Благодатная почва: разработка бренда на зрелом рынке

Недавно нам поставили задачу создать новый бренд в категории сухих почвогрунтов в ценовом сегменте средний плюс. История очень амбициозная, ведь рынок высоконкурентный, глубоко зрелый и даже переходящий в стареющий. И тогда мы задались вопросом, как делать брендинг на таком тесном консервативном рынке? Как и всегда, начать решили с доскональных исследований.

Чтобы понять, с какой ЦА нам будет лучше работать, учитывая ресурсы нашего клиента, а также его конкурентное окружение, мы провели исследование, основанное на серии глубинных интервью. Предварительно создав формат и дизайн исследования, выбрали аудиторию растеневодов, с равномерной представленностью обоих полов и доходом от 60 тыс. руб. на человека. В двух возрастных группах: 30-44 лет — взрослые; 45-70 лет — зрелые. География — на территории Москвы и области.

Нам требовалось определить мотивы, а также модель покупки и использования почвогрунта: для какой работы потребитель выбирает и по какому сценарию использует продукт? Для этого мы применили наш фирменный метод проведения интервью, который сочетает разные техники, в том числе технику сбора информации через метафоры и ассоциации.

Мы искали сходства и различия между сценариями, которые вытекают из разных мотивов покупки. Например, одинаково ли ведут себя люди, покупая почвогрунт для домашних растений и на дачу? Делают ли осознанный лояльный выбор, или это импульсная покупка, сделанная на ходу? А также раскопали тонны другой полезной информации для разработки продукта, его упаковки и дальнейшего проектирования маркетинговых коммуникаций.

Затем мы исследовали зоны идеализации, которые есть у потребителей в этой категории. Какой мечтают видеть упаковку? Что привлекает, а что, наоборот, отталкивает в дизайне существующих брендов? Каким должен быть продукт, чтобы с удовольствием его использовать и не ругать производителя?

Мы провели 12 глубинных интервью — минимальная выборка, чтобы получить валидные данные. Если бы исследование было федерального масштаба, разумеется, мы бы увеличили количество интервью. Это были 12 увлекательных живых историй людей, для которых растения играют разные роли в их жизнях. Нам предстояло отыскать среди многих «нашего» потребителя. Как мы и предполагали, среди респондентов преобладал консервативный тип: пять традиционалистов, три идеалиста, однако нашлись и гедонисты (3) и рационалист. Подробнее об этой системе сегментации вы можете прочитать здесь.

Чтобы вычислить психотипы респондентов, мы закладывали два вопроса на базовую стратегию поведения, а также анализировали тональность и лингвистику при расшифровке разговора.

Следующим шагом был конкурентный анализ и поиск зарубежных брендов. Мы определили ключевых игроков рынка и провели кабинетный анализ дизайна упаковки, сайтов и соцсетей. Исследовали вербальные и визуальные коммуникации с потребителями, ассортиментный портфель, чтобы понять конкурентные стратегии лидеров рынка. В итоге сформировали ролевые модели и образы брендов конкурентов, построили гипотезы их целевой аудиторий, составили максимально полную карту конкурентного окружения.

Во время этого анализа нам показалось интересным наблюдать за восприятием образа фермера, аналога нашего дачника (а это наша ЦА), зарубежными компаниями. Скорее всего, это связано с разными культурными кодами: на зарубежном рынке фермер — это современный, свободный, независимый землевладелец, который хорошо выглядит, опрятно одет и с вниманием (мужчина) и трепетом (женщина) относится к выращиванию растений.

В парадигме наших производителей фермеры — простые работяги, которые возятся в земле в трениках с висячими коленками, и больше ничего не умеют. Однако мы заметили и положительную тенденцию: российские производители начали изучать свою ЦА, чтобы производить и улучшать продукт исходя из современных потребностей аудитории.

Мы понимали, что после тотального локдауна и всё ещё не сбавляющей темпов пандемии мир больше не будет прежним. Было важно определить, а что изменилось в поведении людей в контексте нашего исследования и как мы можем это использовать (кстати, эту тему мы уже изучали в одном из кейсов, можно ознакомиться здесь). Наряду с уже более известными трендами, такими как Local (выбор покупателей в пользу продукции локальных производителей вместо стандартных, унифицированных товаров от бездушных корпораций), развитие Eco и Zerowaste, мы нашли интересный тренд Homing, который связан с тем, что большая часть потребления или пользования продуктом происходит дома (а после пандемии и самоизоляции этот тренд лишь усилился).

Мы собрали объёмную картинку, наложив на неё сформированные ролевые модели аудитории с учётом сценариев потребления, конкурентного поля и трендов.

Получилось 2 мотива покупки, актуальные как для дачи, так и для квартиры: посадка/пересадка растений и «Подкорм» и удобрение растений.

Важно, что сценарные роли покупки для дачи и для квартиры отличаются, но главное, что мы заметили — к домашним растениям люди относятся более эмоционально: проявляют заботу, привязанность, думают о сопутствующих продуктах (земля, лейка, горшок).

Так мы выявили 5 сценарных ролевых моделей поведения аудитории, которым мы придумали говорящие названия и сформулировали суть запроса.

Затем мы количественно оценили ресурсы и запрос клиента на аудиторию в более премиальном сегменте, конкурентное предложение на рынке и поняли, с какой целевой аудиторией будем работать.

Мы выяснили, что ядро нашей ЦА — это женщины 33-45 лет, которым интересны новинки, также им важно, чтобы продукт и упаковка были органическими. Они могут покупать западного производителя и подписаны на тематические инстаграм-аккаунты. В расширенную ЦА входят также женщины 46-60. Они более консервативные, ухаживают за растениями «по заветам мам и бабушек». В вопросах удобрений доверяют соседке по даче и передачам вроде «Фазенда» и «Дом, сад, огород».

После того как мы охватим эти две группы, можно будет переходить на потенциальную ЦА. Это женщины 30-45, которые отлично разбираются во всех тонкостях, иногда экспериментирует с собственной рецептурой. Они склонны делать плановые покупки в специализированных питомниках, подписаны на тематические блоги и большую часть работы предпочитают делать чужими руками, вовлекая в процесс всю семью.

Целевая аудитория хочет заботиться и созидать. Они говорят: «Я хочу вкусно подкармливать свои растения, чтобы поддержать их рост и создать идеальный дом, но боюсь ненатуральных продуктов с химией и больших невзрачных упаковок»

В ответ бренд предлагает волшебные вещества, дающие быстрый положительный эффект, которые помогают в создании идеального зелёного мира. Мы знаем, что для вас важно заботиться, создавать комфорт и хорошее настроение вашим «зелёным» питомцам. Поэтому мы создали продукт, который будет прочной основой вашего зелёного мира и поможет поддерживать идеальную атмосферу для роста и цветения растений.

Так у нас появились роль и персонаж бренда — «Цветочная фея».

Цветочные феи — изящные красивые существа, которые владеют магией природы и содействуют росту цветов. Живут феи в лесах, на полянах, любят спать в цветах и танцевать при луне. Феи создают «зелёные миры» и помогают людям, которые заботятся и ухаживают за своими растениями.

Отсюда родилась метафора бренда: волшебный эликсир. Соответственно, суть бренда —эликсир для лучшего роста и цветения растений. Бренд позиционирует себя как продукт для поддержания роста и развития растений для увлечённых и заботливых создательниц зелёных миров. Миссия бренда — производить экологический продукт, который помогает потребителям создавать свой идеальный зелёный мир.

Также мы выбрали соответствующий метафоре стиль — экологичный, современный, тонкий (эстетичный), с лёгкой динамикой, вариативный. В коммуникации мы решили делать упор на эмоции: она трогательная, воодушевляющая, образно-выразительная.

Так мы с помощью объединения двух важнейших инструментов брендинга — «метафоры» и «ролевых моделей» смогли понять, как сделать брендинг на глубоко зрелом, почти стареющем рынке, а также понять скрытые идеализации потребителей и объяснить клиенту суть и выводы наших исследований на понятном ему языке.

Но что ещё более важно, мы провели совсем небольшое исследование и смогли нащупать концепцию, до которой до нас никто не докопался. Эта концепция с цветочной феей серьёзно снижает трудозатраты на креатив, так как с ней легко придумывать новые идеи и для коммуникаций, и для дальнейшей работы с брендом в целом. Получается, что рынок почвогрунтов настолько консервативный, что никто даже не смотрел в эту сторону, а мы с лёгкостью заняли нишу и отстроились от конкурентов.

Логотип получился таким же лёгким и игривым, как и цветочная фея. Мы выбрали уникальное рукописное начертание, специально разработанное для этого проекта. И, конечно, поместили туда нашу фею.

Задняя часть упаковки также проработана очень детально — мы сделали так, чтобы её хотелось рассматривать. К тому же там содержится много важной информации — состав, свойства продукта, инструкция, как им пользоваться и даже полезные советы от Vivid о том, как правильно пересаживать растения.

Дизайн упаковки на полке создаёт мощный и заметный бренд-блок, который не позволит потенциальному покупателю пройти мимо. Кстати, несмотря на то, что в линейке пока только один вид почвогрунта, мы делали дизайн с тем расчётом, что в будущем можно будет создать целую линейку под конкретные виды растений, для этого нужно будет просто заменить фото цветов в верхней части упаковки.

Если перед вами стоит задача разработать сильный бренд, который будет точно соответствовать инсайтам целевой аудитории — приходите к нам в Opencore, мы с удовольствием проконсультируем вас и разработаем бренд, который уверенно займёт место на полках и в сердцах потребителей!