Лосось, лоскутные одеяла и цветные сны. Как продавать больше, не продавая вообще?

Рекламодатели уже давно не бьются между собой за внимание потребителя. Они сражаются за то, чтобы просто попасть в узкое «окно внимания» пользователя — мир настолько перенасыщен информационным шумом, что у клиентов выработался «рефлекс фильтрации» лишнего. Сколько выгодных акций, классных предложений и рассылок даже не попали в поле зрения своей аудитории? Постараемся сегодня разобраться, как захватить внимание клиента и по-настоящему его заинтересовать.

В день пользователь видит от 400 до 3000 рекламных объявлений, на каждое из которых в среднем приходится от 1 до 2 секунд внимания. У молодых людей эти показатели ниже на 20%. Неизбежная конкуренция за внимание потребителя вынуждает бизнес идти на новые и новые ухищрения. Но, как ни странно, готовые идти на чудовищные скидки НЕ соблюдают минимальный набор правил. Регулярность контента и его польза для получателя – 2 слона, на которых стоит коммуникация. А всё, что для этого нужно – дисциплина.

Вот пара историй о людях, которые популярностью своего бизнеса обязаны регулярному и полезному контенту.

В 2015 году голландский предприниматель и шеф-повар Барт Ван Ольфен (Bart Van Olphen) не очень успешно занимался продажей рыбы. Рыба была не простая, а органическая. И, как это сейчас модно говорить – осознанно выловленная, а не выращенная на ферме или варварски добытая крупной компанией без заботы о популяции. Стоимость такого лосося, разумеется, была выше. И Барт никак не мог оправдать высокую цену перед клиентами. Люди не понимали преимуществ рыбы – не хотели платить больше, чем другим – и потому просто не покупали её.

Тогда Барт создал страничку в Инстаграме. Назвал ее «Fish Tales». И стал выкладывать туда 15-секундные видео рецепты. Между делом он рассказывал, чем осознанно (responsibly) выловленная рыба лучше выращенной. Заметив интерес подписчиков, он создал и YouTube-канал. Там он уже делал полноценные ролики минут по 15-20 – и все так же делился классными рыбными рецептами.

Потом добавилась e-mail рассылка, где Барт анонсировал рецепты и давал ссылки. Маркетинговый маховик заработал. Интуитивно Барт пришел к омни-канальной коммуникации, и каналы работали в синергии. Лосось ловился. Продажи росли.

Самое важное — люди поняли, в чем фишка органической рыбы. И стали ее спрашивать в магазинах, чтобы вечером приготовить блюдо по рецепту Барта.

Так контент помог стать Барту «своим парнем», рыбу которого хотели купить и приготовить. Сегодня бренд «Fish tales», который начался с постов Инстаграме, оценивается в 20 млн €.

Следующая история иллюстрирует – совершенно неважно, что вы продаете, при правильном применении контент-маркетинга можно достичь отличных результатов практически в любой сфере. Главное – регулярность и польза.

Дженни Доан (Jenny Doan) создала успешный бренд «Missouri Star» с помощью полезного и регулярного контента. Продавая товары для рукоделия (в частности, фурнитуру и лоскуты для создания одеял), она хорошо знала: специфика лоскутных одеял в том, что на их изготовление уходит очень много времени. Поэтому Дженни решила показать людям, как упростить технологию соединения лоскутов и сэкономить время.

Сначала Дженни снимала и регулярно выкладывала на YouTube видео о разных способах изготовления одеял из лоскутов. Просмотров почти не было, но Дженни упорно продолжала выкладывать ролики — каждую пятницу появлялась ее новое видео. В течение многих месяцев она не пропустила ни одной пятницы.

Через пару лет на ее канале было уже 240 000 подписчиков. Больше половины смотрели видео каждую неделю и ждали нового выпуска. То есть аудитория зрителей была очень лояльна. А значит, многие заодно покупали и ее продукцию – лоскуты, фурнитуру, аксессуары. Ей доверяли, ее смотрели и у нее покупали.

Так контент помог Джейн войти в быт людей, став частью их пятничного досуга. Сегодня ее бренд «Missouri Star» – это интернет-магазин с ~2000 покупок/день и почти 1 млн лояльных подписчиков.

И на десерт – история о том, как «Household» научили людей крепко спать и.… резко увеличили не только интерес к бренду, но и свои продажи.

В отличие от предыдущих историй, у «Household» уже была и своя рассылка, и своя база адресатов. Письма выходили регулярно, но содержали информацию об акциях и предложениях. Маркетинг-отдел был недоволен результатами – на продажи канал e-mail особо не влиял.

Тогда они решили зайти с другой стороны. Переосмыслив ситуацию, эксперты решили поговорить с аудиторией об условиях здорового сна. Ведь люди покупают подушки, чтобы выспаться и отдохнуть! А значит мотив – не подушка, а крепкий сон.

Сделав ценностью «качество сна», маркетологи полностью изменили контент. Теперь каждое письмо было посвящено одному лайфхаку. Они планомерно (раз в 2 недели) рассказывали:

Но самое важное изменение состояло в другом. Сместив фокус на пользу, эксперты «Household» пошли до конца: удалили из писем баннеры про скидки и кнопки, связанные с покупками. Единственное, что интересовало их теперь – действительно ли контент полезен? Поэтому CTA состоял из 1-го лишь вопроса: «Это письмо было полезно? ДА / НЕТ».

Полгода обсуждая самые разные факторы, влияющие на качество сна, маркетологи анализировали реакцию читателей. А в ноябре выделили тех, кто активно взаимодействовал с этой рассылкой, и сделали им отличное предложение к «Черной пятнице». Причем, если обычно скидка в день распродаж составляла 70-80% – на этот раз она была <50%.

Результаты не заставили себя ждать:

Рассылка, которая приходит пользователю 3 раза в день с темами типа «скидка -70%», «распродажа -80%», «доплатим, только купите…» зачастую только выжигает базу и не дает ощутимого роста продаж, мы не рекомендуем так делать. Попробуйте регулярно отправлять полезный контент вашим клиентам: он поможет создать доверительные отношения с аудиторией, которая будет искренне интересоваться и взаимодействовать с вашими коммуникациями. А главное – с удовольствием покупать ваш продукт.

Регулярность и польза контента — обязательные условия. Но это еще не все: вам понадобится запастись терпением, ведь контентное продвижение продукта — процесс небыстрый. Однако, при правильном подходе он неизбежно приводит к хорошему результату.