Покупать по-новому: как «Долями» помог бренду Puma в онлайне
После подключения BNPL-сервиса средний чек в онлайне вырос на 79%
В 2021 году PUMA начала искать новые пути для роста бизнеса. Одной из основных задач было повысить средний чек. Для PUMA важны были два фактора: инструмент должен быть эффективным для компании и комфортным для клиентов. На помощь ей пришел BNPL-сервис «Долями». С его помощью средний чек компании при продажах в онлайне вырос на 79% по сравнению с чеком при обычной оплате по карте. Рассказываем, как удалось достичь таких результатов.
Задача — повысить средний чек
PUMA — быстрорастущий спортивный бренд, который предлагает товары для тренировок или создания повседневного стиля.
PUMA работает в сегментах «средний» и «выше среднего». При этом компания хочет, чтобы больше людей увидели ценность ее продукции.
Один из способов сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно за раз оплатить полную стоимость, — кредитование. Но PUMA посчитала, что это не самый удобный сервис для ее клиентов. Чтобы оплатить покупку с кредитованием, нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка и платить проценты. При этом комиссии для компании могут быть высокими. Все это создает неудобства.
Еще один аргумент для отказа от кредита: для PUMA важно предоставить сервис, который не усложняет финансовое положение клиентов. Поэтому компания предлагает только безопасные с финансовой точки зрения способы оплаты.
Кроме того, для PUMA важно, чтобы сервис генерировал прибыль, а не приносил убытки. Поэтому компания проанализировала десяток показателей, которые влияют на результат, — например, стоимость интеграции и затраты на продвижение.
Решение — предложили клиентам оплату частями
PUMA уже использовала BNPL-сервисы (buy now pay later — «купи сейчас, плати потом») в других странах. В России первым такой инструмент рынку предоставил Тинькофф, запустив сервис «Долями».
По мнению PUMA, оплата с помощью BNPL-сервиса — более простой и безопасный способ, чем кредитование. Покупатель лучше просчитывает свой бюджет и меньше рискует оказаться в ситуации, когда будет трудно выплатить полную стоимость товара.
Преимущества BNPL-сервиса для клиентов:
- Покупатель не подписывает кредитный договор с банком, потому что оплата Долями — не кредитный продукт.
- На стоимость покупки не начисляются проценты. Для покупателей сервис бесплатный.
- Покупатель сразу оплачивает 25% суммы. Это значит, что у клиента на момент покупки уже есть финансовые ресурсы. Поэтому риски оказаться в трудном положении из-за выплаты намного ниже.
- Оплата частями рассчитана на небольшой срок. В нашем случае — полтора месяца. Благодаря этому у клиента есть возможность лучше прогнозировать события в жизни, доходы и расходы.
- Оплатить так же быстро, как обычной картой. В корзине на сайте PUMA покупатель выбирает вариант оплаты Долями, нажимает «Оформить заказ» и попадает на страницу сервиса. Все что нужно — оставить свои ФИО, дату рождения и почту. После этого на мобильный телефон придет код и можно будет оплачивать. В форме оплаты есть подсказка, в какие даты спишутся следующие платежи.
Запуск занял два месяца
Клиенты PUMA получили возможность использовать новый способ оплаты в апреле 2021 года. C момента обсуждения и до запуска проекта прошло несколько месяцев, что очень быстро для международной компании.
На скорость запуска повлияли разные факторы. Среди них:
- Единая команда. Еще на этапе переговоров Долями выделили специалистов для проекта, и они уже не менялись. Поэтому никто не тратил время на погружение в тему.
- Разные каналы коммуникации. Сложные вопросы проговаривались голосом, а срочные или небольшие — в мессенджере. Это удобно, потому что команда могла в моменте обсудить горящий вопрос и принять решение.
- Поэтапный запуск. PUMA организовала «тихий старт» — у всех клиентов появилась возможность расплачиваться через Долями, но без маркетинговой поддержки. Поэтому сервисом пользовались только те, кто заметил новинку. После того как компания убедилась, что оплата работает, стартовал второй этап — уже с рекламной поддержкой.
При таком делении шероховатости оттачивали еще на первом этапе, когда клиентов сервиса было не так много. Поэтому было проще и быстрее отслеживать и исправлять недочеты.
В феврале 2021 года мы начали обсуждать с Тинькофф сервис «Долями» и уже к апрелю его запустили. PUMA — международная компания со своими гайдлайнами, системой планирования и распределения загрузки. Поэтому запуститься за несколько месяцев — достижение само по себе.
Совместное продвижение как катализатор продаж
Оплата через Долями — новое и непривычное решение для покупателей PUMA. Поэтому нужно было одновременно и рассказать о новинке как можно большему числу покупателей, и снять потенциальные сомнения и вопросы. Для этого команды PUMA и Долями запустили совместные активности:
Доступные инструменты продвижения, которые можно было использовать практически сразу. Например, рассылку промописьма по базе покупателей PUMA, баннер на сайте компании, реклама на площадках Тинькофф и Долями.
Одновременный запуск рекламы на разных площадках. Клиенты в течение недели получили письма, смотрели сторис, баннеры на сайте и др.
Подробная справка о Долями. PUMA продумала, с какими сложностями может столкнуться клиент, и на этом основании собрала список вопросов. А потом специалисты Долями подготовили ответы, где рассказали, как работает сервис.
Одновременно Долями запустили промо на своих площадках, где рассказывали о пользе сервиса для интернет-магазинов и покупателей.
Результаты:
К осени 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ на сайте PUMA с помощью Долями, в среднем платили на 79% больше, чем те, кто покупал онлайн, но без этого сервиса.
В настоящее время на покупку через Долями приходится около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но такой формат оплаты показывает хорошую динамику роста от месяца к месяцу. А это важно для PUMA, поскольку чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше общие продажи.
PUMA положительно оценивает результаты, которые компания получила почти за полгода сотрудничества с Долями. В наших планах — развивать это направление и сделать его еще более привлекательным для покупателей. Например, мы добавим информацию об оплате Долями на карточку товара, чтобы продвигать этот способ. Такой сценарий уже реализован в PUMA на других рынках. Кроме того, планируем добавить метод оплаты в наше приложение, которое мы только запустили.
АО «Тинькофф Банк», лицензия ЦБ РФ № 2673.