Чем так вставляет League of Legends и причем тут маркетологи

Присядьте, господа. Сегодня обсуждаем League of Legends — одну из самых популярных игр для ПК: каждый месяц в нее катает более 100 млн человек.

Суть игры проста: игрок выбирает чемпиона, роль для него — маг, танк, убийца и т.д., а затем идет атаковать базу своих врагов. Находится она на противоположной стороне игрового поля и называется Нексус. Цель команды – добраться до нее и, конечно же, уничтожить.

League of Legends — продукт студии Riot Games.

Riot Games — студия, зародившаяся в 2006 году как разработчик инди-игр. Основатели ее два друга: Брэндон «Райз» Бек и Марк «Триндамир» Меррилл. Кстати, первым человеком, которого они пригласили в студию, был Стив Guinsoo Фик, один из дизайнеров, помогавших разрабатывать игру DotA: Allstars. Так Фик, Бэк, Меррилл и ещё несколько человек из сообщества DotA стали первыми сотрудниками Riot Games, и в этом же году команда занялась первым проектом.

Сначала игра мало напоминала ту League of Legends, к которой вы привыкли. Но использовался тот же жанр, который позже Riot назовут MOBA (multiplayer online battle arena). Название тоже было другое — Onslaught.

В середине 2007 года команда решает попрощаться со стилистикой Onslaught и придумать новое название. Так появилась League of Legends: Clash of Fates.

Первая презентация состоялась в 2008 году. Riot сделала анонс и начала сотрудничество с китайским гигантом Tencent, который взял на себя распространение игры в своём регионе.

27 октября 2009 года, после полугода бета-тестирования, состоялся запуск League of Legends. В то время игрокам были доступны:

Через 2 месяца игра достигает первого серьезного показателя — в League of Legends одновременно находилось 100 тысяч человек.

Дальше Riot привлекает новые инвестиции, расширяет команду, исправляет ошибки и здорово ускоряет создание нового контента.

Меррилл говорил, что первые годы жизни игры можно было описать как процесс строительства самолета, который уже взлетел. Всем было ясно, что League of Legends будет развиваться, но никто не знал, каким образом.

А Брэндон Бэк вспоминает, что все силы команде пришлось бросить на улучшение соревновательного аспекта.

Судя по цифрам, модернизация прошла успешно.

В июле 2011 года количество зарегистрированных игроков превысило 15 миллионов. В ноябре — 32,5 миллиона. В сентябре 2016 года число активных игроков превышало уже 100 миллионов, а в октябре 2021 года — 180 миллионов человек.

Команда Riot Games понимала, что геймеры — другой тип потребителей. Они не просто покупают продукт, они хотят почувствовать себя частью сообщества. Поэтому создатели как бы приоткрывают завесу и дают игрокам влиять на дальнейшее развитие игры — они получают возможность предлагать изменения в механике игры или во внешнем виде персонажей, оставлять отзывы о новых функциях и делиться стратегиями игры в прямых эфирах.

Riot выпускает комиксы, видео, блоги и подкасты, полные информации об их игре, а также закулисной информации для фанатов, которым нужно больше, чем просто скриншоты игрового процесса. Ребятки доказывают, что эпоха невовлекающего и сухого контента прошла. Будущее в руках креативных.

А еще студия в своем маркетинге использует природную потребность человека в новизне. Так уж сложилось, что инстинктивно нас всегда тянет в новое.

Исследуя близлежащие окрестности (полные опасностей) или пробуя новую еду (которой 100% можно было отравиться), наши предки узнавали о своей планете и о себе.

Наша укоренившаяся зависимость от новизны объясняет, почему мы предпочитаем новенький айфон тому, что купили в прошлом году. Новое — будто всегда немного привлекательнее, сексуальнее и…аппетитнее что ли.

Riot Games не могут выпускать новых чемпионов каждый день. Они знают, что если они это сделают, правило Парето сработает против них. Кстати, если верить господину Парето, 20% чемпионов League of Legends получают 80% внимания игроков. И это очень важный факт, который означает, что:

Поэтому Riot делают ход конем — меняют список чемпионов, не добавляя новых. Для этого студия вдыхает новую жизнь в старые легенды.

При переработке чемпиона Riot не начинает с нуля. Вместо этого они украшают уже имеющееся «ядро», что открывает целое поле для фантазии внутриигровым дизайнерам.

В итоге игроки спешат опробовать «нового» чемпиона и рассказать о его свежих обновлениях в видео на Youtube, стримах на Twitch и постах на Reddit. Привет, бесплатная реклама!

Так что переработка старого контента — это не только экономичный способ поддерживать интерес пользователей, но и маркетинговая стратегия. Пара штрихов и немного запылившийся контент вновь горяч и сексуален.

Хотя…шумихи с рекламой Riot Games тоже могут навести. То Louis Vuitton становится их официальным партнером во время чемпионата и делает чемоданчик для кубка и выпускает капсульную коллекцию, то Джигурда у них в рекламном ролике орудует пулеметом.

Riot Games удалось создать вокруг себя целую вселенную, так что функционал игры уже давно перестал быть их главным козырем. Чего стоит их виртуальная K-pop гёрл-группа K/DA. Всего за один трек они стали одной из самых обсуждаемых групп в кей-попе, собрав почти полмиллиарда просмотров. Их начали слушать люди, абсолютно незнакомые со вселенной League of Legends. Для многих людей трек «POP/STARS» даже стал своеобразным знакомством с жанром.

А вот самая первая виртуальная группа Riot — Pentakill в 2021 даже дала виртуальный концерт. Он прошел на платформе Wave в ночь с 8-го на 9-е сентября.

В 2014 году Imagine Dragons выпустили для игры песню Warriors, которую провозгласили «своеобразным киберспортивным гимном». Но это не первое сотрудничество Riot Games с музыкантами. На церемонии открытия чемпионата мира по League of Legends в 2013 году выступила группа Crystal Method и гитарист Limp Bizkit Уэс Борланд.

Свыше 7 миллионов долларов Riot собрала на благотворительность с продаж скина в League of Legends. Образ Дух леса Орнн поступил в продажу в декабре 2021 года. Образ стоил 1350 RP, которые можно купить примерно за 10 долларов. Так что скин купило как минимум 700 тысяч игроков.

В России Riot Games запускали акцию Wild Rift и KitKat®, в которой можно было выиграть один из 10 000 образов для лучницы Эш из Фрельйорда в Wild Rift, сертификаты на покупку планшета и подписку на онлайн-кинотеатр IVI.

А в честь дня космонавтики студия отправляла игрового персонажа Тимо в образе астронавта в стратосферу на высоту более 26 тысяч метров. По словам генерального продюсера лицензиата Riot Games на территории СНГ GIG.ME Юлии Хохловой, запуск фигурки прошёл успешно и «ни один Тимо при съёмках не пострадал».

Тем временем мультсериал Arcane в ноябре 2021 стал одним из ожидаемых продуктов Netflix за последние годы. И обсуждали его может даже больше, чем Ведьмака. В честь выхода сериала Riot даже провели выставку хекстека в шести крупных городах мира: Париже, Лондоне, Мадриде, Стамбуле, Сингапуре и Лос-Анджелесе.

В общем, маркетологи Riot Games трудятся, как пчелка Майя. И именно их труды дают участникам игры почувствовать себя частью большого волшебного мира, — вселенной League of Legends.

Ну и напоследок вам горячий вопрос:

League of Legends или Dota 2?

Если не хотите пропускать разбор кейсов и горячие новости в мире маркетинга, подписывайтесь на наш телеграм-канал. Всем пис!