Как добиться ROMI 338% в тематике недвижимости

Интернет-маркетолог Влад Сувернев рассказал в материале для ppc.world, как за 11 месяцев смог увеличить доходы строительного портала EstateLine в 2,5 раза год к году без увеличения расходов на продвижение в Директе.

Больше года я работал штатным интернет-маркетологом в EstateLine — это агрегатор объектов недвижимости, созданный для производителей и поставщиков стройматериалов, а также инвесторов и любых бизнесов, которые интересуются строящейся недвижимостью. Все они обращаются в EstateLine, когда им нужна структурированная база объектов строительства с контактами отделов снабжения. База доступна по платной подписке — можно выбрать не только период действия подписки, но и количество интересующих регионов.

За время онлайн-продвижения проекта мне удалось добиться ROMI 338%.

До меня ROMI на проекте составлял 128%. Получается, я более чем в 2,5 раза увеличил окупаемость средств, вложенных в маркетинг. Что для этого сделал:

Дальше подробно расскажу про каждый пункт, отдельно остановлюсь на тех моментах, которые не получились, и дам несколько советов тем, кто только ищет пути повышения рентабельности инвестиций в маркетинг.

Когда я приступил к работе, у компании выпадало около четверти обращений. То есть в 25 случаях из 100 нереально было определить, откуда пришел лид — с какого ключа и объявления. Много ли это? Достаточно, чтобы принять неверное решение и отключить связки, которые кажутся неэффективными и которые, на самом деле, работают. Моей задачей было сделать так, чтобы все заявки отслеживались и корректно отображались в Метрике.

На сайте компании были размещены лид-формы. Те заявки, которые приходили с них, отслеживались: можно было посмотреть, по каким ключам и объявлениям пришли пользователи, которые заполнили форму.

Но на сайте также отображался номер телефона, и некоторые клиенты не заполняли форму, а звонили в компанию, получали консультацию и оставляли заявку по телефону. Откуда шел этот трафик, с каких связок «кампания — группа объявлений — объявление — ключевая фраза» — неизвестно.

Чтобы видеть, с каких объявлений приходят звонившие, я подключил коллтрекинг. В Метрике настроил еще две цели: «Звонок» и «Лид». Цель «Лид» объединяла в себе все заявки — и те, которые пришли со звонков, и те, которые пришли с формы на сайте.

Еще одна проблема заключалась в том, что в Метрике отображалось некорректное количество заявок с форм на сайте: оно в CRM было одно, а в интерфейсе Яндекс.Метрики — другое.

Причина крылась в том, что выполненной целью считался клик на кнопку, а один пользователь мог несколько раз нажать на кнопку, прежде чем его заявка была корректно сформирована и принята системой. Сценарий мог быть таким: пользователь заполнил имя и телефон и кликнул на кнопку. Система ему подсказывает, что нужно добавить еще фамилию и email. Заявка в этот момент еще не сформирована, а в Метрике уже засчиталось достижение цели.

Я подкорректировал эту цель в Метрике — теперь за конверсию считалось посещение страницы благодарности, которая автоматически открывалась после корректного заполнения пользователем заявки. Данные в Метрике стали совпадать с данными в CRM.

Лендинг, на который лился трафик, устарел и по дизайну, и по функционалу. Некоторые кнопки не работали, при просмотре на мобильных устройствах ехала верстка. Я провел аудит и сформировал ТЗ техническим специалистам на обновление лендинга. Они устранили недочеты до запуска кампаний. В дальнейшем была задача полностью обновить посадочную, сделать ее более заточенной под конверсию.

Мы внедрили на лендинг блок акций, так как знали, что это сработает для нашей аудитории. Эти люди параллельно изучают предложения всех конкурентов на рынке, поэтому каждый сэкономленный рубль или дополнительный бонус к покупке может стать решающим фактором при выборе компании.

Каждые две—четыре недели обновляли акции, чтобы найти лучшие по отклику аудитории. Акции с дополнительной скидкой за подписку сработали лучше, чем дополнительные бонусы к покупке за полную стоимость.

Хотелось добавить на посадочную больше полезных опций, сменить дизайн на более современный, сделать интерфейс проще и удобнее для пользователя. Но, как известно, чем крупнее компания, тем дольше в ней идет процесс согласования проектов. Только через полгода проект добрался до гендиректора, но к этому моменту руководство запланировало комплексное обновление основного сайта — было не до лендинга.

Чтобы оптимизировать итоговые расходы, я отслеживал конверсию по каждой связке «кампания — группа — объявление — ключевое слово — посадочная страница». Сразу после старта кампаний это происходило через день, со второй недели — раз в три—четыре дня. Далее — раз в неделю. Смотрел на количество заявок, продажи и стоимость заявки.

Если по какому-то объявлению было много конверсий и регистраций на демо-доступ, но мало продаж основного продукта, объявление отключал. Так я отсекал неработающие слова, объявления, группы и даже целые кампании в регионах. К концу года из восьми созданных на старте кампаний работало шесть.

Я стараюсь тестировать все новое. Появился новый инструмент — хочу знать, как он отработает у меня на проекте. Появилась новая платформа для создания посадочных — иду тестировать. Новая гипотеза — ну, вы поняли. Считаю большой ошибкой останавливаться на первом удачно сработавшем источнике трафика. Только после тестирования нескольких источников можно сделать вывод, какой именно вид рекламы лучше всего подходит для вашего бизнеса.

При создании и тестировании объявлений я придерживаюсь принципа 1:1. На одно ключевое слово создаю одно и более объявлений и в «Заголовке 1» всегда повторяю этот ключ. Я прописываю его вручную, не через шаблон, чтобы добиться максимальной релевантности объявления поисковому запросу пользователя. Во всех кампаниях я использовал структуры такого же рода.

Через несколько месяцев после начала работ я решил протестировать Google Ads. По моему опыту, если есть результаты в Яндексе, то будут и в Google, но вопрос в том, сколько и по какой стоимости. Для этого и нужен был тест. Мне выделили 10 000 рублей на месяц. Я запустил рекламу, протестировал несколько гипотез и получил целевые заявки. Их цена была в 1,5 раза выше, чем с Яндекса.

Однако надо понимать, что мы сравнивали сырую тестовую кампанию и оптимизированные связки, которые стабильно работали уже полгода, и времени в их оптимизацию было вложено куда больше. Главное, что трафик в Google был, и при дальнейшей настройке можно было бы снизить цену заявки. Но руководство не дало добро на продолжение работы с Google Ads — решили, что Яндекса достаточно.

Я уверен, что при дальнейшей работе можно было бы получать много дополнительного трафика из поиска Google и КМС.

Что же касается РСЯ, то здесь я рекомендую протестировать несколько разных структур кампаний. В одних проектах я использую «Группу ключей к одному объявлению»: например, 200 ключей выношу в группу объявлений с разными креативами. В других — просто копирую поисковые кампании и запускаю их в РСЯ, добавляя разные изображения.

В этом проекте кампании в РСЯ не использовались, так как рекламный бюджет был ограничен и нам его не хватало даже на то, чтобы выкупать весь трафик из поиска.

Формула ROMI строится всего на двух показателях: доходах и расходах. Снизив расходы и увеличив доходы, мы повышаем ROMI.

Чтобы снизить расходы:

1. Настройте аналитику и подключите коллтрекинг — вы должны понимать, с какого объявления пришел пользователь, который оставил заявку на сайте, и с какого — пользователь, который позвонил. Благодаря этому вы сможете отключать мертвые связки и повышать ставки по живым.

2. Оптимизируйте коэффициент конверсии на посадочной странице: сделайте так, чтобы на ней была доступна вся необходимая для принятия решения информация; чтобы страница корректно отображалась на мобильных устройствах; чтобы на ней все функционировало и было достаточно триггеров оставить заявку.

3. Регулярно отслеживайте конверсию по каждой связке «кампания — группа — объявление — ключевое слово — посадочная страница». Если по какому-то объявлению много достигнутых целей, но мало продаж, отключайте объявление.

Чтобы увеличить доходы:

4. Тестируйте объявления, форматы и каналы. В первую очередь попробуйте принцип 1:1 в объявлениях, в РСЯ — форматы «Группа ключей к одному объявлению» и 1:1, из источников трафика — поиск Яндекса и Google, РСЯ и КМС.