Зачем брендам переходить на мобильный вертикальный контент

Объясняет менеджер по работе с клиентами и агентствами в Facebook и Instagram Екатерина Назарова.

Ещё с появлением кинематографа в 1895 году мы начали смотреть видео с горизонтальных экранов — дома, на работе, в кинотеатрах. Но в эру смартфонов вертикальный просмотр стал новым способом потребления видеоконтента. По данным Mobile Marketer, почти в 98% случаев люди смотрят видео на смартфонах вертикально. И этот факт открывает брендам новые возможности для привлечения потребителей.

В прошлом году подсчитали, что люди тратят в среднем 29 минут в день на просмотр видео на мобильных устройствах, по сравнению с 19 минутами просмотра с экранов компьютеров или Smart-TV. Вспомните, как вы используете телефон­, портрет — это ориентация по умолчанию. Брендам стоит задуматься о подаче контента в новом, привычном для потребителей виде.

Этот формат сейчас один из самых перспективных. В прошлом году более половины рекламодателей купили вертикальную видеорекламу. В этом году мы ожидаем, что их количество будет расти. Поэтому рекламодателям нужно подходить творчески к контенту, чтобы конкурировать за внимание потребителей.

Компании, которые успели подхватить вертикальный тренд, уже получили первые результаты. Среди них — L'Oréal Paris Russia, которая одна из первых поэкспериментировала с рекламным форматом «Холст» в Instagram Stories для эффектного запуска крем-краски Semi-Permanent Hair Color.

В этой кампании они взяли максимум из вертикального формата: объём продаж вырос на 22%, было охвачено 70% целевой аудитории, а запоминаемость рекламы увеличилась на 16 пунктов.

Пример L'Oréal Paris Russia показывает, что вертикальное видео дают невероятные возможности для творческих экспериментов. Полноэкранный формат обеспечивает эффекты погружения и вовлечения, помогает создавать более прочные связи с аудиторией.

Для тех, кто планирует создавать больше видео в 2018 году, наша команда выделила несколько принципов, которые позволят максимально использовать вертикальный формат в рекламе.

В Stories хорошо работает формат нескольких сцен, поскольку люди стали быстрее перелистывать изображения. В феврале Instagram представил рекламный формат в Stories — «Карусель». Теперь рекламодатели могут размещать там до трёх фото или видео, чтобы создавать более динамичное повествование.

Покажите ваш продукт в первые три секунды. Демонстрировать товар дальше не обязательно: это всё-таки история, а не стандартная реклама по телевидению. Хороший пример использования формата «Карусели» — кампания Hugo Boss. Быстрая смена кадров заставляет фокусироваться на деталях, музыка задаёт нужное настроение и создаёт интригу.

Помните, что формат вертикальных видео всё ещё относительно новый — экспериментируйте с ним и наблюдайте за реакцией подписчиков. Например, производитель очков Warby Parker одним из первых стал размещать в Stories контент от пользователей. Так компания выделилась среди конкурентов и быстрее остальных набила руку на производстве вертикального контента.

Другой пример — вертикальная реклама от Yves Saint Laurent, которую, кажется, можно смотреть бесконечно.

Они дают новый уровень творчества и показывают, что вы создаёте свой контент специально для этой платформы. В Instagram мы видим, что многие бренды используют GIF-анимации или опросы в Stories, что пользуется особой популярностью среди пользователей. Посмотрите на эту простую, но забавную кампанию от Honda, которая придумала свой способ игры с атрибутами Instagram в офлайне.

Не тратьте впустую пространство размера 9:16. Вертикальное расположение предлагает творческие и неожиданные способы фокусировки на продукции, например, разделение экрана или зеркальное отображение.

Бренд Bottega Veneta любит поэкспериментировать с различными технологиями кадрирования, что позволяет им максимально использовать весь экран. Сейчас в Instagram мы тестируем функцию, которая позволит автоматически переформатировать видео под размер 9:16, чтобы оно соответствовало экрану.

Использование нового формата не подразумевает отказ от того, что вы делаете на других каналах. Сосредоточьтесь на своей аудитории и стиле контента, который она ожидает от вас увидеть.

Например, если вы можете позволить себе весёлый тон коммуникации, не ограничивайте себя в юморе в Stories. Следуйте примеру компании Fuel For Thought, которая производит энергетические напитки и снэки. Вот как они пошутили в своей рекламной кампании. Смело, но цепляет.

В Instagram компании сталкиваются с большой конкуренцией: многие публикации можно приравнять к шедеврам искусства. Это не такая большая проблема, если у вас есть хороший бюджет на производство. А если его нет, у вас всё равно нет права на создание контента плохого качества. Всё должно выглядеть красиво и интересно, таковы правила визуальной платформы.

В подобных ситуациях есть отличное решение — вы можете адаптировать уже отснятый материал для телевидения под вертикальную рекламу для мобильных устройств. Учтите, что без адаптации ваш ролик может потерять свою привлекательность. Но есть и хорошие новости: адаптация практически не требует затрат. Ловкость монтажа и встроенные инструменты самой платформы могут творить чудеса.

Вот так с этой задачей справился Mercedes Benz, адaптировав телевизионный ролик в Stories-рекламу.

2018 год — это год трансформации креатива и использования потенциала вертикального видео. Просмотр фильмов на мобильных устройствах — уже обычное дело. И кто знает, возможно, в недалёком будущем мы увидим вертикальный экран в кинотеатрах.

#маркетинг