«Яндекс.Дзен разочаровал, а Telegram показал “вау-результат”». Как бизнес пытается заменить трафик из Google и Facebook*

Уже 2 месяца как Google и Facebook* ушли с рекламного рынка России. Мы поинтересовались у представителей маркетинговых агентств и бизнеса, удалось ли им заменить трафик и конверсии с этих платформ.

Основные выводы для тех, кому лень читать все:

Дальше прямая речь представителей агентств и предпринимателей.

Роман Джунусов, основатель агентства интернет-маркетинга FireSEO, автор телеграм-канала о предпринимательстве:

Сразу после того, как прикрыли Google и Facebook*, надо было компенсировать падение трафика и продаж у клиентов и свою выручку, и мы активно стали искать альтернативы - ВК, myTarget, Авито, Rutube и др.

Пока что больше всего радуют результаты в myTarget. Он хорошо подходит интернет-магазинам, позволяет частично заменить Google Merchant, стоимость клика невысокая, а качество трафика достаточно хорошее.

Однако компенсировать полностью уход таких мощных игроков на рынке рекламы, безусловно, не удалось. Более того, в Директе из-за роста конкуренции стоимость клика и конверсий выросла примерно на 30%. Приходится постоянно тестировать новые стратегии и форматы рекламы, чтобы сохранять прибыльность для клиентов.

Также клиенты стали чаще заказывать SEO, т.к. выходит, что других вариантов привлечения трафика из Google сейчас нет и в долгосрочной перспективе это дешевле, чем постоянно платить за контекстную рекламу.

Илья Мазур, директор по маркетингу сервиса журналистских запросов Pressfeed:

До марта 2022 года платный трафик на Pressfeed и лиды с него распределялись так: 75% — Instagram*, 20% — контекстная реклама, 5% — ремаркетинг в YouTube.

В начале марта мы начали тестировать альтернативные каналы и инструменты. Рекламный бюджет оставили прежним и распределили так: 40% — Telegram, 40% — «ВКонтакте», 15% — РСЯ и поиск, 5% — «Яндекс.Дзен». Результаты эксперимента оказались не такими уж очевидными.

В ВК лучше всего сработал автотаргетинг, квизы и тизеры, а в качестве инструмента прогрева отлично показали себя подписки на рассылку в ВК.

Стоимость клика во «ВКонтакте» по сравнению с Instagram* оказалась выше на 40% — в апреле переход на сайт с объявления стоил 77 руб. Цена лида в апреле составила 800-900 руб. против 500-600 руб. в Meta* — на 60% дороже.

Интересным открытием стали тизеры в ВК: очень дешевый CPM (9,87 руб. за 1 тыс. показов), несмотря на низкий CTR, — в итоге мы получили недорогие лиды.

Алгоритмы оптимизации, конечно, работают хуже, чем в рекламном кабинете Facebook*, но в целом результаты неплохие.

В Telegram мы размещаем нативные посты в каналах о маркетинге, пиаре, контенте и SMM. С администраторами пабликов договариваемся напрямую, стоимость объявления варьируется от 500 до 50 тыс. руб. Для тех, у кого есть свой канал, еще одним отличным вариантом станет взаимопиар (обмен рекламой) — с таких интеграций вы получите практически бесплатные лиды.

Регистрация с платной рекламы в Telegram стоит в среднем 800 руб. Внезапно Telegram показал вау-результат — конверсия в продажу на 40% выше, чем в других каналах. Так что теперь Telegram в топе наших каналов продвижения.

«Яндекс.Дзен» как источник платного трафика сильно разочаровал. Несмотря на то, что объявления показывают отличные результаты по охватам и дочитываниям, качественных переходов и лидов из этого канала мы не получили.

Средняя стоимость лида из Дзена — 3 тыс. руб. За 2 месяца мы получили из этого канала всего 10 лидов, а почти все переходы похожи на ботов. В Дзене отсутствует оптимизация под аудиторию и конверсию, нет точного таргетинга и нормальных алгоритмов обучения — это самая большая проблема.

Платную рекламу на поиске и РСЯ мы использовали и до блокировки рекламы Google и Meta*. Стоимость лида и объем трафика на поиске остались прежними — мы платим, как и раньше, около 400 руб. за регистрацию. Поток трафика мы увеличили за счет большего количества рекламных кампаний. А рекламная сеть Яндекса, как и раньше, показала плохой результат.

В итоге платный трафик и лиды с него у нас в Pressfeed сейчас распределяются так: Telegram — 40%, ВК — 40%, контекстная реклама — 10%, РСЯ — 5%, Дзен — 5%.

До недавнего времени мы не занимались поисковой оптимизацией систематически — основным SEO-бустером выступало корпоративное медиа, «Pressfeed.Журнал». Статьи в блоге и внешних СМИ сейчас обеспечивают нам около 75% всего трафика и лидов. Теперь из-за снижения платного трафика многие компании будут делать ставку именно на контент и SEO — более стабильные и менее затратные инструменты продвижения.

Екатерина Шишкова, руководитель SMM-агентства Екатерины Шишковой:

На момент блокировки FB 7 из 16 клиентов агентства были представлены только в Instagram*. И мы оперативно “перевезли” их в РК ВКонтакте. При этом в некоторых нишах мы ощутили удорожание лидов, в некоторых – удешевление.

Например, в нише интерьерного текстиля мы имели классные результаты по заявкам при настройке рекламы через РК Facebook*. Алгоритмы позволяли найти клиентов, которые могли принять решение о выезде дизайнера на дом здесь и сейчас, причем чек от 50 тыс. руб. за портьеры их не смущал.

В ВК настройки не позволяют так четко выявить платежеспособную аудиторию с доходом выше среднего. При “переезде” в ВК мы заметили снижение цены за лид (в инсте – 3 тыс. руб, в вк – 1,5 тыс. руб.) и много нецелевых обращений. Люди, которые приходили с рекламы, были готовы потратить на портьеры до 15 тыс. руб., но никак не 50 тыс. руб. То есть при снижении стоимости лида мы увидели снижение конверсии в покупку. Сейчас перед агентством стоит задача – привлечь целевых клиентов. Эту задачу мы решаем с помощью прогревающих писем в сообщениях сообщества (рассылка). Аудиторию ВК нужно дольше греть на дорогостоящую покупку.

Или другой пример – стоматология. При рекламе в инсте стоимость лида на профессиональную гигиену полости рта (это недорогая услуга) составляла 3 тыс. руб. Это много. Когда перешли в ВК, стоимость лида на более дорогие услуги (установка брекетов и имплантация зубов) составила 600 руб.. То есть в этом случае для стоматологической клиники площадка оказалась более привлекательной.

В других проектах мы также наблюдаем нюансы. Так, для известного российского производителя холодильников альтернативной площадкой для имиджевого продвижения более подошел ВКонтакте, нежели Одноклассники. Во время тестов мы увидели 12 руб. за подписчика в ВК и 22 руб. за подписчика в ОК. При этом в запрещенной соцсети мы добивались “космических” результатов в 3 руб. за подписчика (и это в 2021 году, а не в далеком 2017).

Диана Луконина, руководитель отдела маркетинга девелоперской группы PLG:

Полностью заменить трафик из Google Ads, Facebook* и Instagram* нам не удалось, чему, конечно, есть объективные причины. Рекламного продвижения на данных площадках нет, но пользователи, выбирающие эти площадки, достаточно быстро привыкли пользоваться VPN-соединением и не все перешли в альтернативные доступные каналы, где у бизнеса остались рекламные возможности и монетизация.

Мы не урезали бюджеты, а перераспределили их в доступные рекламные каналы, тем самым усилили их. Например, в Яндексе аукцион сильно перегрет, конкуренция возросла, что повлияло на цену лида — она поднялась. Чтобы быть конкурентоспособным в доступных каналах, необходимо увеличивать бюджет, чтобы оставаться видимым для пользователей. Сдерживать сильный рост цены лида удаётся за счёт ещё более частого контроля рекламных кабинетов и оптимизации рекламных кампаний, постоянного мониторинга конкурентов. Объёмы конверсий снизились, но совсем незначительно, в пределах допустимых норм при нестабильной экономической ситуации.

Цена клика в Яндекс.Директе изначально сильно повысилась, примерно в два раза. Месяц назад мы провели мощную оптимизацию каналов, и это дало результат. На сегодня нам удалось уменьшить стоимость клика в поиске почти в 3 раза после роста цены.

Некрасов Виктор, креативный директор студии графического дизайна veonix.ru:

Нашему агентству было достаточно сложно переключиться на новые каналы привлечения клиентов. Полная перестройка заняла около 2 месяцев.

Сначала мы попытались раскачать ВКонтакте, было мнение, что вся аудитория мигрирует туда из Инстаграма и Фейсбука.

К сожалению, эта площадка показала себя совершенно неэффективной в сегменте B2B. Мы потратили на рекламные кампании в ВКонтакте более 1000$ бюджета и это не принесло результатов.

После мы начали усиливать контекстную рекламу в Яндекс.Директ, где, конечно, цена клика стала намного дороже. Это мы прочувствовали сразу с середины апреля. К счастью, наши маркетологи нашли очень эффективную воронку привлечения трафика — это реклама в РСЯ + квизы + утепляющее видео.

Создали цепочку, которая дает нам сейчас много прогретых лидов именно в сегменте B2B.

Делимся своим лайфхаком: сначала запускаем рекламу РСЯ и настраиваем таргетинг на целевую аудиторию. Далее трафик переходит на квиз, потенциальный покупатель прогревается и отправляет заявку. После получения коммерческого предложения он попадает на страницу благодарности, где может посмотреть наше портфолио и видеоролик о компании.

Роман Козловский, трафик-менеджер ppc.world:

Заменить трафик и получать схожие объёмы конверсий по приемлемой цене — сложная задача, требующая серьезной перестройки маркетинга. Практически любая воронка мультиканальна. К примеру, после приостановки контекстной рекламы в Google, потенциальные клиенты не перестали пользоваться этим поисковиком, а точка коммуникации с ними потеряна. При этом стоимость трафика из ВК и Яндекс.Директа выросла. В связи с этим мы наблюдаем усиление тенденции «в долгую» через развитие своего коммьюнити в соцсетях и мессенджерах, работу с email-рассылками и инфлюенсерами, а также SEO.

Станислав Голоднов, руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат»:

Весь трафик из Google Ads мы перераспределили на Яндекс.Директ, а уже реализованные там рекламные кампании дополнили новыми инструментами в рамках площадки. Например, если раньше у нас были поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директ и ретаргетинг, то сейчас мы стали добавлять рекламу на баннерах, запускать медийную и товарную рекламу, создавать рекламные кампании в виде галереи. В целом мы стали больше развивать медийную часть рекламы.

Из-за прекращения работы Google Ads резко выросла конкуренция в Яндекс.Директе, сюда перешли даже те, кто работали только с Google. Из-за высокой конкуренции стоимость клика выросла в среднем на 20-30% в зависимости от ниши. У некоторых наших клиентов клик разительно подорожал, а при этом конверсия в заявки снизилась, и вырос показатель отказов. Так, у одного из наших клиентов если клик раньше стоил 500 рублей, то сейчас он стоит 750 рублей, при этом показатель отказов вырос на 30%.

Среди клиентов, заинтересованных в продвижении в Google, спрос на SEO значительно вырос, ведь это сейчас единственный способ рекламы там.

Также, после блокировки Facebook* и Instagram*, мы перераспределили рекламные бюджеты на ВКонтакте, myTarget, начали изучать другие социальные сети, вроде Tenchat. Раньше многие клиенты не хотели продвижения в myTarget, но сейчас пробуют, ведь ВКонтакте не может обеспечить такой большой трафик как Instagram*. myTarget довольно хорошо работает, ведь реклама показывается не только в социальной сети, но и на всех площадках mail.ru и довольно недорого. Кроме того, мы начали осваивать рекламу через Telegram. Но это площадка пока не очень подходит для рекламы: она там дорогая и не особо воспринимается пользователями. Возможно, в будущем там появиться эффективные рекламные кабинеты.

*Компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией.