Memento: правила хорошей email-рассылки в 19 татуировках
Что получится, если взять критерии оценки хорошей рассылки от разных специалистов и собрать универсальный чек-лист? Арт-директор Dau Relationship Marketing Михаил Зимин узнал ответ и превратил его в татуировки. Набивать необязательно, достаточно помнить.
Всего в нашем чек-листе будет 19 пунктов, охватывающих вопрос с разных сторон. Конечно, у каждого специалиста — татуировки в своем стиле. Но если что-то из этого забыть, то кто-то из коллег скажет: «Я предупреждал». И будет прав.
Реализм-тату от маркетолога
1. Одно письмо — одна цель
Этой цели должны соответствовать: тема письма, заголовок и кнопка целевого действия.
💡 Совет
На примере письма о продаже кота:
- Тема письма говорит о покупке кота.
- Сопроводительный текст содержит объяснение, почему нужно купить кота здесь и сейчас (согреет в морозы, продаем без мешка, мышь в подарок и т. д.).
- Кнопка целевого действия — четкий призыв купить кота.
🚫 Типичная ошибка
Креативная, но непонятная тема. А также кнопка действия, не соответствующая цели письма (например, классическая «подробнее»).
2. Важна мотивация целевого действия
На кнопку нажимает получатель письма, но мотивацию задаете вы.
💡 Совет
Четыре популярные мотивации:
- скидка или другая выгода (кэшбэк, бонусные баллы и т. д.);
акция и спецпредложение;
- «дефицит» или ограниченное время предложения;
- любопытство — когда рекламируемый продукт новый и ожидаемый.
🚫 Типичная ошибка
Надеяться, что на продукт (пусть даже очень хороший) кликнут без мотивации.
3. Месседж и tone of voice — точно под ЦА
Говорите с аудиторией на ее языке. Это облегчает восприятие сообщения.
💡 Совет
Предлагаете студенческий тариф? Тогда в письме общайтесь неформально, добавьте сленга, мемов и смайлов. Пишете для «белых воротничков»? Обойдитесь без просторечий.
🚫 Типичная ошибка
Вы говорите на канцелярите. Это кажется универсальным, но читателя не зацепит.
4. Все строго по гайдам
Бренд должен быть узнаваем в письме, и для этого существуют гайдлайны
💡 Совет
Тут все просто: бренд должен считываться при первом взгляде. О том, как работать с гайдами клиента в дизайне письма, у нас есть отдельная статья.
Помимо этого, важно соблюдать такие нюансы, как стоп-слова или написание «вы». Если в гайдах этого нет, уточните у клиента.
🚫 Типичная ошибка
Неаккуратность в позиционировании, к которой приводит нарушение гайдов.
5. Персонализация — наше все
Определите, кому вы хотите отправить письмо. Возможно, в вашей аудитории будет несколько сегментов — вы поймете это, изучив данные получателей.
💡 Совет
Выделяйте соответствующий сегмент в вашей рассылке. Не надо заваливать спамом тех, кого данная тема не заинтересует.
🚫 Типичная ошибка
Считать, что персонализация — это просто обратиться по имени.
6. Ссылки с UTM-метками
Анонимный трафик ограничивает ваши возможности. Чтобы эффективно собирать информацию с переходов и прослеживать затем поведение на вашем сайте, ставьте UTM-метки.
💡 Совет
В метках укажите параметры трафика:
- канал кампании (utm_medium=email);
- атрибуты аудитории (utm_source=vashe_nazvanie_segmenta);
- название рекламной кампании (utm_campaign=october_newsletter).
🚫 Типичная ошибка
Забыть о сборе информации для маркетолога.
Леттеринг от копирайтера
7. Тема письма должна интриговать
Дайте понять, что в письме есть польза. У вас пара секунд.
💡 Совет
Помните о хитростях! Например, используя слово «подарок», вы повысите открываемость чуть ли не в 2 раза. Создавайте интригу, удивляйте, но не используйте одну и ту же тему постоянно.
🚫 Типичная ошибка
Плохая тема — в которой от получателя чего-то хотят. «Учите английский с...», «Участвуйте в...» — кто захочет напрягаться? Велика вероятность и вовсе отправиться в спам с такой темой.
8. Заголовки на месте
Четкая структура письма — часть успеха. Ее формируют заголовки.
💡 Совет
Читать или нет — решается за 3 секунды. Человек быстро сканирует заголовки, поэтому они должны быть:
емкими;
яркими;
- понятными — доносить смысл письма быстро и без чтения основного текста.
🚫 Типичная ошибка
Заголовок «Здравствуйте!» :)
9. Текст краткий и грамотный
Чтобы привести к цели, письмо должно быстро читаться. Через длинные, сложные предложения читатель пробирается, как через чащу леса, а короткий и легкий текст сравним с хайвеем.
💡 Совет
Внимания человека хватает обычно на 1–2 абзаца. За это время вы должны убедить совершить целевое действие письма!
🚫 Типичная ошибка
Потратить драгоценные строчки, забыв о цели письма.
Нео-традишнл от дизайнера
10. Заглавная картинка задает настрой
Она первой привлечет внимание. Поэтому должна соответствовать настроению текста и цели письма.
💡 Совет
Играйте с восприятием. Сообщаете о грандиозных скидках — сделайте яркий визуал. Покажите подарки и призы конкурса крупно и желанно. Подогреваете интерес к ивенту — добавьте интриги (тени, приглушенные тона).
🚫 Типичная ошибка
Использовать в качестве иллюстрации письма картинку из стоков бренда, не имеющую отношения к цели письма.
11. Макет хорошо читабелен
Шрифт должен быть разборчивым, а текст — контрастным.
💡 Совет
О чем часто забывают:
- «Воздух». Расстояние между буквами, между строчками, между блоками — чем его меньше, тем сложнее читать письмо.
- Принцип близости. Если разные элементы стоят рядом, они кажутся связанными друг с другом. Перепроверьте, чтобы все объединялось логично.
🚫 Типичная ошибка
Забыли про отображение на мобильных устройствах и получили мелкий, нечитаемый текст на экране смартфона.
Лайнворк от верстальщика
12. Корректное отображение в почтовых клиентах
Почтовый клиент влияет на отображение письма не меньше, чем разрешение экрана.
💡 Совет
В системе Litmus, которую мы часто используем, можно посмотреть письмо в разных почтовых клиентах. Дополнительно можно проверить, как все смотрится на больших и маленьких экранах.
🚫 Типичная ошибка
Забыть, что люди смотрят письма в разных программах.
13. Учтена темная тема
Она инвертирует цвета, что может исказить дизайн.
💡 Совет
Что проверить в темной теме:
- Логотипы и текст не сливаются.
- Кнопки четко видны.
Картинки не выглядят чужеродно.
- Цветовая гамма письма остается гармоничной.
Как этого добиться, рассказали в статье.
🚫 Типичная ошибка
Учитывая гайды, забыть о технической стороне.
14. Все ссылки проверены
После отправки можно обнаружить, что ссылки неактуальны. Еще хуже, если они битые.
💡 Совет
Золотое правило: каждый раз перед рассылкой потратьте 5 минут, чтобы прокликать все вручную.
🚫 Типичная ошибка
Забыть про ссылки в дисклеймере, подвале или контактах.
Олд скул от юриста
15. Текст юридически корректен
Написанное можно использовать против отправителя. Поэтому попросите юриста проверить текст.
💡 Совет
Что нужно проверить:
- указание возрастных ограничений (0+, 16+ и т. д.), если оно требуется;
- правильность написания всех названий брендов (Audi, а не AUDI или «Ауди»);
- наличие в нужных местах знаков R и ™.
🚫 Типичная ошибка
Свериться с юристом, когда уже получили иск от потребителя или замечание от ФАС.
16. Все картинки в письме легальны
Изображения должны быть куплены на стоках или сделаны in-house. Иначе можно получить предупреждение о нарушении авторских прав.
💡 Совет
У лицензий на изображения есть ограничения. Поэтому всегда проверяйте их условия, а при сомнениях посоветуйтесь с юристом.
🚫 Типичная ошибка
Думать, что у изображений «из интернета» нет обладателя.
17. Сроки и условия акций четко обозначены
При описании акций будьте максимально конкретны. В идеале дополните ссылкой на документ, где юридически прописаны все нюансы.
💡 Совет
Лучше быть дотошным, чем нарваться на проблемы. Хороший пример условий: «Стимулирующее мероприятие проводится в г. Москве и Московской области с 1 октября по 31 декабря 2022 года...»
🚫 Типичная ошибка
Забыть об осторожности и этим подставить клиента.
18. В письме есть дисклеймер
Много дисклеймеров не бывает! Подготовьте подушки безопасности для клиента.
💡 Совет
Хороший дисклеймер:
- написан однозначным юридическим языком («Данное письмо не является публичной офертой...», «Компания не несет ответственности за...»);
- выполняет требования закона о рекламе (условия и сроки проведения промо-мероприятий и т.п.)
🚫 Типичная ошибка
Забыть о подстраховке.
19. Есть ссылка отписки
Без нее можно не пройти спам-фильтры или получить обоснованные жалобы от адресатов.
💡 Совет
На самом деле это полезная функция. С ее помощью можно узнать о причинах отписки и сделать рассылку лучше.
🚫 Типичная ошибка
Думать, что подписчика можно удержать, не оставив ему выхода.
Вот мы и «забились». Пройтись по заголовкам чек-листа при ежедневной работе с рассылками или составить на его основе собственный под конкретную задачу — выбор всегда за вами. А еще с его помощью можно проверить, хорошо ли работают ваши специалисты, если вы — заказчик.
Считаете, что мы забыли о других важных пунктах? Добавляйте ваши варианты в комментариях! В конце концов, слишком много хороших татуировок не бывает.