100 важных вопросов про отработку негатива в соцсетях: все о чем вы знали, но, возможно, забыли

Это лонгрид прежде всего для тех, кто хочет понять, как отрабатывать негатив и наладить эту отработку в виде бизнес-процесса.

Всегда считала себя человеком, способным быстро найти слова в ответ. Но на нескольких проектах сразу столкнулась с тем, что люди пишут в комментариях тонны критических, негативных слов, которые иногда (почти всегда) считываются, как крайняя степень агрессии. Поведение же некоторых граничит с психиатрическим заболеванием. Есть негатив конструктивный, там нужно идти и разбираться в ситуации подробно, даже не идти, а бежать. Но часто это просто концентрат зла. Однако, по правилам ты — как представитель бренда, должен:

а) быстро

б) толерантно и

в) корректно

отвечать.

Особенно везет на негатив брендам с товарами и услугами широкого потребления. Того самого ширпотреба: мобильной связи, банковских услуг, доставки. Там, где человеческого фактора 99%, и ты всегда виноват с утра, до и после обеда, даже если ничего не сделал плохого.

Последней каплей в чаше терпения стали высказывания халявщиков на странице сети оптик. Там была бесплатная диагностика, но рецепт давали только тем, кто что-то купил. И, о Боже, как же народ страдательно обижался, что потратил 30 минут времени и узнал про свое зрение правду совершенно бесплатно, пусть и без рецепта. Я работала с этим проектом и поняла, что мне нужен человек с холодным сердцем, большим опытом, готовыми рецептами.

Девочки-эсэмэмщицы из команды бренда, с которым я работала, говорили, что часто чувствуют себя так, будто их ударили, после чтения некоторых комментариев. А мне уж точно не быть хорошим SMM-специалистом, потому что вспыхиваю от гнева мгновенно, как спичка. И тогда нужна немалая сила воли, чтобы выдохнуть и не отвечать сразу. Гнев – плохой советчик

Поэтому я отправилась в Фейсбук, в группу #Тыжмаркетолог и попросила помощи. Для тех, кто откликнулся, я написала вопросы, а ответы приведу здесь в статье. Но для начала почитайте, что думает про отработку негатива в соцсетях настоящий эксперт по коммуникациям.

Отвечает Саша Карепина (топ-тренер по деловой переписке, автор шести книг по деловой переписке и копирайтингу).

Когда клиент оставил негативный отзыв, у вас есть шкала вариантов поведения. От А (вообще не замечать) до B (разобраться в проблеме детально и решить ее).

На В не всегда хватает ресурсов и решимости, А часто кажется неприемлемым (надо же ответить!) – и компании выбирают формальный, механический путь.

Предлагается стандартная отписка: «Нам очень жаль, что вы остались не удовлетворены нашими услугами. Мы примем меры, чтобы стать лучше. Надеемся видеть вас в числе наших клиентов». Компаниям кажется, что это лучше, чем А – но, с точки зрения клиента это может быть даже хуже.

А – честная позиция. Клиент имеет право быть недоволен. Есть площадка для отзывов, где люди высказываются. Мы им не мешаем. В – на словах показывает заботу и заинтересованность, а на деле – равнодушие. Если читатель видит такой ответ под каждым негативным отзывом – это отталкивает, злит, вызывает агрессию.

Если уж отвечать, то по сути. Клиент долго ждал в очереди, его не так обслужили – говорим, что мы обсудили эту ситуацию с работавшей в тот день сменой, что-то сделали, чтобы стало лучше.

Есть интересная статистика. Вы получили жалобу:

А ТЕПЕРЬ... БАРАБАННАЯ ДРОБЬ

Еще пара цифр из этого исследования. 7 из 10 потребителей изменили свое мнение о бренде после того, как компания ответила на отзыв. А 41% потребителей заявили, что бренды, отвечая на отзывы, заставляют их поверить в то, что компания действительно заботится о своих клиентах.

Исследование, проведенное в 2016 году Государственным университетом Огайо и Университетом Восточного Кентукки, показало, что эффективное извинение является одновременно чутким и конкретным.

Покажите, что вы понимаете последствия индивидуального опыта клиента. Может быть, она не могла выполнить важную работу, может быть, это вызвало стресс на работе. Добавьте фразу в этих строках: «Я понимаю, насколько это важно для вашего рабочего процесса».

Отвечают на вопросы главного редактора MAED Magazine:

Елена Петрущенкова, менеджер по развитию портала для предпринимателей https://biz360.ru/, опыт в SMM 6 лет.

Екатерина Баширова, маркетолог в проекте по аналитике киберспортивных событий, эксперт в области маркетинга и Digital, опыт работы в проектах и более 11 лет, основные проекты: 220 Вольт, Фотосклад, iGooods.

Екатерина:

1. Ответить пользователю нужно максимально быстро.

2. Если нет никакой конкретики, то нужно ее запросить, можно тут же в комментах, можно уводить в ЛС.3. Часто негатив связан с тем, что пользователь не разобрался / не понял, что нужно сделать, чтобы получить тот или иной результат. Ну или он просто тролль .) 4. Если есть конкретика, то разбираться на месте. Самое важное НИКОГДА НИ ПРИ КАКИХ условиях НЕ ОПРАВДЫВАТЬСЯ!!! Пользователь не виноват, что не разобрался / ему что-то не нравится. Бренд не виноват, что пользователь не разобрался / ему что-то не нравится.

Елена:

Главная задача при работе с негативом — перевести человека из эмоционального в рациональное состояние.

У меня есть схема, к которой я пришла сама и только потом узнала, что это рекомендации «лучших собаководов»:

Сочувствие и готовность помочь — это единственные эмоции, которые мы должны транслировать. Никакой снисходительности, обиды, позиции «сам виноват». И никакого юмора, пока клиент не подтвердил, что проблема решена. Тогда можно добавить легкую самоиронию или шутку.

Всегда нужно помнить, что мы на сцене: наши зрители — другие участники сообщества и случайно зашедшие люди. И все они могут стать нашими сторонниками, если увидят, что мы ведем себя уважительно и действительно пытаемся помочь. Высший класс — это когда подписчики встают на сторону бренда после его ответа на негатив и начинают его защищать.

Екатерина: Я считаю, что специальный человек нужен далеко не всем брендам. Но каждый из сотрудников, кто имеет отношение к коммуникации с пользователем должен:а) уважать пользователя;б) знать тонкости работы бренда (продукта);в) уметь не переходить на личности; г) уметь отвечать так, чтобы никто не обиделся и всем всё было понятно. Всем = всем, кто видит эту переписку;д) человек (сммщик) должен коммуницировать внутри команды, чтобы быстро и корректно находить нужный ответ под пользователя.

Елена: Нельзя вступать в споры и доказывать, что человек неправ. Если мы имеем дело с негативным отзывом по качеству наших услуг, ответить может любой сотрудник с эмпатией, крепкой нервной системой и согласованным скриптом. Если же мы столкнулись с неуправляемым потоком негатива, как, например, в недавнем кейсе «Вкусвилл», то наши функции — сформулировать официальную позицию бренда и дальше только поддерживать порядок, насколько это возможно: удалять комментарии, оскорбляющие других пользователей, мат и т.п. Рано или поздно, поток иссякнет, и чем меньше мы будем с ним бороться, тем быстрее это случится.

Екатерина: На самом деле есть бренды, где ты не можешь сделать иначе, любой ответ будет формальной отпиской. Далеко не у всех TOV достаточно открытый. Это вызывает много трудностей. Но всегда можно обратиться по имени к пользователю, ни в чем его не упрекать, ответить максимально развернуто на запрос и не уводить в ЛС, т.к. человек пришел получить ответ здесь и сейчас. Максимальная включенность и эмпатия в рамках TOV - это настоящее искусство!

Елена: Очень просто: с людьми нужно разговаривать по-человечески. Соцсети помогают стереть границу между брендом и аудиторией, зачем же создавать ее заново? Скрипт помогает выбрать направление ответа, но каждый пользователь ожидает персонального внимания и особого отношения. Представьте, что на другом конце — ваша любимая тетушка или учительница. Вот с ней и разговаривайте.

Екатерина: 1. Ответить каждому, если в этом есть резон. Или вспомнить про классную теорию шести шляп. Заключается она в том, что есть шесть шляп, каждая шляпа имеет свой цвет:

Итак, у компании, которая предполагает, что может случиться массовый негатив, всегда должны быть карты в рукаве в виде вот таких «помощников», их задача управлять процессом. То есть, у вас должны быть аккаунты в соцсетях (от трех до шести), по которым нельзя сказать, что это боты, у которых есть своя история и свой характер/цвет. При этом, аккаунт может сочетать в себе два цвета. Оценив ситуацию, вы подключаете ту или иную «шляпу» для решения ситуации.

Когда я работа в компании ХХХ (финансовый продукт, ориентированный на зарубежную аудиторию), основная коммуникация была на специальных форумах, там отлично срабатывала с негативом «Теория Шляп».В какой-то момент мы заметили, что у нас появились адвокаты бренда и они уже сами выступали в роли той или иной «шляпы», сам бренд подключался в самом начале для уточнения информации у пользователя и проверки фактов. «Теория 6 Шляп» + НЛП очень круто работают в связке! НЛП (нейролингвистическое программирование), тут тоже долго можно рассуждать, как это применять и в каких случаях.

Кстати, у меня была ситуация, когда я работала в компании 220 Вольт. Мы размещали интеграцию у блогера, который ввязался в войну с другим блогером. И нам стали активно писать и звонить фолловеры его противника с угрозами и негативом. Было принято решение НЕ РЕАГИРОВАТЬ. Во-первых, война не наша. Пусть сами разбираются. Во-вторых, война не наша. Бренд экономически и репутационно не задело, наоборот, выросло количество упоминаний, но в нейтральном ключе, так как это не наша война.

Примерно месяц длилось эпическое противостояние. Потом пользователи поняли, что мы не реагируем, перестали писать и звонить. Очень сильно реакция бренда зависит от ситуации! Надо внимательно следить и анализировать, что происходит.

Екатерина: Сценарии поведения = заложенные риски. Скрипты есть всегда, без этого невозможно работать, бОльшая часть вопросов повторяется. Негатив зачастую вызван не брендом как таковым, а тем, что у человека что-то не получилось или что-то случилось, а бренд попал под горячую руку. Это и выясняем в процессе. Когда скриптами выявляем причину запроса, начинаем вести индивидуальную работу с пользователем.

Екатерина: У личного бренда нет задокументированного TOV, это развязывает руки, но я считаю, что есть ряд важных моментов, которые я выделяю для себя:

1. Надо уважать СВОИ (личные) границы и четко их обозначать для всех;

2. Работать только с конструктивными запросами;

3. Не отвечать троллям, лучше их сразу банить;

4. В ответах не переходить на личности.

Елена: На мой взгляд, личный бренд дает больше свободы в коммуникациях. В зависимости от того, на каких ценностях вы его строите, можно отвечать конструктивно или троллить. Можно банить тех, кто не нравится. Я предпочитаю конструктив.

Вот человек явно пришел ко мне поругаться на больную тему в пост, никак с ней не связанный. Можно было бы его послать, но я решила поступить по-другому: вежливо сформулировала, в чем он неправ, и попросила извиниться. В общем-то больше ему ничего и не оставалось.

Екатерина: Очень просто! Конструктив всегда содержит факты. Факты, которые можно проверить. И обычно конструктив пишет человек открытый к диалогу. А хейт… это просто хейт. Он не содержит ничего, кроме эмоций. И часто вести диалог с таким человеком очень сложно, зачастую просто невозможно. В таких случаях нужно попытаться получить от человека максимум нужной информации, чтобы проверить то, что он предъявляет. Обычно, когда такое начинается и бренд спокойно и конструктивно отвечает, хейтера начинают троллить другие пользователи и хейтер просто уходит.

Екатерина: Когда много одинаковых запросов. Или когда негатив появляется в местах, где раньше не появлялся. Но в целом, чем больше комментариев и упоминаний, тем выше охват и узнаваемость!)) Вопрос в том, как вы этот негатив отработаете. Можно всё сделать себе в плюс.

Елена: А зачем это выяснять? Нам важно выяснить суть проблемы и помочь с ее решением. Просим рассказать подробности, прислать информацию в ЛС. Если человек ничего по факту не сообщает, а продолжает хейтить, он не хочет решить проблему, он хочет поругаться. И аудитория это видит.

Екатерина:

1. Да, всегда есть система скидок / акций /купонов, которые раздаются безболезненно для бренда (10% скидка на следующую поездку от Яндекса, например). Это прописывается в скрипте.

2. Персональные скидки / бонусы решаются с руководством, зависит от тяжести ситуации. Обычно заводится таск с приложением скринов разговора или аудиозаписью. И выносится на обсуждение. Важно в этом моменте не терять связь с пользователем, чтобы он знал, что над его вопросом работают и хотя бы примерно указать сроки, когда вы вернетесь с ответом, чтобы не рождать новый негатив.

Екатерина: Начинать точно нужно открыто! Далее по ситуации, если не критично, не указываются персональные данные, разговор никак не вредит репутации пользователя или бренду, то можно общаться в общем пространстве.

Елена: Я считаю, что правильно — публично заявить о намерении помочь и перевести разговор в ЛС. После решения проблемы — сообщить в комментариях, что вопрос решен. Если вы все сделали правильно, клиент сам с радостью поблагодарит вас в комментариях.

Екатерина: Закладывание рисков на моменте выхода продукта. Но никто никогда не знает, от чего может забомбить пользователя)) Всегда найдется свой «персонаж». Как бы это странно ни звучало, но факт остается фактом: весна и осень — время обострений и негатива в эти периоды всегда становится чуть больше, чем обычно. Еще может быть из-за погоды: сильно жарко, сильно холодно, перепады давления… Можно смеяться, конечно, но всё, что влияет на самочувствие человека, часто выстреливает против бренда.

Из профилактики: если вы знаете, что ваша ЦА крайне негативно настроена против зарубежных праздников (Хэллоуин, 14е февраля) — не надо им пихать акции под эти «инфоповоды».

Екатерина: Такие ситуации закладываются в скрипт, сммщики обычно очень эмпатичные люди и достаточно четко понимают, когда нужно включиться. Обязательно смотрим на профиль пользователя в соцсети, обращался ли он к нам до этого, если да, то с чем. Небольшое расследование даст понять специалисту, как действовать. Если сммщик не знает, то всегда можно (нужно) спросить у руководства, чтобы не облажаться.)

Екатерина: Если это не касается его лично - никогда.Если ситуация ну супер нетривиальная, может быть. Только если кто-то умер по вине бренда, и то не факт. Всё отрабатывают пиарщики.

Елена: Я считаю, что владельцев нужно максимально ограждать от выступлений в соцсетях бренда, потому что они, как правило, не владеют навыками работы с негативом и провоцируют новую волну хейта. Я видела только один пример, когда выступление владельца было уместно и полезно — пост владельца фестиваля «Дикая мята»

Екатерина: От негатива не скрыться даже в оффлайне!)))) Если не заводить страницу бренда, то очень сложно в XXI веке отследить, что о тебе думает аудитория. Большой плюс соцсетей в том, что ты напрямую работаешь с аудиторией здесь и сейчас! Негатив часто показывает проблемы в твоей же работе. Ты можешь миллион раз написать дорожную карту бизнеса, но пропустить маленькую деталь, которая родит кучу негатива. Негатив - это новый позитив!)

Екатерина: Я работала на стороне агентства, мы вели один пивной бренд, который выпустил новый вкус напитка, задача была - поддержать выход продукта + модерация комментариев в соцсетях. Мы не удаляли почти ничего, кроме совсем откровенного хамства и мата (и то не всё). Отвечали на ВСЕ комментарии, даже если это был смайлик или стикер. Отвечали троллям так, что троллям становилось неинтересно.

Первые дня три мы согласовывали ответы с бренд-менеджерами, потом нам отдали это полностью. Таблица с этими комментариями разошлась, как эталон ответов. Вот уже почти год ходит по всему бренду, как пример работы с ответами на комментарии.

Екатерина:

- Google Alerts , Brand Analytics (очень рекомендую всем!)

Екатерина: Отвечать нужно сразу, чтобы хотя бы немного погасить негатив, отвечать по скрипту. Дальше смотреть, как развивается ситуация, появляется конструктив или всё высказывается на эмоциях. Включается режим “тролля” или идет по руслу скрипта.

Елена: Нужно быстро просчитать риски и ответить как можно скорее. Чем больше времени пройдет до момента ответа, тем больше негатива накопится у комментатора. Если по факту ответить нечего (например, нужно согласовать ответ), то нужно написать, что знаем о проблеме, уже решаем, обязательно ответим

Вы устали читать? В закладки статью положить все равно придется, она классная и полезная, как учебник. А вот вам в помощь чек-лист Саши Карепиной.

Я собрала все мнения в статью и дала почитать бета-тестерам на предмет все ли хорошо, и ничего ли не забыто. Екатерина Антошевская, из репутационного агентства Большая Медведица дополнила материал, и спасибо ей за это:

В большинстве случаев покупатель пишет негативный отзыв, потому что ему нужно внимание: компании или внимание других покупателей (конечно, речь не идет про случаи, когда у купленного товара реальные проблемы – брак, плохой сервис и т.д.). Всегда держите эту мысль в голове.

Равнодушие страшнее негатива. Не бойтесь негатива. Любите тех покупателей, кто пишет вам негатив. Они а) не равнодушны к вашей компании, б) они не равнодушны к другим вашим покупателям – текущим или потенциальным, в) они хотят сделать ваш продукт лучше, г) они “кормят” алгоритмы соцсетей и поисковиков, косвенно продвигая ваш продукт.

Если покупатель хочет внимание компании – дайте ему это внимание. Выслушайте, задайте вопросы, постарайтесь решить.

Если покупатель хочет внимание других покупателей – дайте ему это внимание. Есть прекрасный инструмент “агенты влияния”, который поможет повернуть разговор в нужное русло.

Если покупатель – не покупатель, а тролль, хейтер или злобный конкурент, подсветите для остальных покупателей его истинное лицо. И потом усильте эффект теми же агентами влияния.

Не отрабатывайте реальный негатив. Отрабатывают повинность. Работайте с негативом так же как и с позитивом: анализируйте ваш продукт в разрезе покупательского опыта. В основном я вижу вопросы от компании типа: “что конкретно вам НЕ понравилось в нашем товаре?”, но я видела единицы вопросов типа “что вам больше всего понравилось в нашем товаре?”. И негатив, и позитив – это повод еще раз подумать о качестве вашего продукта.

Всегда работайте с негативом в двух плоскостях: работая с конкретным пользователем и работая с невысказанным негативом другого или будущего покупателя. Профилактика дешевле лечения. Работая с негативом в открытом инфополе, вы показываете другим покупателям путь решения проблемы и ваше человеческое лицо, а не оскал капитализма.

Регулярно отправляйте ваш бизнес к психотерапевту – репутационным агентствам. Хороший “терапевт”-агентство скажет вам фундаментально важные вещи:

- Если ваш продукт не нравится какому-то проценту ваших покупателей – это нормально.

- Есть бенчмарки уровня негатива для каждого конкретного бизнеса.

С этим “не нравится” можно работать. И эта работа – всегда комплекс конкретных инструментов.

- Первый шаг в работе с негативом – глубокая аналитика. Системы мониторинга и ручной анализ вам в помощь.

Если статья показалась вам полезной, сохраните ее и покажите тем, кто на фронте борьбы с негативом, возможно вы подкините им пару инсайтов. А если хотите научить своего эсэмэм специалиста как вот это вот все, посмотрите в сторону курсов MAED. Мы заморачиваемся.

Главред MAED Ната Заяць.