Gaming Cannes Lions 2020–2021. Craft & Entertainment

Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории гейминга и киберспорта по следам Каннских Львов.

Всем привет! Продолжаю свою серию статей про обзор маркетинг креатива. В этот раз рассматриваем категории Craft и Entertainment. Craft включает в себя подкатегории: Digital, Film и Industry. Категория селебрейтит творческое мастерство в технологическом исполнении, артистизме, а также отмечает мастерство, талант и навыки, необходимые для создания красиво выполненного решения и воплощения творческой идеи в жизнь. Entertainment категория включает в себя: Entertainment, Entertainment for Music, Entertainment for Sport. Entertainment-львы прославляют креатив или творчество, которые, как красиво описывается на фестивале, превращают контент в культуру; Music отмечают топ креатив в музыкальных коллаборациях и оригинальный музыкальный контент; Sport отмечает творчество, которое опирается на культуру фанатов и использует возможности спорта и киберспорта для связи людей с брендами. Кстати упоминание "Киберспорт" появилось в этом сезоне 2020-2021.

Как упоминал ранее, 2020-2021 годы очень насыщены геймингом в фестивальном смысле, очень много наград, как у проектов на территории игр, так и у разработчиков. Пока что отстает только маркетинг мобильщиков. Если сравнивать, например, с 2018 годом, то тогда гейминга, можно сказать, и не было. Потом Fortnite Wendy’s и Samsung Galaxy Skin выиграли — и пошло-поехало.

В этот раз, к сожалению, из-за горячего сезона и таймингов подготовки, я не смогу вовремя собрать комментарии коллег, но обещаю исправиться к следующей статье, предоставив коллегам больше времени на комментирование. Отдельное спасибо Владилену Ситникову, Бренд Директору Skillbox и Партнеру агентства POSSIBLE за то, что емко и с опытом поделился оверолл мнением по представленным креативным кейсам для искушенного маркетинг комьюнити.

На гугл диске выкладываю все списки с кейсами на территории игр. CRAFT — https://drive.google.com/drive/folders/1vNGx8ngioLb_LTIOkC4235V_lggbExco?usp=sharing и Entertainment — https://drive.google.com/drive/folders/1yUX0zfW_qTk3HzfRIC57eYX6VC8HvqEv?usp=sharing. В комментариях в файле указаны все детали подачи и релевантности к категории от создателей. Сделал доступы для чтения по ссылкам для всех.

В категории отметились Гран-При кейс Fortnite с Тревисом Скоттом и золото Uncensored Library в Minecraft.
А как насчет виртуального концерта Post Malone в коллаборации с Pokemon Go?25-летие игра отметила со сверхпопулярным 25-летним артистом, дропнув кавер-трек в Spotify в рамках годовщины.

Danone при помощи компьютерного зрения смог инициализировать сниженный хп или энергию в трансляциях игр на Twitch и смог тем самым ситуативно предлагать кастомизированные сообщения от бренда в формате: “Подкрепись”.

Riot Games выводят качество игровой анимации League of Legends на следующий уровень в разработке анимационного музыкального клипа с популярной в Азии k-pop группой K/D, которая была создана из лора игры. Персонажи также были озвучены популярными американскими музыкальными исполнительницами: Медисон Бир и Джейрой Бернс. Если еще не смотрели Arcane на NETFLIX, то рекомендую. Все помнят, как Человек Паук: Через Вселенные получил “Оскар” в 2019 году за лучший анимационный фильм. Такое ощущение, что League of Legends чуть опоздали, если и соревновались, но по моему субъективному мнению, анимация ARCANE уже смотрится круче и еще детализированнее, и плавнее, если уместен такой эпитет.

GREEENPEACE реализовал проект на Twitch и YouTube со стримерами, используя культуру пожертвований/донатов от зрителей для поддержки контента. Идея же состояла в том, чтобы стимулировать аудиторию жертвовать деньги не на поддержку контента от стримера, а на “действительно важные вещи”, а именно на сохранение и поддержку вымирающих видов животных под эгидой GREENPEACE. Техническая реализация осуществлялась через snap-камеру на Twitch и Youtube, в которой были созданы маски животных, которые в свою очередь использовались опинион лидерами. По мне так бомбовский кейс, при условии что GREENPEACE это проекты без бюджетов практически. Насколько помню, на креативных фестах у них часто брифы с таким условием.

Канадский банк HBE в партнерстве с организацией ветеранов Royal Canadian Legion запустила проект в день памяти, посвященный жертвам Второй Мировой Войны. Приглашенные ветераны, каждый из которых старше 90 лет, приняли участие в геймерских стримах на Twitch, YouTube и Facebook gaming. 11 ноября в 11:00 утра участники игровых стримов по мотивам Второй Мировой остановились для того, чтобы почтить память участников той войны и выслушать истории очевидцев, прошедших это через свой реальный жизненный опыт. Здесь была применена инверсия, когда геймеры перестали убивать друг друга в играх и остановились, чтобы проявить свое уважение к ветеранам. Был поддержан ключевой концепт проекта — “Война это не игра”. И мне особенно удивительно, как гражданину России, что такая история, к сожалению, не была реализована у нас. Несмотря на то, что у нас и киберспорт на госуровне поддерживается, и есть и World of Tanks, и Armored Warfare мейловский. Был бы очень мощный проект с господдержкой.

В Film категории есть бронзовая награда у UBISOFT для Watch Dogs за анимацию и пост продакшн, а также у PLayStation для PS4 Pro “Feel the power of PRO”, ролик который упоминал ранее в предыдущей статье — мой любимый от PlayStation.

Два ролика для противопоставления конкурентов Sony и XBOX. Как хотелось бы, чтобы у всех брендов, играющих на арене игр, был бы схожий уровень качества и детализации анимации и визуальных эффектов.

В этой категории, помимо Stevenage Challenge, Uncensored Library и Birth of gaming tourism, завоевавших награды и не раз упомянутых ранее, есть интересные кейсы:

- Французская благотворительная организация по защите детей от насилия "ASSOCIATION L'ENFANT BLEU" создала в Fortnite собственного персонажа "Undercover avatar" (игра слов "под прикрытием"). Главная задача аватара состояла в выявлении детей-игроков, подвергающихся насилию, абьюзу, выслушать и помочь им;

Проект интересен еще и тем, что формат взаимодействия в чате уникален. Например, «Киберспорт | Индустрия» ранее писали о том, что наркокартели вербовали молодых ребят таким образом в свои ряды, входя в доверие https://t.me/esportsindustry/2617. Это еще один звоночек к тому, чтобы регулировать гейминг со стороны государства теперь и в этом аспекте. Первый звонок был связан с русофобией и культурой, у государства должно быть право на цензуру на игровой территории. В ближайшем будущем, думаю, увидим новые правила регулирования.

Позитивный социальный кейс с импактом в обществе и золото в Brand Integration for games.

Следующие проекты можно отнести к типам симуляции реального опыта. Когда мы при помощи игрового процесса предлагаем пользователю испытать в игровой симуляции различные сценарии, отработать их в онлайне. Здесь естественно всем в помощь MINECRAFT, в котором была создана симуляция реальной среды Австралии с ужасными пожарами 19-20-х годов, включая дикую природу, ландшафт и растительность. В игровом ивенте при помощи партнера данных имплементировали погодные условия аналогично реальной климатической ситуации. Пользователям-детям приходилось проходить упражнения и обучаться правильному выживанию в игре, восстанавливать природу.

Второй кейс политический и тем самым особенно интересный. Трамп ранее использовал свой Twitch с трансляциями предвыборной агитации, после чего, как мы знаем, был везде забанен.
В Animal Crossing пользователям предложили в условиях пандемии организовать внутриигровой Biden Island c брендированным лутом и собственным офисом. Возможно было узнать все о голосовании и предвыборной кампании прямо в игре. Ну круто же!

Кейс Remembrance Island призван рассказать о Дне Памяти Павших молодому поколению на территории игр. В кастомном ивенте в Fortnite дети могли ознакомиться с героическими поступками Канадских солдат во время Первой Мировой Войны. На карте были воссозданы знаменитые локации сражений и ужасы, которые переносили солдаты. И все это, опять же, в формате инверсии, пользователям не нужно было сражаться друг с другом, хоть это и основная цель игры.

Еще один пример инверсии и симуляции — кейс Международного Красного Креста в Fortnite. На кастомной карте пользователям предлагалось помогать и спасать жизни, а не убивать своих врагов; разминировать поля, доставлять гуманитарную помощь в труднодоступные районы, восстанавливать инфраструктуру. И еще наши любимые донаты, шедшие уже напрямую Красному Кресту.

Следующий кейс весьма иконический, хоть ничего и не выиграл в этому году. Wendy’s — это тот бренд, который заявил о себе в гейминге на Каннских львах, и по сути продолжает свой путь. Они поддерживают свое ключевое УТП “без замороженного мяса” и креативно отрабатывают его в проектах, даже создавая новые правила игры. Так и здесь, почти любой маркетолог скажет, что нельзя приходить к геймерам и говорить им, как нужно играть и развлекаться. А Wendy’s может. Они просто взяли и сделали свою настолку с созвучным названием и в фановой манере стримили эти игры. Мне очень нравится, что они сверх креативно подходят к execution, при этом не такие наглые щеглы, как Burger King. По-моему, это позиционирование очень чувствуется, что скажете? В проекте Wendy’s охватила нишевую подкатегорию гиков и любителей RPG, зарелизив продукт на ComiCon. “Пока другие бренды пытаются вторгнуться на территорию игр и коммуницировать с геймерами, Wendy’s создала фентезийную RPG игру, в которую геймеры захотят вторгнуться”.

Симуляции могут быть обучающие, а могут быть исключительно развлекательные. Как следующие два кейса:

Аргентинская Телеком компания предложила геймерам отмечать свои отмененные из-за пандемии дни рождения в Fortnite, создав симуляцию интерактивного клаббинга на отдельном сервере в мире игры с фейсконтролем и диджей-сетами.

А бренд пива Brahma создал на локальном сервере GTAV собственный бар с блекджеком и диджей-сетами.

Следующие два кейса выполнены с приемом использования никнеймов как рекламной поверхности в игре и с коммуникацией через игроков, а не при коммерческой договоренности с разработчиком.

В международный день геймера (что??! :)) бренд запустил флешмоб — геймеры меняли свои никнеймы на “Stop Bullying” и т.д. Такой своеобразный “ингейм-change.org”.

KFC использовал никнеймы для возможности получения скидки на заказ

ейс почти идентичный с испанским Most Valuable Promo в COD Mobile. Есть проблема со стрим-снайпингом, которая решается за счет задержки, но в таком случае у стримера нет возможности коммуницировать с чатом в реальном времени. Поэтому актуально под кастом ивент онли, иначе кое-что что сгорит еще до употребления KFC.

Кейс Burger King и NBA2k с внутриигровым промо. Интересно, что в этом кейсе мог быть идентичный подход с использованием селебрити атлетов, как в нашумевшем Stevenage challenge. Игрокам было необходимо реализовывать броски со средней и трешки для получения промо на заказы. Интересно, конечно, было бы посмотреть на брифы BC, всегда смело, смешно, задорно и дерзко, иногда даже как будто за гранью.

Кейс Pringles, взявший награды на D&AD и WARC, остался вообще без внимания в Каннах. Хотя коллеги при партнерстве с игрой использовали очень неожиданный ход, когда игровой персонаж вышел из игры на стриме.

Кейс Министерства туризма Тайланда очень привлекает своим размахом. Для того, чтобы передать культуру и красоту страны для геймеров, бренд создал собственную VR-игру и предложил иммерсивный опыт для игроков в стиле Resident Evil. Мне вообще кажется, что это будущий тренд, т.к. например Сoca-Cola не стала партнериться с игровиком и задала свои правила игры в спорном ролике с анимацией в стиле World of WarCraft. Бренды поменьше уже вовсю используют мини игры. Своя бренд игра сейчас звучит странно, а завтра это сделает Сoca-Cola, мое мнение. Почему нет?

В ролике the Sims вообще кислота. Я не играл, и даже после прочтения описания не понимаю, что происходит. Как описывают создатели: The Sims always had this really kind of hilarious underside of humor, a little bit off and a little bit dark sometimes.

Материал подготовлен при поддержке Telegram канала «Киберспорт | Индустрия» - https://t.me/esportsindustry

Мой Telegram про креатив маркетинг коммуникации в гейминге - https://t.me/Wastead

В следующий раз постараюсь собрать кейсы в категории Experience, Good, Health. Спасибо!