Столетняя история самого известного чемодана в мире

Взлёты и падения бренда Samsonite.

Первый созданный комплект багажа, выпуск чемодана на роликах, впервые запущенная женская коллекция — эти и другие шаги помогли Samsonite стать легендой в бизнесе. Обозреватель vc.ru изучила историю американского бренда.

Американец еврейского происхождения Джесс Швейдер начинал как продавец в Нью-Йорке. Молодой человек всегда мечтал о собственном бизнесе, но не располагал начальным капиталом.

Когда Швейдеру исполнилось 28 лет, он бросил работу и вернулся в родной Денвер. К тому моменту ему удалось скопить $3500, на них он и запустил завод, который в основном специализировался на производстве мебели. Первоначально его штат состоял всего из десяти сотрудников.

1910 год — официальный год основания компании Джессом Швейдером. Через два года к нему присоединился один из братьев, а за ним последовала вся команда. Завод был включен в группу Shwayder Trunk Manufacturing Company.

В начале 20 века для переезда с места на место использовались в основном тяжелые неудобные сундуки. Чемодан считался роскошью, предназначенной для богатых людей, у которых, во-первых, были деньги на путешествия, во-вторых, лишние средства на чемоданы. Багаж был символом власти и роскоши, доступной единицам.

Начав производство чемоданов, Швейдер понимал, что ему нужно что-то, чем он будет отличаться от конкурентов — тех, кто пришел в бизнес раньше него и уже успел занять свою нишу. Поняв, что соревноваться в цене он не сможет, предприниматель решил сделать ставку на качество.

Главной целью стало создать долговечный товар, за который покупатель без сожаления хорошо заплатит. Созданный компанией Швейдера чемодан получил название «Самсон» (Samson) в честь библейского персонажа, обладающего огромной силой.

Одновременно с этим братья запустили рекламную кампанию, которая определила основную маркетинговую стратегию бренда на следующие сто лет. Для рекламной фотографии четыре брата и отец клана Швейдер встали на чемодан. Слоган звучал так: «Достаточно прочный, чтобы на нем стоять».

Новый чемодан стоил $4,95. В рекламных целях на него насыпали полтонны сахара и выставили на витрине известного магазина Macy’s. За 1917 год компания заработала $76 тысяч. Меньше чем через десять лет её доход составил $300 тысяч. Слоган компании звучал как «Жизнь — это путешествие».

Чемоданы, производимые Shwayder Manufacturing Company, считались одними из самых устойчивых и долговечных. Швейдеру, возможно, не хватало знаний и опыта, но предприниматель сформулировал для своих сотрудников правило: «Сделай так, как бы ты хотел, чтобы сделали для тебя».

Дела компании шли хорошо, и к концу 1920-х годов доход перевалил за отметку в один миллион долларов. Швейдеры скупали один завод за другим, производство развивалось сразу в двух направлениях: мебель и багажи.

Братья работали с энтузиазмом. Однако финансовый крах 1929 года, приведший к Великой депрессии, отразился и на их компании. Люди просто перестали путешествовать. Средств не хватало на самое необходимое, а о багаже уже никто и не вспоминал.

В течение нескольких лет продажи Shwayder Company снизились на 50%. Братья перенаправили производство и стали выпускать автомобильные номера, песочницы, столы для игры в карты. Последние в начале 1930-х годов даже превысили продажи багажа. Кроме того, они сменили название на Shwayder Brothers.

Несмотря на то, что багажом интересовалось всё меньше людей, братья продолжали совершенствовать свой продукт. Их товары всё равно считались самыми современными на рынке. Позже компания выпустила чемодан «Самсон» с деревянной основной, суперпрочной ручкой, тканевой отделкой и надежными замками. Одновременно были запущены рекламные кампании на радио, в газетах и журналах.

Постепенно люди возвращались к обычной жизни после финансового кризиса. Бум в авиации спровоцировал подъем продаж в багажном бизнесе. В 1939 году компания представила чемодан Samsonite со специальным покрытием. Позже его форма стала классической для всей отрасли.

Во время войны заводам Швейдеров, как и другим компаниям из этой области, пришлось полностью прекратить производство багажа и сменить профиль. Они занялись поставками материалов для военных нужд.

Эти годы братья провели за изучением методов производства новых синтетических материалов. Как только война закончилась, они вернулись в бизнес и за 1946 год заработали $7 млн. Через пару лет им удалось почти удвоить доход до $13 млн. Тогда же было принято решение разделить компанию на два направления: производство мебели и багажа.

Корейская война в середине 20 века не сказалась на производстве. Братья выпускали свой товар, параллельно осуществляя поставки на армейские нужды. Также бизнесмены приняли решение производить чехлы для музыкальных инструментов и различных электронных устройств.

В это же время компания представила новые дипломаты для деловых людей под зарекомендовавшим себя названием Samsonite.

Популярность модели привела к тому, что покупатели стали называть производителя по её названию. В 1965 году братья приняли решение переименовать компанию в Samsonite. В 1967 году она разработала чемодан из полипропилена обтекаемой формы с так называемым «утопленным» замком.

Постепенно товары фирмы заполнили не только американский рынок: компания начала продвижение продукции в Европе. Успех за пределами США пришел в середине 1970-х годов, когда продажи пошли вверх не только в Старом Свете, но и в Японии. Бренд Samsonite стал ведущим производителем багажа в мире.

Предприниматели заключили девятилетний контракт с Lego на эксклюзивную поставку игрушек под названием «Lego от Samsonite» в Северную Америку. И хотя действие договора завершилось в 1972 году, компания оставалась дистрибьютором конструктора в Канаде до 1988 года.

В 1973 году Samsonite перестала быть семейным бизнесом: наследники Джесса Швейдера продали её за $110 млн корпорации Beatrice Food. В течение последующих двадцати лет бренд не раз перепродавался. За это время компания полностью забросила мебельное направление, сконцентрировавшись исключительно на производстве багажа.

Несмотря на успехи на рынке, бренд стали вытеснять другие более дешёвые иностранные производители. Аналитики называют «спасительным» приход к руководству британского управленца Малкома Кендлиша. В 1983 году он уволил 250 сотрудников, значительно сократил расходы и привёл свою команду взамен старых работников. За шесть лет сменилась почти половина штата компании.

Менеджер провёл исследование, чтобы выяснить, что на самом деле нужно покупателям. Это привело к созданию «самой большой сумки для одежды», которая сразу завоевала популярность. Новинка открыла новое направление по производству жестких и мягких чемоданов Samsonite.

Меньше чем за десять лет преобразований доходы бренда выросли до $500 млн благодаря продаже около 10 миллионов единиц багажа по всему миру. Компания производила не только чемоданы: линейка также была расширена за счет сумок для гольфа, лыжных мешков, компьютерных портфелей и многих других аксессуаров.

В конце 1990-х годов Samsonite активно продвигала товары премиум-класса во всём мире. Она расширила линейку эксклюзивных продуктов и открыла международные флагманские магазины в Милане, Брюсселе, Лондоне и Гонконге. Для сотрудничества были приглашены модные дизайнерские бренды: Alexander McQueen, Victor&Rolf, Marc Newson и другие.

В 2008 году бренд выпустил чемодан Cosmolite, изготовленный из материала Curv. Модель стала одновременно самым прочным и легким чемоданом Samsonite. Новинку отличал дизайн, который впоследствии был скопирован многими другими производителями.

К своему столетнему юбилею бренд Samsonite получил награду Red Dot Design Award в номинации «Лучший из лучших 2010». На счету компании также первый чемодан с кодовом замком, специальный ремень для крепления нескольких сумок на разных уровнях, багаж с широкой выдвигающейся ручкой и многое другое.

Из всех видов рекламы компания уделяет особое внимание наружному продвижению. Причем, в отличие от конкурентов, бренд не видит смысла размещать объявления Samsonite в аэропортах: пассажиры приходят туда уже с чемоданами. Компания выбирает другие площадки, например, рекламные щиты на Таймс-сквер.

В 2012 году компания Samsonite заплатила $35 млн, чтобы купить высококачественный багажный бренд Hartmann, основанный в 1877 году. Через четыре года за $1,8 млрд она приобрела люксовый бренд Tumi. Сейчас Samsonite представлена во всех сегментах товаров и ценовых категориях на рынке багажа.

Братья Швейдер всегда старались не только следовать высоким стандартам багажного бизнеса, но и создавать их сами. В 1920-х годах им первым пришла идея запустить комплект из чемоданов и сумок, выполненных в едином стиле — как для деловых поездок, так и для активного отдыха.

В начале 1940-х годов компания выпустила линейку багажа Samsonite Streamlite. Её отличительной особенностью стала внутренняя отделка атласной тканью и внешнее покрытие «под натуральную кожу». Новый товар позиционировался как багаж для женщин и стал первым в этой категории.

Позже компания развила идею женского багажа, создав «белую шляпную коробку», в которой помимо шляп можно был хранить шарфы и перчатки. Новинка сразу стала неотъемлемым аксессуаром всех модниц того времени. Она даже получила прозвище «шляпная коробка модели».

Впервые производитель принял решение отказаться от деревянных каркасов в пользу пластика в середине 20 века, запустив линейку чемоданов Ultralite. Это послужило началом переворота на рынке багажа. Спустя пару лет компания усовершенствовала модель и представила публике Samsonite Silhouette.

Коллекция появилась в 1958 году, и до сих пор компания продолжает выпускать более совершенные модели из этого же ряда. Следующим товаром, покорившим рынок, стал чемодан Samsonite на колёсиках. Его прототип был создан ещё в 20-е годы 20 века. Человечеству понадобилось около 50 лет, чтобы доработать эту модель и представить покупателям багаж на четырёх колёсах.

Несмотря на то, что впервые такие чемоданы появились на рынке в 1970 году, именно Samsonite в 1974 году сделал их популярными. Компания запатентовала экземпляр с четырьмя маленькими чёрными колёсиками и выдвигающейся ручкой. В течение последующих лет другие производители часто копировали и воспроизводили первую модель Samsonite.

Самый продаваемый на протяжении двух десятилетий чемодан был выпущен компанией в 1986 году. У Samsonite Qyster отсутствовала металлическая рама, что существенно уменьшало его вес. Кроме того, впервые была представлена тройная система запирания и резиновая прослойка для защиты от пыли и влаги. Новинка была выполнена сразу в нескольких цветах.

В первый же год продажи чемодана составили почти 157 тысяч единиц. Это позволило компании заработать $300 млн, половину из которых принесли продажи за пределами США. Samsonite Qyster в новых вариациях производится до сих пор и по-прежнему пользуется популярностью.

Несмотря на то, что большинство открытий в области багажной индустрии относятся к 20 веку, начало 21 века ознаменовалось для Samsonite очередной сенсацией. Компания создала чемодан на роликах — то есть колёсах, вращающихся в любом направлении. Вскоре все производители стали выпускать чемоданы с подобной конструкцией.

Компания делает ставку на качество. Каждый работник фабрики Samsonite имеет свой порядковый номер, который вкладывает внутрь чемодана. Если магазин возвращает товар обратно, всегда можно отследить того, кто допустил брак.

Любой желающий может лично проверить чемодан на прочность. Стенд «встань на меня» установлен практически в каждой торговой точке, где представлен бренд. На крышке чемодана можно не просто постоять, на ней рекомендовано прыгать. Так производитель гарантирует, что с багажом в пути ничего не случится.

Кроме того, в отличие от других брендов, Samsonite не привлекает для участия в своей рекламе знаменитостей. Согласно маркетинговой стратегии компании, в центре внимания всегда находится только чемодан.

#какэтобыло