С 19 до 1750 заказов в месяц. Кейс продвижение доставки из dark kitchen

Привет, команда агентства Imtera рассказывает, как мы с нуля продвигали доставку еды из Dark Kitchen и увеличили количество заказов с 19 до 1750 в месяц при стоимости заказа в 47 рублей.

На фоне общего роста онлайн продаж в сфере доставки, конкуренция за лояльных клиентов становится все сильнее и хорошее результаты на дистанции дает комплексный подход, через привлечение трафика сразу с нескольких источников и постоянное вовлечение аудитории через контент и рассылки.

Рекламный бюджет: 619 382 рублей
Количество заказов: 13 163 шт.
CPO (цена заказа): 47 руб.
Выручка: 9 607 720 руб.

В начале 2020 году, перед пандемией заказчик принял решение, развивать свою службу доставки из действующего производства, которая до этого обслуживала только собственные точки (кафе, столовые).

После заполнения брифа, проект-менеджер детально обсуждает всю информацию с заказчиком, присутствует на планерках с ключевыми сотрудника и формирует гипотезы для проверки (выделяет сильные стороны проекта для отстройки от конкурентов).

Дополнительно изучает поведение аудитории (кейсы и аналитические статьи) и внимательно читает отзывы (особенно плохие) в Яндекс Справочнике, 2 ГИС и т.д. для того чтобы выявить наиболее востребованные запросы.

Анализируем всю первую страницу выдачи Яндекс и Google + популярные сообщества в соцсетях. Сохраняем ссылки на конкурентов и заглядываем раз в 3 месяца узнать, что нового они внедрили и смотрим за динамикой по подпиской и активностью. Также сразу выписываем гипотезы и задачи для теста на первые три месяца.

Список гипотез для старта с низкой базы

В течении 2 недель быстро запустили сайт c онлайн-оплатой и упаковали сообщества в соц.сетях. Шаг за шагом проверяли гипотезы и считали показатели каждый день, неделю и месяц.

Лучше всего сработали:

Результаты за первые 3 месяца

Количество заказов:
с 19 → 900 в месяц.
CPO: 1000 → 150 руб. (цена оплаченного заказа)
Средний чек: 820 руб.
Конверсия сайта-конструктора в заказ: 11,2%

В первые месяцы мы показали хороший рост с низкой базы, но темная кухня была загружена только на 30-40%. Процесс работы с курьерами, передачей заказов и зонами доставки были на финальной стадии отработки, и почти все заказы доставлялись в течении 50 минут и оставались вкусными и горячими.

Гипотезы для дальнейшего развития:

На основе первых месяцев работы, выяснили что самый высокий % повторных заказов у тех, кто постоянно взаимодействует с брендом через рассылку и контент.

Поэтому точкой приложения усилий стала подписка на рассылку за подарок (пирожные или маффин) и вовлечение через вкусный и продающий контент.

Была запущена отдельная рекламная кампания на подписку и ретаргетинг для всех, кто был на сайте больше 30 секунд или добавлял товары в корзину, но не делал заказ. Таким образом мы догоняли теплую аудитори и плавно доводили до первого заказа, а через контент вовлекали его к постоянным покупкам. Целевой подписчик в рассылку обходился по цене 25-30 рублей, а открываемость была на уровне 80-90% (Особенно заходили акционные предложения и комбо-наборы по пятницам).

Паралельно работали рекламные кампании с трафиком на сайт, автопродвижением товаров и динамическими объявлениями. Стабильно хороший результат (продажи + подписки) приносили только динамические объявления с подборкой товаров и ограничением по времени (с 11:00 до 14:00 и с 17:00 до 19:00).

В контекстной рекламе самые горячие запросы обходились по цене в 60-70 рублей за клик, поэтому на длинной дистанции нужно выкупать все теплые запросы + название вашего бренда, а не то это сделают ваши конкуренты.

Хорошо сработала гибкая стратегия показа разных категорий продукции по дням и времени суток (обеды с 10:00 до 14:00, пицца и акции с 16:00 до 19:00 чтобы курьеры успели доставить.) +активная реклама на широкую аудитори в зоне доставке с акционными предложениями и подарком на первый заказ.

Обычная продажа "в лоб" здесь плохо подходит, потому что нет потребности в заказе прямо сейчас, намного лучше работает стратегия "прогрева"

Шаг №1: Привлечение аудитории (таргетированная реклама)

В таргете основными направлениями были еженедельные акции, доставка ланчей (таргет по гео и определенному времени), условия доставки.

Креативы и картинки на акции использовали баннеры с товаром, ценами до и после. А на доставку и ланчи брали красивые фото и видео блюд, чтобы захотелось кушать любому, кто на них посмотрит)

Шаг №2: Вовлечение через конкурсы и контент

В контент-стратегию добавили рубрикатор. Кроме акций разбавляли новости “внутренней кухней”, рецептами, историями.

Сначала пробовали классическую конкурсную механику с условиями “подписка и репост”, позже пользовались приложениями, устанавливали морской бой и рулетку.

Шаг №3: Продажа через акции и рассылку

Сам процесс работы по этой стратегии гораздо более трудоемкий чем просто продающая реклама, но результаты в долгосрочной перспективе намного выше и самое главное с каждым днем проект наращивает ценный актив в виде лояльной базы клиентов и легким доступом к ней для ежедневных продаж.

SEO-оптимизацию внедрили не сразу, а лишь после нескольких месяцев работы, когда заявок «здесь и сейчас» стало достаточно и можно было подумать наперёд. В короткие сроки были проведены все базовые настройки, что в свою очередь быстро привело к желаемому результату.

Затем мы смогли опереться на опыт использования сайта посетителями из платных каналов и устранить узкие места. Такие изменения положительно сказались на конверсии из лида в заказ и помогли снизить стоимость заявки, а также привели на сайт дополнительный трафик. Детальные результаты работы отображены на графике.

Темная кухня загружена на 60-70% в будние дни и на 90-95% в пятницу и субботу. Накоплено более 2500 лояльных участников рассылки и выстроена система привлечения новых клиентов со всех основных источников трафика.

Продажи: 9 607 720 руб.

Количество продаж: 13 163 шт.

Цена продажи (CPO): 47 руб.