Как улучшить товарные карточки на Wildberries и увеличить конверсию покупок: наш личный опыт в тестировании гипотез

Одно из основных условий развития компании — необходимость в периодическом улучшении практически любого её продукта. Маркетплейсы не исключение.

На личном опыте и благодаря тестированию различных гипотез мы убедились в том, что можно сильно увеличить конверсию в покупку, если правильно работать с исходной карточкой товара и периодически её улучшать.

Существуют следующие направления для улучшения карточки:

Сначала расскажу о том, как в нашей компании устроено тестирование гипотез, а потом пройдусь по каждому из пунктов и расскажу с примерами, как каждый из них может помочь в улучшении карточки.

Мы создали доску, на которой под каждый товар можно создать гипотезу о том, как можно улучшить товарную карточку. Выглядит она так:

Внутри каждая гипотеза имеет следующий формат:

Поле «описание» — здесь каждый сотрудник вносит свои варианты улучшений карточки.

Поле «вес» — значение от 0 до 1, которое сотрудник команды продаж проставляет в зависимости от того, насколько хорошо гипотеза повлияет на карточку.

Поле «результат» — записываем конечный результат тестирования. Иногда бывает так, что результат одной гипотезы порождает вариант для новой гипотезы.

За неделю в процессе работы команда продаж генерирует по 10–20 таких гипотез и записывает их в эту доску, чтобы не потерять. Затем каждый понедельник команда садится и определяет их приоритетность по показателю «вес». Хоть показатель и субъективен, но так мы учимся с каждым разом точнее его подбирать. Необходимо это потому, что за одну итерацию на каждом товаре можно проверить только одну гипотезу. Например, нельзя одновременно поменять и фото, и описание, потому что тогда будет непонятно, какое из внесённых изменений в итоге привело к тому или иному результату.

После того как определились с приоритетностью, запускаем гипотезы и следим за изменениями в 3-х показателях:

Обычно одна итерация гипотезы длится около 3–4 недель. Связано это с тем, что внутри месяца тоже существуют некоторые тенденции, которые заставляют продажи колебаться. Например, в те дни, когда люди получают аванс или зарплату, продажи слегка увеличиваются. Или, например, акции, которые бывают почти в каждом месяце и тоже увеличивают продажи. Поэтому не имеет смысла сравнивать показатели в разрезе меньше, чем 3–4 недели.

Процесс тестирования одной гипотезы завершаем сравнением — смотрим на предыдущие дни и на показатели следующих 30 дней, дальше забиваем значения в парный T-критерий Стьюдента (ссылка на пример таблицы). В таблице приведен пример того, как оценить, достаточно ли изменились продажи за период, имея статистику продаж. Я привел пример за 1 неделю, чтобы укоротить таблицу, но на самом деле она должна быть в 4 раза длиннее, так как мы тестируем гипотезы в течение 4 недель. Если Т-критерий (про него можно прочитать тут) показал достаточное значение для принятия гипотезы, то считаем её успешной. Если нет, то переходим к следующей.

Фотоконтент

Думаю, каждый понимает, что я имею в виду оформление карточки товара фотографиями.

Визуальное восприятие товара играет для человека очень важную роль в принятии решения о покупке. Здесь важно учитывать не только качество фотографии, но и то, что и как на ней изображено. Через фото иногда можно передать куда больше смысла и информации, чем через «простыню» текста. Поэтому необходимо уделять особое внимание оформлению фотоконтента в карточке — он играет особую роль продавца вашего товара.

Приведу пару примеров из нашей практики, когда небольшие изменения в фотографиях давали вполне хорошие результаты повышения продаж:

Теперь приведу 4 примера частых ошибок, которые совершают предприниматели при оформлении фотоконтента:

Описание карточки

По поводу SЕО-оптимизации скажу лишь то, что при правильном её составлении можно значительно повысить конверсию с внешних поисковых ресурсов, посредством использования редких поисковых запросов. Но не стоит этим сильно увлекаться, делая откровенно SEO-шный текст. Алгоритмы поисковиков совсем не дураки, да и у покупателя такой текст может вызвать отторжение.

Что же касается существования каких-то уникальных способов описания товаров, то просто посоветую книгу «Пиши, сокращай» — она и в целом по жизни пригодится.

Подбор правильной категории товара

Хочу сразу сказать, что работа с этим направлением менее эффективна в повышении продаж, нежели чем другие способы улучшения товарных карточек, но подбор правильной категории может помочь вам оптимизировать расходы. А менее эффективно это потому, что люди довольно редко ходят по категориям, так как чаще всего сразу забивают название продукта в графу поиска и ищут его в результатах выдачи.

Приведу пример с органайзером для бисера из личного опыта — он полгода продавался в неправильной категории, и логистика по нему была аж 100 рублей. После смены категории продажи не изменились, но зато логистика упала до 40 рублей. Так что обязательно проверяйте правильность выбранной категории — это важно.

Подбор правильных ключевых слов

Ключевые слова — слова (или их набор) , которые описывают тему сайта или текст, и используются поисковыми системами для обеспечения точного соответствия (релевантности) результатов поиска. Проще говоря, для маркетплейсов — это те запросы, по которым покупатель ищет товар.

Тут всех наших тонкостей рассказать не смогу, так как мы используем специальные алгоритмы, которые автоматически выдают наши проблемы. Также по ключевикам наши алгоритмы позволяют ещё и отбирать товары для закупа. Скажу лишь то, что ориентироваться только на wordstat и ключевики МПстата не совсем верно, хотя и может помочь. При правильной оптимизации ключевиков можно значительно повысить продажи. У нас в среднем до 20% подлетало на каждой карточке.

Люди любят красивую упаковку и подарки, поэтому у нас в команде есть отдельный дизайнер, делающий красивые коробки под товары. Также он придумывает, что можно дополнительно закинуть в коробку или какие два товара можно объединить в бандл — например, мезороллер и баночки с кремом для лица. Таким образом мы повышаем не только ценность, но и сами продажи, потому что теперь с одним товаром мы представлены сразу в двух категориях.

Скажу по секрету — радость у девушек вызывают жвачки Love Is… и кусочки вкусно пахнущего мыла, которые они неожиданно находят в товарах.

Вам необходимо чётко понимать, что работая на маркетплейсах, вы должны не только соответствовать требованиям самой площадки, но и работать со своими потенциальными клиентами через площадку. Повышать их уровень лояльности к вашей компании или бренду, закрывать боли, мотивировать и подталкивать на совершение дальнейших покупок именно у вас, а не у конкурентов, запускать через них эффект сарафанного радио и так далее.