«Для покупателей мы были коробкой с дрелями и перфораторами»: продвижение магазина «220 вольт»
Авторы кампании «Человек-мужик» о реакции пользователей, результатах продаж и создании креативной концепции.
17 апреля 2018 года магазин инструментов «220 вольт» и агентство «Роскреатив» опубликовали ролик, в котором мужчины не могут справиться с бытовыми делами: забывают ключи от дачи, воюют со сломанным краном и неправильно собирают мебель.
Им на помощь приходит «человек-мужик» с инструментами из «220 вольт» и находит решение для всех проблем: выпиливает проём в заборе, чинит почтовый ящик, собирает стеллаж и устанавливает новый кран.
Редакция vc.ru узнала, как создавалась рекламная кампания и планы «220 вольт» по продвижению магазина.
Идея
По словам директора интернет-магазина «220 вольт» Ивана Кулика, ранее бренд никогда не выходил к клиенту с подобной эмоциональной рекламой.
Для покупателя мы были просто коробкой с дрелями и перфораторами. И практически никогда не создавали видеорекламу — предпочитаем вкладываться в измеримые каналы продвижения, чтобы анализировать поведение клиента после каждого взаимодействия с брендом.
Мы много лет продвигаем собственную модель атрибуции —раскладываем эффективность рекламных каналов по имеющимся данным помощью Google Analytics. При определении параметров конверсии измеряем не только вес последнего касания с клиентом, но и первой точки взаимодействия.
За последний год performance-реклама изменилась — поисковые гиганты «Яндекс» и Google поменяли своё отношение к выдаче. Выдача — это основной источник притока клиентов на наш сайт.
Также в прошлом году «Яндекс» ввёл четвёртое спецразмещение в выдаче, поэтому количество органических результатов в выдаче уменьшилось, и большую роль теперь играет платная реклама. Это новая нормальность — поисковые системы заставляют рекламодателей платить за трафик.
Когда мы проанализировали конверсию по первым кликам пользователей, то увидели, что пора подниматься вверх от нижней части воронки продаж, где мы работаем с «горящими» клиентами, до проработки узнаваемости бренда и создавать спрос на этом этапе.
Когда это стало понятно, мы обратили внимание на рынок видеорекламы и увидели, что начался тренд на создание корпоративных образов и героев.
Перед тем как договориться с «Роскреативом», мы провели тендер и стали выбирать между продакшн-студиями и агентствами полного цикла. Думали, сами всё напишем и сделаем, дайте только камеру и режиссёра. Потом сами себя остановили — стоит работать с профессионалами. Нормально делай — нормально будет.
Опыт конкурентов показал, что когда ролик делает только продакшн — это эффектно, но неинформативно — красивые кадры, стружка летит, а что хотели сказать — непонятно. Поэтому решили обратиться к агентству, которое может не только снять, но и придумать концепцию, которая впоследствии поможет продавать наши продукты.
Когда «Роскреатив» предложил идею в виде персонажа, мы ему поверили и решили реализовать задуманное.
Идея кампании — представить героя в виде простого парня, который ничем не отличается от целевой аудитории.
Идея родилась при обсуждении целевой аудитории, которую обозначил клиент. Это мужчины старше 25, простые, рукастые, «соль земли Русской». Мы прочитали это, и образ родился сам собой.
Мы были приятно удивлены, но клиент сразу обратил внимание на героя «человека-мужика». Прямо на встрече стали обсуждать, как идею можно масштабировать до большой кампании.
Основная сложность состояла в правильном позиционировании. DIY-сегмент достаточно обширный, коммуникация магазинов сегмента в целом похожа.
На съёмках были забавные моменты. Когда мы снимали эпизод со сварочным аппаратом, от искр загорелись газеты. Пришлось оперативно тушить. А во время съёмок эпизода с краном на кухне среди съёмочной группы стоял человек с тазиком и ловил струю. Кран, который в ролике мы спиливаем за две секунды, на самом деле пилили 30 минут.
По словам Кулика, хорошей идеей было включить в ролик голос Дениса Колесникова из студии «Кураж Бамбей». Пользователям так понравилась озвучка от Колесникова, что «220 вольт» поменяли сценарий товарных роликов и переместили его реплики в начало видео, чтобы увеличить просматриваемость.
Продвижение
По словам Кулика, у первого ролика не было задачи продавать продукт, а только напомнить аудитории о существовании магазина и охватить как можно больше пользователей.
После выпуска первого видео магазин опубликовал серию коротких товарных роликов. В конце каждого ролика находится пэкшот с одним из продуктов: лобзиком, дрелью, сварочным аппаратом, смесителем, аккумуляторной отвёрткой и газонокосилкой.
По словам Кулика, эффективность рекламной кампании будет измеряться в продажах после просмотра товарных роликов.
В медийной рекламе «220 вольт» планирует измерять охват, анализировать брендовые запросы с помощью WordStat, прямых заходов на сайт и post-view конверсий, а количество заказов считать по собственной модели атрибуции с учетом первого и последнего клика.
В YouTube мы попали в блогерский скандал — пришлось отключить лайки. Один из наших партнёров-блогеров поссорился с другим блогером, и тот накрутил лайки в минус. Но это не проблема — если почитать комментарии к видео, можно убедиться, что они настоящие.
Самый забавный отзыв, который я читал — пользователь, которому рекламу показали в качестве преролла, написал, что реклама лучше чем то, что он собирался смотреть на YouTube.
Также видео настолько понравилось YouTube, что цена платного просмотра стала ниже, чем в сетях накрутки.
Также «220 вольт» планирует создать стикеры и комиксы с «человеком-мужиком» для соцсетей и написать правдивые истории о внутреннем супергерое, который просыпается каждый раз, когда человек пытается собрать шкаф из IKEA.
Продвижение имиджа в офлайне планируется позже — на профессиональных фестивалях и в рекламе с товарами для Чемпионата мира по футболу 2018 года.
Промежуточные результаты
Планируемый суммарный охват кампании — 5 млн просмотров до конца июня 2018 года.
- Увеличение количества заказов на 16%.
- Прирост брендового трафика из поисковых систем на 17% к предыдущему периоду, рост продолжается.
- Прирост прямого трафика из поисковых систем на 16% к предыдущему периоду, рост продолжается.
- Более 37 тысяч показов магазина по запросам.
- YouTube: более миллиона просмотров, 1297 отметок «Нравится», более тысячи пользователей поделились роликом, более 100 комментариев.
- «ВКонтакте»: более 1,2 млн просмотров, 7372 отметок «Нравится», 650 пользователей поделились роликом, 116 комментариев.
- Facebook: более 25 тысяч просмотров, 269 отметок «Нравится», 27 пользователей поделились роликом, 12 комментариев.
- «Одноклассники»: более 16 тысяч просмотров, 46 отметок «Нравится», восемь пользователей поделились роликом, три комментария.
Суммарно по всем платформам и роликам собрано более 2 млн просмотров.
Рост продаж в этот сезон бьёт все рекорды. Привязать этот эффект только к роликам не совсем корректно. Но если применять к ним performance-метрики, то конверсия и ROI по товарным роликам стремится к плохим маркетплейсам, что для «медийки» — очень хорошо.
Также ролики обеспечили поток людей в магазины с просьбой «мне дрель как у человека-мужика».