Как вести соцсети в кризис

Кризис — дело привычное, как бы пессимистично это ни звучало. Вспомним хотя бы последние четыре (1998, 2008, 2014, 2020). Рынок digital не только успешно с ними справился, но и сделал выводы, став сильнее. Всё-таки кризис всегда даёт новые возможности, а не только потери.

Но 2022 год отличается от предыдущих, нам пришлось столкнуться с большой политикой и культурой отмены. Причём отменили целую страну. Поэтому советы в этой статье тоже будут отличаться от обычных антикризисных рекомендаций.

Поговорим про SMM во время кризиса — какой контент и как часто нужно делать брендам, о чём и когда лучше промолчать, на каких платформах стоит сосредоточить большую часть бизнеса. Последнее особенно важно, после блокировки и запрета многих привычных нам площадок.

Нужно ли делать паузу? С началом всей этой ситуации мы увидели, что многие бренды резко перестали что-либо публиковать. Это не взялось с пустого места и на самом деле, такое поведение не всегда отражает реальное отношение бренда. Мы не хотим никого обвинять, но всегда нужно помнить о том, что бизнес ориентируется на прибыль и всегда взвешивает возможную выгоду и риски.

Это работает в обе стороны: бренды, “отменившие” Россию, сделали это в первую очередь из-за репутационных рисков. В противном случае, их ждала бы “отмена” иностранной аудитории потребителей, которая намного больше и, соответственно, финансовые потери были бы крупнее. Даже бренду Uniqlo, который изначально не хотел разрывать отношения с Россией, позже пришлось изменить своё решение из-за недовольства общественности.

Поэтому “молчание” коммерческих аккаунтов чаще всего связано с негативом в комментариях (неуместные сообщения) и тем, что посты просто теряются в новостной повестке.

Молчание в начале — хорошее решение. Людям просто необходимо отвлечься от нервной повестки и вернуться к привычным нейтральным публикациям. Поэтому советуем не останавливать постинг. Можно немного скорректировать частоту публикаций, например, уменьшить их на 20-30%.

Лучше сменить ракурс на спокойные, нейтральные и поддерживающие посты. Замените стимулирующие на покупку публикации простыми информационными посланиями, добавив в конце поддерживающую фразу. Поверьте, люди это оценят.

Например, если вы продаете косметику, бомбочки для ванной и т.д., составьте подборку средств с успокаивающими ароматами и эфирными маслами, сделайте подачу эмоционально нейтральной, уберите CTA в конце.

Если вы не делали коллабораций с другими брендами — сейчас самое время. В эти непростые моменты нужно объединяться с единомышленниками, создавать полезный и одновременно поддерживающий контент. Найдите компанию, эксперта, художника, агентство — кого-нибудь, с кем вы сможете создать интересный контент или даже общий продукт. Это поможет вам найти новую, свежую аудиторию и заинтересовать старую.

Самым простым и безопасным решением будет полностью убрать любой развлекательный и чересчур эмоциональный контент. Сложнее — видоизменить привычные форматы и адаптировать их под сегодняшнюю ситуацию. Но если выбрать второй вариант и сделать его умело — вы получите отличный результат, поддержку и положительный фидбэк аудитории.

Например, “злободневные” мемы могут хорошо отозваться у аудитории, так как в тяжёлое время они отражают эмоции общественности, а юмор всегда помогает пережить сложности. Тем более, люди видят, что они не одни и от этого становится легче. Но здесь нужно чутко чувствовать тему и знать все мелочи, чтобы случайно не переборщить.

Конкурсы лучше заменить благотворительными акциями: например, выручку за определённый продукт отправить на помощь приютам.

Сейчас нужно особенно пристально следить за комментариями — правильно реагировать на негатив и удалять откровенный хейт. Старайтесь поддерживать нейтральную или дружелюбную атмосферу — это особенно важно.

Какими площадками заменить привычные, но уже запрещённые на территории РФ? Есть несколько вариантов:

Это блог-платформа с лентой, которая подстраивается под интересы пользователя и с возможностью рекламного продвижения. Хороший вариант для предпринимателей, брендов и компаний. Читатели видят видео и статьи с каналов, на которые подписаны, таргетированные рекламные публикации и блок с рекомендациями каналов.

Известная площадка, о которой уже все начали забывать, но обстоятельства заставили снова обратить на неё внимание. Здесь есть всё: длинные видео, музыка, истории, группы, Reels и многое другое. Также есть свой рекламный кабинет с возможностью точной настройки аудиторий и большим выбором рекламных форматов.

В последнее время ВКонтакте бьёт рекорды по количеству новых пользователей, просмотров роликов и другим активностям, а разработчики постоянно обновляют и улучшают функционал. Поэтому перенос бизнеса сюда может стать хорошим выбором для брендов (здесь также есть встроенная витрина “Товары" в группах).

Подойдёт не для всех: брендам одежды, косметики и т.д. лучше остановить выбор на ВКонтакте или Яндекс Дзене. Всё-таки Телеграм — мессенджер, можно сказать приватное, личное пространство. Поэтому площадка больше подойдёт для экспертов (маркетологи, тату-мастера, репетиторы) или крупных брендов (100 00+ подписчиков).

Молодая площадка с пока ещё небольшой аудиторией (около 300 тыс. пользователей). Здесь можно создавать личные профили, а бизнес-аккаунтов для компаний на данный момент нет. Зато есть функция “бизнес-тиндер”, где есть шанс найти полезные связи и даже схантить хорошего сотрудника. Площадка хороша для экспертов, агентств, консультантов и фрилансеров. Однако брендам здесь, скорее всего, делать нечего.

Кризис — это время новых возможностей и момент, когда стоит переосмыслить поставленный на поток контент. Создавайте вдумчиво, аккуратно подбирайте слова и подумайте, чем вы можете помочь и как лучше поддержать аудиторию. Как ваш продукт может помочь людям именно сейчас? Возможно, стоит изменить его, добавить что-то новое. Будьте живыми, меняйте привычные форматы, интонацию текстов — тогда вы сможете выйти из этого кризиса победителем.

Делитесь в комментариях, как вы изменили свою SMM-стратегию и принесло ли это результаты.

Также ждём вас в нашем телеграм-канале “Digital squad”. Там мы ежедневно публикуем все важные обновления, новости и статьи, связанные с SMM, рекламой, digital и не только.