Кейс дилера Volkswagen: продали авто на 180 млн.руб с помощью digital-каналов. RAF
Бренд-производитель навязывает дилерам одинаковую политику продвижения, графику и рекламные материалы. Автосалону сложно выделиться на фоне конкурентов (как по марке, так и по классу). Методы продаж и маркетинговые инструменты у всех примерно одинаковые.
В условиях тотальной «одинаковости» в офлайне, интернет-реклама — хорошее средство увеличить долю клиентов и продаж.
История о том, как мы раскачали продажи с digital каналов для официального дилера Volkswagen в Санкт-Петербурге.
Что за клиент?
В январе 2020 года к нам обратились представители одного из официальных дилеров Volkswagen в Санкт-Петербурге. Автосалон предоставляет покупателям все новинки модельного ряда Volkswagen и поддерживает все акции немецкого автопроизводителя. Продажа автомобилей осуществляется в лизинг, в кредит и по системе trade-in.
Какие цифровые каналы использовались до прихода к нам:
- SMM в социальных сетях: Вконтакте, Instagram
- Контекстная реклама в Яндекс
- Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
Цели и задачи проекта
Цель
Привлечь максимальное количество целевых лидов по цене не выше 700 руб. Создать единое пространство для оценки эффективности рекламных каналов.
Инструменты
- Google Ads
- Яндекс.Директ
- Roistat
- Bitrix 24
- Facebook Ads
- MyTarget
- Google Analytics
- Яндекс.Метрика
Задачи
- Провести A/B тесты в таргетированной рекламе и определить наиболее дешевый вариант привлечения лидов;
- Запустить медийную рекламную компанию с промо-роликом нового Volkswagen Tiguan;
- Переработать воронку продаж в CRM системе;
- Внедрить сквозную аналитику;
- Объединить данные из всех источников в одной системе;
- Организовать правильную атрибуцию каналов;
- Разработать автоматизированную отчетность по воронке: пользователь, контакт, клиент, замер, договор с показателями конверсии воронки, ROI, прибыли в разрезе рекламных источников, кампаний, ключевых слов (если есть)
Как мы это сделали?
Команда
Ведением проекта занимался внутренний экспертный отдел по Автомобильной отрасли. Внутри отдела сформировали проектную команду из 7 человек. В нее вошли: project менеджер, дизайнер, менеджер по контекстной рекламе, 2 аналитика, менеджер по таргетированной рекламе и специалист по обработке и визуализации данных.
Экспертный отраслевой отдел —это внутренний ресурс агентства, который отвечает за работу с определенным рынком. В таких отделах маркетологи, дизайнеры и аналитики работают только со своей отраслью. Подход позволяет нам выдавать крутые результаты, говорить с заказчиком на одном языке и использовать внутреннюю систематизированную базу знаний по отраслям.
Начало работы
Автодилеру необходимо было привлечь заявки на покупку автомобилей Volkswagen. Обозначены следующие KPI:
1. Стоимость заявки на покупку автомобиля должна быть ниже 700 рублей;
2. Привлечь не менее 100 лидов, удерживая такую цену;
3. Конверсия в целевую заявку должна быть не менее 25%.
Качество заявки определялось с помощью звонков менеджера. Заявка считалась целевой, когда звонок удовлетворял следующим критериям:
- Длительность диалога не менее 60 секунд;
- Геолокация лида — Санкт-Петербург и Ленинградская область;
- Клиент должен быть заинтересован в покупке нового автомобиля Volkswagen.
При этом звонок будет нецелевой, если:
- Проявлен интерес по сервису, а не покупке авто;
- Клиент повторный — ранее обращался в дилерский центр;
- Цель обращения — предложение о сотрудничестве или посредничество.
Отправная точка. Аналитика
Изначально все данные хранились в разрозненных системах, обрабатывались разными специалистами и объединялись только в отчётах для руководителей. У руководства не было оперативного доступа к аналитике по расходам/доходам с рекламных каналов.
Для внедрения сквозной аналитики было необходимо:
- посмотреть информацию по сеансам в Яндекс.Метрике;
- проверить отчёт в Bitrix24;
- запросить данные по сделкам из CRM.
Подключение сквозной аналитики
Для получения данных из веб-аналитических систем, рекламных кабинетов и систем коллтрекинга использовали сервис Roistat.
Чтобы показать заказчику, какие параметры учитываются при настройке аналитики, мы создали схему жизненного цикла клиента в автосалоне:
- Формирование потребностей.
- Поиск предложений.
- Сбор и ознакомление с информацией.
- Первичный контакт (заявка, звонок)
- Знакомство с автомобилем. Проведение тест-драйва, презентация в салоне.
- Пауза на принятие решения. Момент когда необходимо активно работать с ретаргетингом.
- Приобретение автомобиля.
- Использование автомобиля.
- Впечатление от покупки. На этом этапе компания или работает с негативом, или получает шанс сделать допродажу.
- Сервис и обслуживание.
Воронка продаж состоит из пунктов 3-7. Именно на эти этапы необходимо оцифровать и объединить в аналитической системе.
После подключения и настройки всех метрик в системе сквозной аналитике, заказчик мог видеть полную картину пути клиента.
Анализ и подбор аудитории
Самая очевидная аудитория для показа рекламных креативов была та, что проявляет интерес к бренду Volkswagen. Ключевая проблема здесь в том, что данную аудиторию таргетируют все дилеры VW, перегревая тем самым аукционы. Нам необходимо было найти дополнительные сегменты, которые потенциально заинтересованы в покупке автомобиля схожего класса.
Мы решили собрать профили людей, в чьих краткосрочных интересах присутствуют другие европейские бренды автомобилей: ŠKODA, BMW, Audi, Volvo.
Для этого проектная команда собрала в таблицу группы и фан-сообщества по брендам в Санкт-Петербурге и ЛО. С помощью сервиса Segmento Target мы спарсили пользовательские идентификаторы участников. Получившуюся аудиторию сегментировали по уровню дохода (нам нужен был доход Средний и Выше среднего) и создали на их основе сегмент Look-a-like со схожестью 1%, т.е. расширили по с наибольшей схожестью. Данную аудиторию мы использовали для таргетирования в Facebook, Instagram и MyTarget.
Нам осталось подобрать аудитории для Яндекс.Директ и Google Ads.
Первое, что мы сделали — создали сегменты в Я.Метрике. В сегменты входили люди которые за последние 90 дней заходили на сайт, совершали звонок или проходили тест драйв, но не совершили покупку автомобиля. Это был сегмент, наиболее лояльных людей, которые уже знакомы с дилером. Дополнительно мы использовали подготовленные пользовательские данные, которые собрали в Segmento Target и загрузили их в Я.Аудитории.
Рекламные креативы
В общей сложности мы сделали 134 креатива для показа в РСЯ и КМС, в историях и ленте FB + Instagram. Руководствуясь политикой бренда-производителя мы доработали промо-ролик нового VW Tiguan и адаптировали его для видеорекламы в Яндекс, Google и YouTube.
Тестирование гипотез
Для полноценного запуска рекламных компаний в Facebook Ads и MyTarget необходимо было провести А/Б тесты на аудитории.
Создали 7 групп объявлений с разными аудиториями:
- Интерес Volkswagen
- Интерес ŠKODA
- Интерес Audi
- Интерес BMW
- Интерес Volvo
- Look-a-like собранная с идентификаторов
- Look-a-like расширенная с текущих подписчиков и тех, кто ранее взаимодействовал с рекламой дилера.
В каждой группе объявлений было по 3 объявления:
- Чтобы показать модельный ряд, использовали «карусель» на важные для клиента модели авто — это Polo, Tiguan, Tuareg и Passat;
- Также настроили отдельные «посты с кнопкой» по этим моделям;
- Для продвижения акций тоже использовали «посты с кнопкой». Вместе с клиентом выбрали 3 оффера — «Рассрочка», «Цена в месяц при оформлении в кредит», «Trade In».
Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.
Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.
Результат тестирования
Нам удалось найти самые эффективные связки Аудитория+креатив, которые сразу позволили снизить стоимость заявок ниже до 380 рублей. Лучшие связки:
- Аудитория с интересом ŠKODA + креатив с VW Polo и Passat
- Аудитория Look-a-like собранная с идентификаторов + креатив с VW Tiguan
- Аудитория с интересом Volkswagen + креатив с VW Tuareg
Самые дешевые лиды пришли на креатив с VW Tiguan — 214 руб.
Из офферов во всех креативах лучше всего работал — «Цена в месяц при оформлении в кредит».
После согласования с дилером, было решено масштабировать вышеуказанные связки и значительно увеличивать рекламный бюджет.
Запуск в Я.Директ и Google Ads
Контекстная реклама — это про сформированный спрос. Данные каналы важны, т.к. с них приходят наиболее теплые лиды. Ключевой минус данных каналов в сегменте продаж автомобилей: высокая стоимость лида. В крупных городах, таких как Санкт-Петербург, с большим количеством дилеров одного бренда аукционы Яндекса и Google сильно «разогреты». Стоимость клика для первых позиций очень высокая.
Мы выбрали идти в контексте по минимальному пути сопротивления, используя среднечастотные и низкочастотные запросы (преимущественно второй вариант). На них мы получали переходы дешевле на 50-70% при том, что объявления показывались в ТОПе.
Помимо контекстной рекламы, запустили РСЯ и КМС, для которых дизайнеры подготовили 124 баннера с разными офферами.
В баннерах мы учитывали будущую структуру рекламной компании, которая нацелена не только на новую аудиторию, но и возврат тех, кто уже знаком с автосалоном. Создали ретаргетинговые компании на тех кто посещал сайт последние 2 месяца, лидов не совершивших покупку, людей совершивших целевые действия на сайте.
Результат
- Продали автомобилей на 180млн руб. В расчет брали только покупателей, которые пришли с рекламных каналов.
- Уменьшили стоимость целевого действия (заявки и звонка) −38%.
- Увеличили количество заявок с digital каналов в 9 раз.
- Увеличили CTR на сайте +52%.
Выводы
Время подвести итог и сделать выводы!
Приведем несколько идей, которые помогут привлечь покупателей в автосалон и увеличить отдачу от рекламных каналов:
- Для выбора аудитории отталкивайтесь не только от самой марки автомобиля, так как эти интересы будут скорее всего перегреты другими дилерами. Попробуйте протестировать прямых конкурентов со схожими сегментами. Ведь при выборе любого автомобиля, есть похожие варианты по ценовой категории у конкурентов!
- Эффективность продвижения автодилера будет напрямую зависеть от того, какие офферы от автосалона вы запустите в рекламу. Поэтому постарайтесь получить больше вариантов. Чем их больше, тем лучше для тестов. Но обязательно у вас должны быть кредитные предложения. Причём лучше всего сделать их в нескольких вариантах: ежемесячный платеж, кредитная ставка, размер первого взноса и т.д.
- Не стоит останавливаться с оптимизацией рекламной компании, даже если вы уже перевыполнили KPI. Попробуйте дополнительные аудитории, офферы или площадки для приёма заявок.
- Используйте инструменты сквозной аналитики. Так вы сможете контролировать каждый вложенный рубль в рекламу и детально работать с каждым этапом воронки продаж.
Комментарий недоступен
Интересно, это клиентов забрали с других салонов? Как я понимаю, кол-во продаж авто Х в год не растет (2020), падает. Значит это клиенты с других салонов (VW) или они хотели купить другую марку? Какой процент таких клиентов?