая.

Определенно, если реклама нравится аудитории, это плюс. Однако он является вторичным. Первично сообщение об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности брендов.