Коммуникационная стратегия в рекламе

Автор статьи основатель маркетингового агентства Антон Смирнов

Разработка коммуникационной стратегии в рекламе на 50% определяет результаты вашей рекламной кампании

Разберу на примере нашего клиента (продажа детской одежды оптом) этапы разработки коммуникационной стратегии.

Вводные данные:

Трафик запускаем на интернет-магазин и лендинг
Определяем ключевые метрики для отслеживания пользователей на сайте (кратчайший путь клиента до покупки)
Выбираем рекламные каналы

Основная задача: получить минимальную цену за клиента, который оформил заказ на сайте.

Коммуникационная стратегия учитывает 2 типа пользователей - тех, кто впервые посетили наши ресурсы (интернет-магазин, лендинг) - первое касание и кто взаимодействовал с ресурсом и совершил определенный тип действия (оставил заявку, положил в корзину, но не оформил заказ, оформил заказ и тд) - ретаргетинг

Начало разработки:

Определили основные шаги воронки: посетил главную страницу сайта - посетил карточку товара - положил в корзину - оформил заказ
Выбрали рекламные системы: контекстная реклама (Я.Д., G.A.), таргетированная реклама (FB | Inst)
Установили пиксели и настроили сбор аудиторий в рекламных системах на основании шагов воронки (ретаргетинг аудитория) и времени :

Посетили главную, но не положили товар в корзину

Положили товар в корзину, но не оформили заказОформили заказ (для апсейл стратегии)

Разработали креативы с учетом шага на котором застрял пользователь (например, добавил в корзину, но не оформил заказ)
Имплементируем кампании в рекламные системы

Что в итоге мы имеем:

Пользователь проходит определённый путь, которым мы полностью можем управлять и контролировать, если он застрял на этапе оформления заказа, с помощью рекламных креативов мы мотивируем его совершить заказ.

Если вы не построите коммуникационную стратегию перед запуском рекламных активностей, вы не сможете управлять поведением пользователей на ресурсе и в итоге будете показывать одни и те же рекламные креативы людям, которым они уже не актуальны, что ведет к потере рекламного бюджета

В следующем посте я подробно расскажу, как построить воронку на основании маркетинговой модели RACE