Почему российские дискаунтеры на самом деле не совсем дискаунтеры — на примере «Чижика», «Моей цены» и других

Прочитал недавно тут статью о том, что такое дискаунтер. Надо отдать должное автору: он собрал достаточно обширную информацию по теме дискаунтеров и хорошо её скомпоновал. Но совершенно точно видно, что созданием (управлением) этой модели в нашей стране он не занимался.

Вот ссылка на материал. Хотелось бы внести ряд комментариев.

1. Да, безусловно, дискаунтер — это концепция. И это концепция, которой на сегодняшний момент в нашей стране фактически нет. Она есть в зарождающемся виде в обличии дискаунтера «Светофор» и неких его последователей. И «Светофор» — это дискаунтер типа ALDI, но образец начала 50-х годов — вот в какой точке мы находимся.

2. По поводу разбиения на форматы, где в статье указаны для наглядности несколько форматов (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома). Здесь хотел бы попросить автора посмотреть мой пост про четыре формата.

Пост о том, что у нас в стране фактически четыре формата продуктового ритейла, а перечисленные Семёном в статье как пример форматы в реальности относятся к одному формату торговли и фактически ничем не отличаются.

Да, можно сказать, что они как-то отличаются по вместимости, но с точки зрения управления ассортиментом и ценой — это одно и то же. И покупатель туда ходит один и тот же.

Что в магазине у дома («Пятёрочка» и так далее), что в гипермаркете («Карусель» и другие), практически любой брендовый товар можно купить по одной и той же цене. Сейчас отличие только в площади магазина. На этом всё.

3. Что касается дискаунтеров и попыток его создания в России, то магазины «Чижик», «Моя цена», магазины «365» у «Ленты» — это все не дискаунтеры. Это некий усеченный вариант магазина у дома, с тем же самым набором товаров, который есть в магазинах вышеперечисленных сетей.

На сегодняшний день за этими сетями пытаются повторять другие магазины (часто региональные сети). Повторяют в виде какой-то площади с каким-то товаром, находящимся на этой площади. Плюс употребляют название «дискаунтер».

Ключевая проблема отсутствия дискаунтеров в нашей стране — это отсутствие производств, которые могут делать качественный товар, способный заменить известный брендовый.

В нашей стране бренды изначально (начиная с 2000-х годов) построили или скупили огромное количество производственных мощностей и, фактически, заполонили сети. Пример: Craft, Procter & Gamble, Coca-Cola, Pepsi и так далее. Везде по стране у них есть свои заводы.

Идем дальше. Говорить о том, что дискаунтеры отжимают производителей и поставщиков — не совсем правильно. Безусловно, они обладают огромным рычагом, но, что называется, в российской реальность «хоть заотжимайся». Если это такой же товар, который продают соседи, то соседи будут делать то же самое. И в итоге ты не будешь сильно отличаться по цене.

Собственно, в чем ключевая особенность «Светофора» — он продаёт в основном noname-товары, которые не продаются в других сетях. И там действительно «отжимают», но никто за ними не повторяет, ведь этот товар никтов большей своей массе больше не продаёт. Все, наверное, знакомы с поведением сетей, когда у тебя не принимают цены, потому что «сосед не повысил».

В цивилизованных дискаунтерах (типа ALDI) ассортимент создаётся специализированными предприятиями под собственной торговой маркой. Причём маржу дают товары среднего и высокого качества. И в этом самое главное отличие. У нас в новоиспеченных моделях, называемых дискаунтерами, 80% продаж СТМ — это демпинговые товары, на которых нет маржи.

Совершенно правильно в статье подмечено, что дискаунтер — это ещё и очень правильно выстроенная логистическая система. Она позволяет с минимальными затратами на логистику доставить товар на полки магазина (это безусловно даёт снижение цены). Плюс сокращённый ассортимент — тоже одна из основ дискаунтера, это позволяет сократить операционные затраты.

В абзаце «широко известные в России Пятёрочка и Магнит начинали свой путь с концепции дискаунтера» — нет. Это была некая попытка, но дискаунтерами они не были.

Ещё раз повторюсь — на сегодняшний момент концептуально в России нет ни одного аналога ALDI и Lidl. Наиболее близкий — «Да!» от группы «Окей».

Название «мягкий дискаунтер — Пятёрочка», «жесткий дискаунтер — Чижик, Светофор» — некорректное сравнение.

В данной ситуации можно сказать, что «Светофор» — это дискаунтер. А «Моя цена» с «Чижиком» — это какие-то не очень понятные в плане концепции форматы, на дискаунтеры они пока совершенно не похожи.

Географическое расположение куста дискаунтеров, обслуживающего его распределительного центра и, собственно, площади дискаунтеров в этих кустах — это математическая задача, которая включает в себя помимо количества SKU, оборачиваемости в этом магазине и наценки в этом магазине, в том числе логистическую задачу.

Именно так работает ALDI, когда на определённый «куст» дискаунтеров есть один распределительный центр, который занимается обслуживанием этого куста дискаунтеров. И это все является одной большой бизнес-единицей, во главе которой стоит конкретный руководитель.

В разделе про СТМ совершенно верно указано, что LIDL и ALDI — это именно СТМ. Но не только, повторюсь, демпинговые СТМ, но и средний, и выше ценовой сегмент.

Высказано удивление по поводу «Светофора» — здесь нет ничего удивительного. Действительно, «Светофор» на сегодняшний момент имеет небольшую долю СТМ, потому что продаёт “noname”. На этом, по сути, построена бизнес-модель. Ключевое: «Светофор» не связывается с брендами.

Дальнейшее корректное развитие «Светофора», на мой взгляд, заключается в том, чтобы создавать собственные торговые марки, с помощью которых будет достигаться лояльность покупателей. А в вышеперечисленных сетях вроде «Чижика» СТМ — это демпинговый товар, доля выручки от которого занимает небольшой процент в обороте и не является (самое главное) генератором маржи. Потому что на демпинговом товаре маржа микроскопическая. А вот на среднеценовом и высокоценовом СТМ маржа уже есть.

На сегодняшний момент в России эта модель практически нежизнеспособна. Потому что нет производств. Если бы были производства, тогда классические дискаунтеры типа LIDL и ALDI у нас бы появились. Нынешние геополитические изменения, вероятно, будут для этого катализатором.

Но пока мы находится в зачаточной стадии, и это видно по тому ассортименту, который продаёт «Светофор»: это не постоянный ассортимент с постоянными торговыми марками, а нечто, выкупленное по низкой цене (либо отжатое у поставщика). То, что не продаётся у других сетей. Либо стоки.

#дискаунтеры #светофор