Все, что нужно знать о CJM

Данная статья составлена по итогам изучения мной темы о Customer Journey Map и служит в большей степени шпаргалкой, к которой я планирую время от времени возвращаться.

К сожалению, уже после прочтения 5-ти статей в сети о CJM я понял, что их содержимое начало повторяться (буквально буква-в-букву), а объем статей достигался за счет лишних, не добавляющих ценности фраз. Поэтому я собрал то, что посчитал полезным, убрав все лишнее (воду).

Возможно, кому-то еще зайдет такой формат, а материал окажется полезным.

Погнали.

Это визуальное представление точек контакта клиента (его фактический опыт взаимодействия) с вашей компанией (брендом \ продуктом \ сервисом \ услугой \ приложением), начиная с того с момента, как у него возникла потребность и он начал искать решение, заканчивая покупкой и становлением вашим постоянным клиентом.

1) Позволяет понять, в какой точке контакта с клиентом необходимо улучшит клиентский опыт. Это поможет:

повысить конверсию
повысить лояльность клиента
увеличить число повторных покупок
сократить цикл сделки

2) Позволяет целиком взглянуть, как выглядит процесс взаимодействия клиента с компанией

3) Позволяет взглянуть, насколько согласованны действия разных отделов компании, согласованная коммуникация клиентом в разных каналах

4) Может помочь стандартизировать процесс для разных подразделений

5) Может помочь оценить (увеличить) уровень использования digital технологий на каждом шагу (цифровая трансформация)

1. Фазы (или стадии) взаимодействия:

игнорирование или отсутствие знаний о бренде (у клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения)
осведомленность (клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения)
поиск решения (клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе)
покупка (клиент выбирает решение и оплачивает его)
начало использования (клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование)
взаимодействие с продуктом или услугой (клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил)
поддержка (клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т. д.)
лояльность (клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым)
уход (клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту

2. Действия клиента
3. Чувства клиента
4. Ожидания клиента
5. Точки контакта и устройства (рассылка, браузер (реклама), конкретные страницы сайта и пр.)
6. Опыт клиента (что увидел, с чем столкнулся)
7. Рекомендации
* подразделения, отвечающие за данный шаг

Подготовка к построению CJM:

Персоны. Собрать информацию о своем покупателе. Желательно создать несколько персонажей (типичные клиенты) и прописать их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с продуктом или компанией.
Сценарии. Т. к. клиенты приходят по различным каналам (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т. д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, нужно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.
Продукты. В крупных компаниях в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия с клиентом могут отличаться.

Составление CJM:

Определить точки и каналы взаимодействия и разместить их на карте. Выписать, какие действия покупателя постепенно приводят его к продукту и какие каналы ему в этом помогают. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество.
Описать действия клиента как можно более детально. Например, точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т. д.
Ответить на вопрос: какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом?
По каждой из стадий выписать, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Например, при доставке товара, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее.
Обозначить критические точки (точки неудовлетворенности клиента) и барьеры — места, где покупатель на определенном шаге останавливается и сомневается. Например, отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта.

Работа с CJM:

Сформулировать идеи для устранения барьеров, опираясь на полученные данные карты. Основная цель — сделать путь клиента быстрее и комфортнее.
Регулярно повторять сначала: отслеживать изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшать качество взаимодействия на каждом этапе.

провести интервью с клиентами;
поговорить сотрудниками, которые регулярно взаимодействуют с клиентами;
отправить опрос по электронной почте существующим пользователям (как клиенты нашли компанию \ бренд, какие проблемы клиента компании удалось решить, изучить случаи отмены покупок);
просмотреть книгу жалоб;
прослушать записи звонков в колл-центр;
просмотреть соц соц компании;
просмотреть веб-аналитику;
изучить данные Net Promoter Score (NPS).

Карта сервисного сценария – это визуальное представление идеального процесса взаимодействия с клиентом, направленное на достижение конкретной бизнес-цели с учетом всех возможных точек контакта: физических и цифровых.

SB часто рассматривают как модификацию CJM, которая включает не только элементы поведения клиента, но и бизнес-процессы, в т. ч. те, которые находятся «за сценой»: как компания поддерживает опыт человека, какие внутренние системы способствуют тому, чтобы произошло это «путешествие» и что мы можем сделать, чтобы улучшить этот опыт. Часто составляется, как улучшенный сценарий после общения с клиентом.

Это инструмент команды разработки, который помогает в проектировании продукта на основе пользовательского пути. Основой USM служит CJM, поскольку в процессе построения необходимо спроектировать по шагам действия пользователя в продукте на основе его реального сценария.

В итоге должны получиться действия — «истории» в терминологии agile, приоритезировав которые (работа с беклогом) мы получим содержимое разных релизов: начиная от первого, который явит миру MVP, заканчиваю последующими, которые будут направлены на развитие продукта.

USM — это инструмент, который позволит всей команде взглянуть на бэклог продукта глазами пользователя.

Что такое CJM (карта пользовательского пути)

Что мне дает CJM?

Основные элементы CJM

Создание CJM

Где и как собирать информацию:

Инструменты для построения CJM:

Примеры CJM:

Service Blueprint

User Story Mapping (USM)