КАНТ: как мы пробили “баннерную слепоту”

Виталий Шахматов, партнер агентства Qmarketing

В марте 2017 года мы начали работать с КАНТом - одной из крупнейших российских сетей спортивных магазинов. Фишка бизнеса - ярко выраженная сезонность. Перед нами стояла непростая задача - реализовать максимум нераспроданных товарных позиций прошлого года, в частности, велосипедов.

В качестве первого канала для теста был выбран Facebook, так как рекламные кампании на этой платформе обладают наибольшей эффективностью. Кроме этого, его активная аудитория обладает высокой покупательской способностью в средней и высокой ценовых нишах.

На тот момент уровень нашей экспертизы в таргетированной рекламе был несопоставим с нынешним. Но первый же пилотный флайт принес весьма неплохие результаты. Аудитории были сегментированы по возрасту и интересам: владельцы последних моделей смартфонов, работники высокооплачиваемых специальностей. Мы построили однопроцентный лук-э-лайк по текущей базе пользователей и добавили сужение по интересам к спорту и активному образу жизни.

В результате удалось получить большое количество продаж уже после недели активной работы кампаний.

Таргетировались в основном на жителей Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 45, позиционируя велосипед в качестве альтернативы более традиционным видам транспорта.

Мы работали с клиентом по атрибуции post-click в Facebook. Это было обусловлено большим количеством активных платных каналов у КАНТа, а значит, в GA большое количество наших меток ими перетиралось. При этом доля Facebook в структуре ассоциированных конверсий всегда оставалась высокой.

Следующим успехом стало проведение "Чёрного четверга". Нужно было оперативно запустить рекламные кампании и распродать товарные остатки. В итоге за один день были приведены несколько десятков конверсий по одной из самой маржинальных категорий - велосипедам.

В мае были успешно отработаны большие точечные акции. К примеру, по акции 2 = 3 в Facebook за день работы было получено более 50 продаж, выручка с которых составила около 1 100 000 рублей.

В середине июня после ряда перестановок внутри маркетинг-отдела КАНТа, мы на некоторое время вынужденно приостановили сотрудничество. Однако уже в августе клиент вернулся.

К этому времени наш уровень значительно вырос, прежде всего по части создания креативов. Мы стали делать куда более качественные и яркие креативы, легко пробивающие "баннерную слепоту". Благодаря им выросло и число покупок.

Помимо этого инструмента использовали более традиционные экшн-имиджи, таргетируясь непосредственно на любителей горнолыжного спорта:

Простой креатив с понятным УТП принес более 50 покупок всего за пару дней с СРО = 540 рублей (что ниже target CPO в 4 раза).

На данный момент мы продолжаем успешно масштабировать текущие кампании Канта, постоянно тестируя новые гипотезы и оптимизируя существующие.

Итак, выводы: