Как вывести на рынок мобильное приложение — на примере сервиса для поиска подработки

Почему при продвижении мобильного приложения нужно выносить в KPI не только количество скачиваний и какие рекламные форматы стоит протестировать в первую очередь, рассказал интернет-маркетолог Владислав Сувернев в материале для ppc.world.

Мой клиент — российский стартап «ПоПолочкам». Ребята придумали такую идею подработки: идешь в магазин рядом с домом, работой или учебой и расставляешь там продукты. Для этого нужно скачать приложение, пройти регистрацию, выбрать график и локацию, прийти туда, расставить нужные продукты и получить оплату на карту в течение трех рабочих дней.

Проект собрал инвестиции на первую итерацию сервиса и запустился. На начальном этапе стояла цель протестировать MVP и оценить спрос среди целевой аудитории. Я присоединился к команде как специалист по контекстной рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads. Меня привлекла и сама бизнес-идея, и возможность протестировать максимальное количество каналов и связок. Бюджет на тест составлял 200 000 рублей на 2,5 месяца, заказчик был готов пробовать все, давал пространство для маневра, и я с удовольствием взялся за дело.

Сразу скажу, что тестовый период прошел удачно — компания вышла на второй этап привлечения инвестиций и успешно его завершила. Поделюсь выводами, которые я сделал за время тестового периода, и дам несколько советов тем, кому только предстоит вывести на рынок мобильное приложение.

Моими KPI были количество скачиваний приложения и количество регистраций в нем.

Объясню, почему не только количество скачиваний:

Для начала мы решили ориентироваться на второй показатель — количество регистраций с добавлением документов. Так как проект инвестиционный, там уже была посчитана unit-экономика. Согласно подсчетам, стоимость одной регистрации не должна была превышать 500 рублей.

На сайте были установлены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики и настроены конверсии на клик по кнопке перехода в Play Маркет. Но мне нужно было, чтобы аналитика шла намного глубже количества переходов в Play Маркет и количества скачиваний приложения. Я хотел понимать, что человек делает внутри приложения, на каком этапе он находится, чтобы показывать ему релевантную рекламу.

Для этого приложение интегрировали с сервисом аналитики myTracker — теперь можно было отследить все важные действия пользователей: регистрации, подачи документов, выполнение первого заказа и далее по воронке.

Проблема в том, что эта статистика не передавалась в рекламные кабинеты Google Ads и Яндекс.Директа. Из кабинетов я не мог посмотреть, откуда и по какому ключевому слову пришел реальный пользователь приложения. Приходилось анализировать все вручную из myTracker, а это колоссальный объем кропотливой работы и не самое эффективное использование времени.

Подружить myTracker с Google Ads и Яндекс.Директом было возможно, и такая задача у разработчиков стояла. Однако по приоритетности она шла ближе к концу списка дел, так как на первом месте были задачи по устранению багов и доработке приложения. Время шло, интеграция не появлялась, и я понимал, что неправильно распоряжаюсь своим временем. За тот же период я бы мог решать в разы больше задач, если бы интеграция была настроена.

Рекомендую всем, кто продвигает приложения, настроить интеграцию myTracker с Google Ads и Яндекс.Директом — вы сможете создавать рекламные кампании с целью оптимизации на тех, кто:

Я создал более 15 рекламных кампаний четырех типов:

Через четыре недели я отключил рекламу мобильных приложений в Google Ads. С нее было много установок, но ни один человек не добавил ни одного документа в приложение, то есть не прошел регистрацию до конца, а именно это, напомню, мы взяли за KPI.

Если вы продвигаете приложение, в котором для регистрации тоже требуются такие ресурсозатратные действия, как загрузка документов, нацеливайтесь на самый горячий трафик — поисковый.

В «Рекламе мобильных приложений» в Google Ads этого сделать нельзя. Тут полная автоматика: поставил ссылку на приложение, указал бюджет, географию и язык — все. Дальше Google сам. В итоге алгоритмы машинного обучения добиваются установок, но эти установки совершают все-таки не горячие целевые пользователи.

Из обычных баннерных кампаний в РСЯ также не было ни одной регистрации — их тоже отключили.

Лучшие результаты и по количеству установок, и по количеству регистраций, и по стоимости этих целевых действий, дал формат «Реклама мобильных приложений» в Яндекс.Директе. Он принес более двух третей заявок.

Поскольку сервис новый, я не знал, по каким поисковым запросам его лучше продвигать. Решил пробовать всё. Реально всё.

Я глубоко проработал семантику по различным комбинациям ключей:

Всего у меня получилось 33 сегмента.

Тестирование каждого сегмента проходило по модели траты на сегмент 500–600 рублей. После окончания бюджета сегмент отключался. Если я видел в сегменте перспективу по количеству регистраций, перераспределял бюджет и тратил на сегмент больше.

Так как Яндекс.Директ позволяет в одну группу добавлять не более 200 ключевых фраз, некоторые сегменты пришлось дробить на части. Например, из сегмента «Без опыта» я сделал два сегмента: «Без опыта 1» и «Без опыта 2». Всего у меня получился 51 сегмент.

Больше всего регистраций (23) принес сегмент «Работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня (rabota 6)». В нем был один высокочастотный запрос — «работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня». Стоимость регистрации с этого сегмента получилась 217 рублей. Это более чем в 2,5 раза дороже самой низкой стоимости регистрации — 83 рубля. И более чем в три раза дешевле самой высокой стоимости регистрации — 707 рублей.

Вообще, из 51 сегмента только он один принес более 20 регистраций, еще девять сегментов принесли от 10 до 20 регистраций, 18 сегментов — от 5 до 10 регистраций, остальные 23 сегмента принесли от 1 до 3 регистраций.

Топ-5 лучших сегментов по стоимости регистрации в Яндекс.Директе:

В Google Ads ограничения в 200 ключевых фраз на группу нет, поэтому здесь количество сегментов было меньше. Однако каждый сегмент в итоге принес только одну-три регистрации. Это настолько маленькая выборка, что даже какие-то выводы на ней не сделаешь.

Отмечу только, что самый дорогой результат получился у сегмента «Магазины бренды», в который входили запросы, связанные с поиском работы в конкретной сети магазинов — 986 рублей за регистрацию. Самый дешевый — у сегмента «Мерчендайзер» — 170 рублей. Это более чем в два раза дороже лучшего результата в Яндекс.Директе.

Топ-5 лучших сегментов по стоимости регистрации в Google Ads:

Чтобы сделать объявления релевантными запросам аудитории, я использовал в текстах ключевые слова «подработка на неполный день», «рядом с домом», «ежедневная оплата» и т. д.

Что посчитал нужным обозначить:

Объявления, которые отработали лучше других:

За тестовый период приложение скачали 503 раза. Это были скачивания с моделью атрибуции по последнему клику — все по UTM-меткам. Другими словами, конверсии по типу «кликнул и тут же совершил целевое действие». Общее количество конверсий было больше, так как шла органика, а также еще один специалист в команде настраивал таргет.

За это же время в приложении зарегистрировалось 375 человек по UTM-меткам из Яндекс.Директа и Google Ads.

Вот детальные результаты:

Проект в данный момент масштабирован на 11 городов. За время тестового периода я успел перебрать все возможные связки и сочетания, масштабировал самые рабочие из них и отключил малоэффективные. Затем наши пути с проектом разошлись, но я продолжаю наблюдать за успехами ребят.