Максимально эффективный маркетинг: своя команда или партнеры?

Как получить максимальный эффект от маркетинга? Можно пойти двумя разными путями: нанять маркетологов к себе в штат (так называемый in-house маркетинг) или довериться маркетинговому партнеру. У каждого из этих вариантов, конечно, есть свои достоинства и недостатки, о которых рассказал, strategic products advisor BDC Consulting Евгений Гончаров.

Существует целый ряд плюсов у in-house маркетинга.

Более высокая лояльность к проекту, а также погруженность в продукт. Те маркетологи, которые работают в штате компании, знают о ней гораздо больше, чем сторонние специалисты. In-house специалисты всегда сфокусированы на бренде своего работодателя, точно понимают свою аудиторию и знают, какие инструменты работают в отношении ЦА, а какие нет.

Другим плюсом in-house маркетинга может стать возможность нанять одного или нескольких высококлассных профессионалов в команду вашего бизнеса. Работая со специалистами с лучшими компетенциями, навыками и скиллами вы можете получить дополнительную синергию для вашего проекта, которая будет распространяться не только на сферу маркетинга, продукта, но и, например, на продажи или отношения с основными стейкхолдерами и инвесторами.

Недостаток широкого опыта у маркетолога также не стоит воспринимать как проблему. Вместо большого списка задач in-house маркетолог может быть сконцентрирован на той или иной конкретной сфере, где может достичь настоящих высот. При этом “провисающие” сегменты можно скомпенсировать за счет найма дополнительных специалистов, каждого из которых можно сориентировать на решении конкретной задачи.

In-house-маркетинг обходится компании дешевле, чем привлечение стороннего маркетингового агентства. Средства, сэкономленные на вознаграждении высококлассных специалистов широкого профиля или на нескольких узко-направленных маркетологов, можно направить, например, на расширение продаж, что для многих бизнесов может стать вполне приемлемым решением.

Однако, мир диктует свои правила, и сегодня для большинства компаний отсутствие специалиста (или даже нескольких) по маркетингу может стать фатальным. При этом вряд ли кто-то будет спорить с тем, что продвижением продукта компании должны заниматься профессионалы. И здесь можно рассмотреть еще один вариант - частично или полностью доверить маркетинг своего бизнеса стороннему маркетинговому агентству.

Первое, что выгодно отличает агентство, это разнообразный опыт работы с большим количеством компаний и продуктов и широкая экспертиза. Агентства работают в разных странах, с различными индустриями и имеют возможность обмениваться опытом внутри. In-house-маркетологи, вряд ли могут получить столь обширный опыт продвижения проектов из самых разных сфер. Опыт in-house специалистов зачастую достаточно специфичный и узконаправленный. Поэтому они, без сомнения, тоже могут выполнять свои задачи хорошо, но при этом они делают только то, в чем имеют компетенции. И этим маркетинговые агентства, без сомнения, выгодно отличаются перед in-house-маркетингом.

При этом агентства имеют больше ресурсов и более развитую инфраструктуру по многим направлениям – например, в работе с блогерами и коммьюнити. У них также отлажены все процессы, что позволяет правильно отбирать и выбирать нужных подрядчиков и исполнителей, максимизировать performance, а также снизить затраты заказчика.

Еще одним фактором, который делает работу с агентством более предпочтительным, это их партнерские возможности. Зачастую агентства напрямую работают с такими компаниями как, например, Google, благодаря большому объему своего рекламного бюджета (который почти всегда значительно больше, чем у любого отдельно взятого клиента). Это также позволяет получить лучшие цены и более привлекательные условия для клиентов агентств.

Если мы говорим о крипторынке, то профессиональные агентства имеют партнерства, например, с Tier-1 СМИ, топовыми блогерами и т.д. Вряд ли отдельно взятая компания с in-house маркетингом сможет позволить себе нечто подобное. Среди партнеров важно отметить роль партнеров-консультантов, то есть экспертов крипто рынка с очень высокой экспертизой, которые могут помогать проектам советами или выступать в роли гарантов таких проектов, что повышает доверие особенно к молодым стартапам. Кроме того, не стоит забывать про такой аспект, как маркетинговые эксперименты. Зачастую у in-house маркетолога нет времени и ресурсов проводить тестирование новых инструментов и подходов. А вот у агентства есть на это и время, и бюджеты. Важно, что каждая ошибка при in-house маркетинге обходится дороже, потому что чаще всего все такие тесты делаются с нуля, без релевантной экспертизы. Экспертиза медиаторов, в свою очередь, снижает стоимость ошибки, потому что многие решения уже тестировались.

Нетворкинг у агентств гораздо шире, потому что такие специалисты чаще бывают на конференциях, чем штатные работники отдельно взятой компании. Не стоит сбрасывать со счетов и вот такой фактор.

Кроме того, если у компании нет множества офисов по всему миру, то у нее могут возникнуть сложности с наймом наиболее опытных специалистов глобального уровня. В то же время агентства зачастую привлекают таких людей к работе на постоянной основе. Также стоит упомянуть и гибкость в замене специалистов, что дает возможность выполнять в срок все поставленные задачи. В агентстве точно не будет таких ситуаций, когда маркетолог внезапно заболел или просто «выгорел».

Агентство несет юридическую ответственность перед заказчиком, все KPI также прописаны, что нацеливает специалистов на достижение конкретной цели, а не на процесс. Агентство закрывает задачи клиента комплексно (под ключ), чего часто, к сожалению, не может сделать специалист проекта. Ну и, наконец, вопрос оплаты за услуги. Ведь платить зарплату и бонусы in-house-команде придется постоянно, а с агентством расплачиваются только за проделанный объем работы.

При этом стоимость ошибки in-house специалиста или команды может быть достаточно высока. Например, если нанять одного специалиста, то это может стоить компании около 2 тыс долларов в мес, обучение - еще 1 тыс долларов. При этом сама ошибка может “потянуть” еще на несколько тысяч долларов. В результате компания может только за пару месяцев потерять около 10 тыс долларов, при неблагоприятном развитии событий. В то же время единственным “наказанием” за ошибки может быть только увольнение специалиста. При этом компания уже понесла расходы и еще может их понести, если нанимать еще одного in-house специалиста.

Добиться эффективного маркетинга можно двумя разными путями: нанять штатного маркетолога или доверить решение своих задач стороннему агентству. Оба эти варианта имеют свое право на существование, отдельные достоинства и недостатки и подходят для разных ситуаций. Если говорить об in-house маркетинге, то к его сильным сторонам относятся более глубокое погружение в продвигаемый продукт, высокая лояльность и компетенции в узких областях, а также относительно низкие затраты, если сотрудник не несет системные риски бизнесу и отобран, обучен правильно.

В то же время работа с агентством позволит добиться большей универсальности, лучшего достижения поставленных KPI, а также лучше охватить отдельные (зачастую не всегда стандартные) сегменты целевой аудитории проекта. Кроме того, агентства могут позволить себе иметь в партнерах гигантов рынка, а значит предлагать более привлекательные условия для своих клиентов. И хотя стоимость работы с агентством зачастую больше, чем при работе с in-house специалистами, эффект масштаба, который выражается в дополнительных выгодах, высокий профессионализм и новая аудитория может сделать сотрудничество с агентством даже более выгодным в плане затрат, чем с внутренними специалистами.

Ещё один момент, который часто упускают из вида продуктовые технические команды. Маркетинг не всегда воспринимается очевидной потребностью в развитии стартапов и бизнесов. Поэтому многие фаундеры особо глубоко не погружаются в маркетинговое развитие, а доверяют работу специалистам in-house или внешним маркетинговым партнерам. Если брать узкого специалиста и медиатора с комплексными системными решениями, то научиться большему можно все-таки у второго. Это обучение строится через общение, отчёт и контроль, который требует меньшего времени во втором случае, и порой большего времени фаундера при работе со специалистом внутри. Чем выше поднимается маркетинговая экспертиза фаундера и топ менеджеров любого стартапа, тем дороже стоит вся команда и весь проект в целом. На это смотрят как фонды, так и розничные инвесторы. По-разному смотрят, но доверие растёт, если маркетинг стартапа строится верно и системно. Маркетинг - это не магия. Но ему стоит учиться. И развивать свои маркетинговые скилы без отрыва от развития стартапа лучше с профессионалами рынка.

Автор: Евгений Гончаров, Product Services Advisor в “BDC Consulting”