Дизайн в разных странах. Как культурные особенности формируют тренды

Будет ли страница сайта, созданная в одной стране, в равной степени привлекательной для потенциальных клиентов других стран? Будут ли посетители сайта более склонны покупать ваши продукты, если дизайн вашего сайта приближен к дизайну в их регионе, стране или городе?

Веб-продукт должен быть адаптирован под целевую аудиторию, поэтому все культурные особенности и тенденции отражаются на местных интернет-ресурсах. Например, McDonald’s имеет отдельный сайт и использует разные цвета для каждой страны, в которой работает. Компания не пытается создать единый дизайн бренда. Она понимает, что культура влияет на дизайн сайтов, влияет на то, как люди реагируют и как потребляют информацию.

Таким образом компании становятся ближе к потенциальному покупателю, а это показывает, что особенности веб-дизайна для разных стран имеют важное значение для успеха в бизнесе. В этой статье показываем, как различия в веб-дизайне отражают особенности различных культур по всему миру.

Профессор Герт Хофстеде провел наиболее полное исследование того, как культурные ценности различаются в зависимости от страны, в период с 1967 по 1973 год. Работая в IBM, он проанализировал данные из более чем 70 стран.

Он определил шесть культурных аспектов, которые можно использовать для объяснения наблюдаемых различий между культурами стран. Эти данные могут помочь подружить дизайн и культуру, чтобы избежать ошибок при создании сайта в определенной стране с учетом всех особенностей.

Таким образом, получаем следующее.

1. Power distance — как власть распределяется в культуре.

2. Individualism versus collectivism — определяется ли самооценка человека «я» или «мы».

3. Masculinity versus Femininity — отдает ли культура предпочтение достижениям, героизму, напористости и материальному вознаграждению. Если да, то в какой степени. В этом контексте женственность означает сотрудничество, скромность, заботу и качество жизни.

4. Uncertainty Avoidance — насколько комфортно общество чувствует себя в условиях неопределенности и двусмысленности.

5. Long Term Orientation — описывает временную ориентацию культуры. Низкий балл означает, что культура поддерживает устоявшиеся нормы и с подозрением относится к изменениям в обществе. Культура, получившая высокие оценки, прагматична и ориентирована на бизнес в долгосрочной перспективе.

6. Indulgence versus Restraint — высокий балл означает, что культура поощряет мгновенное удовлетворение, наслаждение жизнью и развлечения. Низкие баллы отражают строгие социальные нормы, запрещающие снисходительное поведение.

Измеряя, как разные культуры сравниваются по этим шести параметрам, мы можем лучше понимать общие тенденции и критерии, относительно которых культура влияет на дизайн сайтов.

Например, эта диаграмма показывает, что Япония имеет гораздо более низкие показатели индивидуализма, чем Соединенные Штаты. Это говорит о том, что веб-контент в Японии должен больше фокусироваться на сообществе и отношениях, а не показывать фотографии отдельных людей. Японцы не любят выделяться из толпы и чаще ставят потребности общества выше личных предпочтений.

Высокий балл за Masculinity отражает их конкурентное стремление к совершенству и сильную трудовую этику. Эти ценности должны отражаться в веб-контенте как посредством высококачественных изображений, так и посредством сообщений о том, что качество продукта невозможно превзойти.

Япония — одна из стран мира, в которой больше всего людей избегают неопределенности, поскольку они любят планировать все на случай непредвиденных обстоятельств. Это означает, что японцы обычно не принимают решения, пока не ознакомятся со всеми фактами и цифрами. Инструменты оценки и планирования рисков, а также подробная и основанная на фактах информация могут помочь повысить конверсию в этом культурном контексте. Здесь необходимо согласовать дизайн и культуру, иначе посетители будут искать информацию в другом месте.

Например, к 1999 году eBay стал ведущим аукционным сайтом Америки и выходил на новые мировые рынки. Ориентируясь на Японию, eBay повторил свою американскую модель, купил местный домен и перевел свой сайт на японский язык.

Через три года после запуска из-за плохой производительности eBay закрылся. Почему так?

Помимо сильной местной конкуренции, неудача eBay была вызвана ограниченным пониманием культурных различий между Америкой и Японией — различий, которые в конечном итоге удерживали пользователей от взаимодействия с сервисом. Например, японские клиенты, как мы писали ранее, избегающие неопределенности и негативно относящиеся к риску, должны были предоставить информацию о кредитной карте сразу при регистрации, что приводило к высокому уровню отказов.

Согласно похожим расчетам можно вывести идеальную формулу сайта для каждой страны.

Бренды, сочетающие дизайн и культуру, обычно более успешны, потому что их сайты и приложения разработаны с учетом местных культурных предпочтений.

Цвета означают разные вещи для разных культур.

В 1999 году американские ученые выявили, как люди из восьми стран воспринимают разные цвета. Анализ позволил исследователям создать цветовой спектр значений с красным на одном конце и сине-зелено-белым кластером — на другом. Красный цвет ассоциируется с горячим/ярким, и спектр постепенно перемещается в сторону спокойного/нежного/умиротворенного, с которым ассоциируется сине-зелено-белый кластер.

В ходе испытаний, проводимых глобальной чартерной компанией Chapman Freeborn, они обнаружили сильное предпочтение среди немецких посетителей серебряной кнопки и большую неприязнь к красной кнопке. Серебро в Германии является синонимом марки Mercedes. Красный может быть связан со старым Советским Союзом. Опять же, вот почему так важно согласовать дизайн и культуру.

Азия — одна из самых ярких частей света. Культура Азии — это яркие краски, традиции и ценности, и дизайн стран Азии прекрасно отражает это богатство и яркость.

Хотя дизайн различается от страны к стране, он все же имеет некоторые общие черты. Азиатские тенденции тяготеют к максимализму. Таким образом, в азиатском веб-дизайне часто можно увидеть буйство красок, много информации и броские картинки. Например, китайские сайты отличаются яркими, иногда кислотными цветами, а картинки часто похожи на рисунки из мультфильмов. Сайты выглядят перегруженными.

На японский веб-дизайн заметно повлияла культура аниме.

Кроме того, в азиатских странах используются четкие указатели, яркие визуальные знаки, штампы и логотипы.

Однако некоторые сайты могут демонстрировать совершенно противоположную картину. Они могут иметь простой дизайн с преобладанием светлых тонов и акцентом на основных элементах.

Европейская современная культура высоко ценит профессионализм, и это подчеркивается в веб-дизайне. Стильный минимализм по-прежнему на пике популярности. Минималистическая строгость часто разбавляется яркими цветовыми элементами или заголовками. Самая яркая черта европейского веб-дизайна — интерактивность, например эффекты загрузки.

Европейский веб-дизайн предоставляет четкую и лаконичную информацию, которая быстро помогает пользователям понять, что они могут получить на сайте. Для этого почти все сайты имеют четкую структуру, что делает использование сайта интуитивно понятным.

Большинство клиентов хотят следовать европейским стандартам при создании своих сайтов, а это требует высокого уровня опыта разработчика.

Легко предположить, что две соседние страны похожи в культурном отношении, — и во многом это правда. Но когда дело доходит до дизайна, понимание различий между культурами (даже если они географически близки) имеет важное значение для создания продукта.

Туристическое онлайн-агентство TravelBird, базирующееся в Нидерландах, работает в 17 странах Европы. На первом этапе оформления заказа пользователи выбирают дату туристического пакета. В зависимости от домена, через который пользователь получает доступ к сайту, UX-дизайн сайта будет отличаться.

Пользователи из Германии ожидали уверенности в своем выборе, поэтому на сайт были добавлены списки дополнительных услуг (слева) и сравнение цен на разные виды перелетов (сверху), что повысило коэффициент конверсии на рынке Германии.

Еще один пример с Германией и Нидерландами, но уже с другим продуктом.

Deskbookers — голландская онлайн-площадка для аренды рабочих мест — планировала выйти на рынок остальной части Европы, в частности в Германию. Идея была продана успешно, но на этапе конвертации сайта возникли проблемы.

Чтобы выявить эти проблемы, были проведены различные качественные и количественные исследования: юзабилити-тесты, просмотр данных Google Analytics, тепловые карты, записи пользовательских сеансов и академические исследования.

В итоге разработчики пришли к выводу, что немецкие пользователи должны чувствовать себя уверенно на сайте. Отсутствие подробной, исчерпывающей информации и убедительных доказательств того, что сайт заслуживает доверия, помогло объяснить низкие коэффициенты конверсии.

Были добавлены такие элементы, как отзывы клиентов, фотографии того, как выглядят рабочие пространства, рейтинги. Результат? Повышенная конверсия и довольные клиенты. В настоящее время Германия является одной из стран с самым сильным присутствием Deskbookers в Европе.

Америка — очень индивидуалистическое общество, и пользователи в США обычно знают, зачем они приходят на сайт. Американские сайты чаще отображают отзывы и фотографии клиентов или товаров и ссылки на социальные сети компании. Главное условие — сайт должен быть минималистичным и лаконичным. Но, в отличие от Европы, американцы предпочитают более спокойные цвета.

Например, когда Mozilla Firefox создавали локализованные целевые страницы для стран по всему миру, они ссылались на культурные особенности. Американский сайт минимален и чист, с одним четким CTA (призывом к действию), тогда как китайская версия содержит значительно больше контента: баннеры, новости и объявления, заполняющие все доступное пространство.

Культура глубоко влияет на то, как пользователи взаимодействуют с приложениями и сайтами. Даже такие, казалось бы, общие вещи, как значки или изображения, имеют значение.

Беря во внимание исключительно технологии и код, мы в значительной степени игнорируем культурные различия и особенности. Нужно начинать использовать культурные запросы в проектах, чтобы адаптировать контент для разных групп людей.