Новый маркетинг: 5 ключевых трендов, меняющих рынок

Технологии оказывают сильнейшее влияние на рекламную индустрию. То, что казалось невозможным несколько лет назад, становится реальностью. Расскажу про 5 наиболее важных, на мой взгляд, трендов, которые фундаментально меняют весь рекламный рынок и которые можно применять на практике уже сейчас.

Становится очевидным, что деление на онлайн и офлайн уже устарело.

Предпосылки для объединения были всегда на поверхности: поведение человека и его потребности не меняются от того, где человек решил купить мобильный телефон или пакет молока - в интернет магазине или же в магазине рядом с домом. Один и тот же человек, просыпаясь, видит баннер на экране своего смартфона, проходит мимо рекламного щита по дороге на работу, посещает магазин или кинотеатр, видит рекламу, включая телевизор.

До недавнего времени для маркетолога все эти профили существовали отдельно и никак не связывались друг с другом. Да и до сих пор в большинстве компаний функции закупки разделены по каналам: за ТВ и наружную рекламу отвечает один отдел, за Didital - другой, за POS-материалы и BTL-кампании - третий. При этом у всех разные KPI и свои инструменты и каналы для достижения этих целей.

Интересно наблюдать, как такие гиганты, как Facebook, Google, Яндекс и Mail.ru идут в этом направлении и разрабатывают свои продукты с учетом новой парадигмы мультиканальности. Буквально неделю назад рекламная платформа MyTarget (Mail.ru) анонсировала возможность измерять влияние интернет-рекламы на фактические визиты в оффлайн точки продаж. Чуть ранее о выпуске подобного функционала и успешных кейсах сообщил Яндекс. Теперь офлайн доходимость - новый параметр, который включен в Метрику.

В ближайшем будущем больше не нужно будет делить бюджет по каналам и оценивать эффективность отдельно взятого канала. Достаточно будет определить свою аудиторию и планировать охват исходя из всего возможного инвентаря, включая ТВ-рекламу, digital, BTL, наружку.

Мне очень нравится, что агентства понимают эту тенденцию и развивают спектр оказываемых услуг в соответствии с новыми технологическими возможностями.

Пример - агентство People & Screens, миссия которого как раз в соединении ТВ и digital каналов в рамках единого коммерческого продукта для клиентов. В этом направлении работает и Segmento - платформа, позволяющая охватывать аудиторию сразу в нескольких каналах - десктоп, мобильная реклама, видео и соц.сети.

На мой взгляд - это объедение всех медиа - самый большой и значимый тренд в маркетинге за последние годы. В этом направлении будут появляться новые инструменты и технологии и рынок уже не будет прежним.

В России до недавнего времени никто особенно не стремился измерить отдачу от наружной рекламы. Казалось, что OOH (Out Of Home) - это уже пережиток времени и ничего особенного инновационного эту сферу не ждет. Рекламные бюджеты шли на закупку рекламных щитов по привычке - раз раньше покупали, нужно продолжать.

Но ситуация начинает меняться - в первую очередь благодаря технологиям, которые позволяют размещать рекламу по новой модели и измерять эффективность размещений. Формируются новые стандарты отрасли. Ключевое отличие - теперь можно закупать не места размещения, а охват аудитории - фактически, как в интернете. У агентств и рекламодателей, наконец, появилась возможность по-новому оценивать эффективность наружной рекламы: данные по каждой конструкции собираются в режиме реального времени - охват аудитории, средняя частота и тд.

Такая модель позволяет и существенно оптимизировать бюджет: достаточно задать желаемых охват и частоту и платить только за размещения в рамках поставленных целей, не переплачивая за статику.

В начале текущего года крупнейшим селлерами наружной рекламы уже были проведены эксперименты по закупке наружной рекламы с помощью технологий Яндекса. Уже есть открытые кейсы (например, у компании Mazda), позволяющие судить об эффективности подобных размещений.

В США рынок наружной рекламы переживает настоящий расцвет. Бренды и агентства вовсю экспериментируют с форматами и внедряют технологии, позволяющие точнее таргетировать рекламу и измерять её эффективность. Думаю, это ждет и российский рынок в самом ближайшем будущем.

Конечно, привычные всем каналы коммуникации никуда не делись и дают прекрасный охват. Однако, нельзя игнорировать и новые паттерны поведения пользователей и модели потребления контента, которые спровоцировали распространение мессенджеров. В ближайшем будущем маркетинг с мессенджерах станет не менее привычным каналом, чем продвижение в соц. сетях. Telegram-каналы с численностью в 20-30 тысяч подписчиков - уже не новость, а новая реальность.

Facebook Messenger насчитывает 1 биллион активных пользователей по всему миру и это прекрасная возможность для компаний взаимодействовать со своей аудиторией. Растет популярность чат-ботов, которые позволяют компании настроить отправку сообщений подписчикам страницы, отвечать на вопросы по заданным правилам и улучшать качество коммуникации с клиентами.

Manychat и Chatfuel - конструкторы для создания чат-ботов в фейсбуке, позволяющие собрать собственного чат-бота без каких-либо навыков программирования.

Новый маркетинг - он не про поп-ап баннер, который выскакивает непонятно откуда, а про ту ценность продукта или услуги, которую контент создает в глазах пользователя. Очень показательна цитата Сета Гордина: “Контент-маркетинг - это единственный маркетинг, который у нас остался”.

Почему, например, в маркетинговой стратегии сейчас так важен SMM? Вне зависимости от типа бизнеса и масштаба компании, это прямая возможность взаимодействия и выстраивания долгосрочных отношений со своей аудиторией. Ключевой элемент современного маркетинга - коммьюнити менеджмент: общение с аудиторией напрямую, работа с обратной связью, создание вокруг продукта . Отсюда и рост популярности таких форматов, как live-video и Q/A sessions с командой проекта/бренда.

В условиях, когда за внимание аудитории конкурируют все больше и больше различных рекламных носителей, трансформируется и подача рекламы.

Бренды стремятся заинтересовать свою аудиторию уже не баннером с призывом покупать, а качественным контентом. Отсюда рост популярности нативных форматов - когда реклама максимально интегрирована в издание. Отличным примером служит Meduza, где команда редакции самостоятельно готовит партнерские материалы - игры, тесты, специальные проекты.

Показательно и то, как крупнейшие IT-корпорации участвуют в процессе создания нового маркетинга, построенного вокруг контента. Фейсбук поддерживает и развивает блог Humans of New York с более, чем 18 000 000 аудиторией, Яндекс запустил Яндекс.Дзен - платформу для издателей, брендов и авторов, которая позволяет создавать публикации и зарабатывать на этом.

Стремительно меняется и то, как компании работают со своими данными. То, что практически каждая компания собирает данные о своих покупателях и строит программы лояльности - уже привычная реальность. И технологии позволяют идти дальше: обогащать свои данные с помощью дополнительных источников данных.

Очень важно не бояться полученными данными делиться. Сами по себе таблички формата имя/email едва ли представляют особую ценность, если просто собирать их и никак не обогащать. Совсем другие перспективы ждут те компании, что готовы к экспериментам и работе со своими данными.

Уже сейчас работают новые инструменты, позволяющие использовать собранные данные в рекламных целях:

Крупнейшие IT-компании активно развивают это направление и регулярно запускают новые возможности для таргетирования рекламы на основе полученных данных.

Нейросети влияют напрямую и на развитие прикладных рекламных инструментов, которые помогают вести рекламу эффективнее за счет использования данных сразу из нескольких источников и оптимизации большинства процессов. У Aitarget есть продукт на основе AI, позволяющий оптимизировать размещение рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, а Segmento и Getintent успешно развивают направление умных платформ для закупки рекламы, которые позволяют выстраивать максимально точный таргетинг и оптимизировать маркетинговые бюджеты.

Каждое из направлений формирует тот рекламный рынок, который мы видим сейчас. Конечно, список можно продолжить и дополнить - новые рекламные продукты появляются каждый день и за многими из них интересно наблюдать и применять их на практике.