В сетях будущего: мир без TikTok — так бывает?
Есть ли у отдельной страны шанс создать национальный востребованный сервис взамен международного лидера и почему отказ от привлечения инфлюенсеров может быть грамотной стратегией — в сегодняшнем материале.
Буквально месяц назад «Сбер» анонсировал запуск собственного приложения для коротких видео, по функциональности аналогичное TikTok, только без продвигающих инфлюенсеров. Амбиции в сфере развития сервисов коротких видео есть и у «Газпром-медиа холдинга» (Yappy) и объединенной платформы VK Видео, презентованной в октябре.
Почему мы изучаем коммуникационные сервисы?
Ростелеком отвечает за дорожную карту развития новых коммуникационных интернет-сервисов (НКИТ), которая разработана в рамках реализации национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации». Поэтому компания как Центр компетенций по НКИТ на постоянной основе отслеживает и анализирует актуальные тенденции в сфере коммуникационных сервисов для широкой аудитории, в том числе соцсетей. Эти данные представляют интерес для всего бизнес-сообщества, поскольку могут помочь сформировать гипотезы и идеи, а в конечном счете — новые бизнес-решения и технологии.
Соцсети по всему миру ищут новые подходы к пользователям: инвестируют в лидеров общественного мнения, привлекают селебрити, внедряют новые инструменты для создания контента. Но на сегодняшний материал нас вдохновил конкретный опыт. На примере Индии посмотрим, какие стратегии продвижения эффективны сегодня, а какие — не работают.
TikTok в Индии был заблокирован в июне 2020 года вместе с рядом других китайских приложений. Множество индийских ИТ-компаний бросилось запускать аналоги TikTok, чтобы подхватить оставшуюся без привычной площадки аудиторию размером, по разным оценкам, от 170 до 200 млн пользователей. В гонку также включился американский Instagram, открыв доступ к функции Reels, которая в тот момент была в фазе тестирования в трех странах.
В начале августа, то есть чуть более чем через месяц после блокировки TikTok, опросы показали, что более половины пользователей склонны переключаться на такие сервисы, как Reels от Instagram, Cheez и Roposo.
Опрос включал только городское население, так что показатели тех сервисов, на которые впоследствии перешли жители сельской местности, оказались несколько заниженными. Тем не менее, общие выводы сделать возможно.
Предпочтения (вероятность перехода) пользователей приложений с короткими видео в Индии в августе 2020 года, % от опрошенных
StatistaСтатистика показывает, что Reels от Instagram действительно привлек индийскую аудиторию сервисов коротких видео: в июне 2020 года количество регистраций в соцсети увеличилось на 9,5%, тогда как раньше этот показатель рос на 1,8–4,7% в месяц.
Однако, DAU Instagram остался прежним (100 млн пользователей), а время в социальной сети увеличилось всего на 3,5% и это говорит о том, что Reels пользуется спросом преимущественно среди лояльной аудитории соцсети.
То есть стратегия Instagram по привлечению аудитории TikTok в Индии, ключевым элементом которой являлось сотрудничество с инфлюенсерами, оказалась неэффективной.
Незначительный рост Reels от Instagram происходил на фоне того, что интерес к приложениям с короткими видео в стране в целом заметно увеличивался: в июне 2021 года число пользователей, заходящих на платформу как минимум раз в месяц, превышало число пользователей TikTok перед его закрытием в Индии в июне 2020 года на 20% (по данным RedSeer).
Лидеры сегмента среди индийских компаний также поменялись относительно прогнозов в начале блокировки. Cheez и Gana HotShot не смогли поддержать изначальный интерес к своим сервисам, а вот Roposo, Moj, Josh и MXTakaTak с конца 2020 года заняли лидирующие позиции и сохранили их и на сегодняшний день.
После запрета TikTok в Индии в лидеры выбились те приложения коротких видео, в которых пользователям было удобнее всего создавать контент
Размер аудитории площадок напрямую коррелирует с показателем Creator NPS (индекс лояльности креаторов). Наибольшее значение у Josh (60–65 в 1Q 2021), за ним идет MxTakaTak (50–55), далее Roposo (40–45). При этом прямой зависимости размера аудитории с показателем User NPS (индекс лояльности пользователей) не прослеживается. Таким образом, индийские сервисы подтверждают, что в основе успеха сервиса лежат возможности для создания качественного контента подписчиками.
Josh позиционирует себя как приложение, для которого креаторы — главный приоритет (Creator First App). Платформа собирает и обрабатывает обратную связь от них, делая ставку на удобство сервиса для создания контента. На старте Josh подписала соглашения с рядом музыкальных лейблов, создав большую музыкальную библиотеку и сразу обеспечив тем самым больше возможностей для пользователей.
Кстати, привлечение инфлюенсеров денежными выплатами в Индии практикуется, но оно не стало ключевым фактором успеха сервиса. По данным RedSeer, заработки индийских креаторов от рекламы в 5–20 раз выше, чем гонорары от платформ.
Опыт индийских приложений для коротких видео можно считать показательным: чем удобнее и технологичнее инструменты для создания качественного контента, тем больше шансов привлечь на свою площадку лояльных инфлюенсеров, за которыми придут аудитория и рекламодатели.
Эта стратегия демонстрирует, что и на очень конкурентном поле с крупнейшими глобальными игроками может развиваться востребованный национальный сервис. В случае с индийскими приложениями коротких видео одним из драйверов действительно было вмешательство государства, но даже после блокировки TikTok на рынке остались аналогичные сервисы зарубежных разработчиков, а главным фактором успеха индийских сетей все же стало обеспечение высокого качества сервиса для пользователей.
С учетом мирового опыта, будет очень интересно посмотреть на стратегию и тактику российских сервисов коротких видео по завоеванию популярности. Скорее всего, найдутся и другие претенденты на долю видеопирога помимо VK, Газпром-медиа и Сбера. Но пока позиции зарубежных сервисов серьезно поколебать никому не удалось.
С полной версией исследования можно ознакомиться на сайте Ростелекома по ссылке.