Как запустить рекламу в Telegram Ads Platform? Все подробности о работе с этой рекламной платформой

Всем привет. Сегодня мы решили собрать и объединить весь опыт, информацию и детали с кейсами по рекламной платформе Телеграма, которая у нас есть - в виде лонгрида.

Получился полноценный гайд по запуску рекламы в этой платформе. Так что, надеемся, что окажемся полезными и приоткроем «завесу тайны» об этой относительно новой рекламной возможности...

Итак, начнем:

1 - Немного о платформе:

Рекламная платформа Телеграма (Telegram Ads Platform) была запущена в конце 2021 года. Она позволяет настраивать таргетированные рекламные кампании на всю аудиторию Телеграма по СРМ-модели (точнее на всех, кто подписан на каналы от 1000 подписчиков)

-То есть в ней вы сможете охватить максимально возможную аудиторию Телеграма

-Она позволяет быстро масштабировать рекламные кампании

-И это сильно ее отличает от тех же бирж (в которых вы размещаете посты в каналах из каталога этой биржи, и чаще всего согласовывая каждый пост или пакет постов)

2 - Основные правила и особенности:

Финансовые условия выхода в ТГ Эдс напрямую:

-При прямом входе - минимальный бюджет от 2 млн евро (это и есть тот самый недешевый порог входа:))

-50% из этого бюджета замораживаются (холдятся) самим Телеграмом (и будут разморожены при условии, что вы открутите еще 10 млн евро бюджета за следующие 12 месяцев)

-Если открутите меньше 10 млн евро - то эти 50% (1 млн евро) уйдут Телеграму :)

-Оставшийся 1 млн евро будет доступен для рекламы сразу

-Оплата идет за показы (по CPM-модели)

-Минимальная ставка от 2 евро за 1000 показов (по последним данным - ставки в диапазоне от 2-2,7 евро, в зависимости от тематики)

Технические правила:

-Рекламный формат - только текст (кол-во символов, включая пробелы - не более 160)

-Трафик можно вести только на чат-ботов или на публичные каналы (ссылки в формате - @bot, @channel, t.me/bot, разрешены также диплинк-ссылки ведущие на какой-либо пост)

-Запрещено рекламировать классические тематики, запрещенные в законе о рекламе, но есть важное дополнение, запрещена также реклама политических кампаний, фаст-фуда и некоторые другие тематики :)

-Нельзя использовать КАПС, кодировку юникод, маркированные списки и т.д.

-Подробнее о правилах размещения рекламы в ТГ Эдс тут

-Кто хочет почитать официальный гайд по рекламной платформе - добро пожаловать сюда

3 - Как войти? (И какие нужны бюджеты?):

Исходя из вышеописанного - на текущий момент есть 3 варианта:

1) Выходим напрямую

Ну, тут все понятно. Правила были описаны выше.

-2 млн евро минимальный бюджет

-Половина замораживается, половина доступна для открутки рекламы

-Прямой контракт с Телеграмом

-В зависимости от юрисдикции - может добавиться НДС к бюджету

-Готовьтесь к достаточно долгому подключению, если входите по заявке через сайт (есть кейсы и по 3 месяца)

*Для компаний, зарегистрированных в РФ/СНГ недоступно

2) Выходим через синдикаты

Здесь порог уже снижается. Суммы начинаются от 200-250 тыс евро. Есть комиссии.

-В таком формате по бюджетам риски снижаются в 8-10 раз

-Но, как и в прямом входе - остальные параметры идентичны (т.е. - также замораживается 50% бюджета)

-Но есть один плюс - есть потенциальная возможность быстрее разморозить холд средств, так как каждый участник/каждая группа участников снижается риски друг друга и достигает тот самый коммитмент в 10 млн евро

-При этом - нужно будет ждать определенное кол-во времени, пока наберется группа участников в один из потоков (синдикатов)

-В остальном - все идентично с прямым входом, включая и правила размещения рекламы, и технические ограничения (кол-во символов, реклама только на каналы/боты и т.д.)

*Для компаний, зарегистрированных в РФ и Республике Беларусь недоступно. Доступно для зарубежных юрисдикций, компаниям из СНГ/ЕАЭС доступно - при условии, что отсутствуют проблемы с валютными переводами на международном уровне

3) Выход в индивидуальном формате

Сейчас этот вариант снова доступен. Но с учетом некоторых параметров (включая и проблемы с валютными переводами) стоит готовиться к минимальным бюджетам (чекам) от 35-60К евро

Раньше:

-Некоторое время назад были предложения от ресселеров по индивидуальному входу, с чеком от 200-300 тыс евро

-Но февральские события помножили эти предложения на ноль, и после них - Телеграм закрыл компаниям из РФ/СНГ возможность использовать ТГ Эдс

Сейчас:

-Снова появились в небольшом количестве предложения по выходу в ТГ Эдс в индивидуальном формате

-В зависимости от условий и ситуаций этой возможностью компании из РФ/СНГ снова смогут воспользоваться

-Но с учетом постоянных изменений, проблем с валютными переводами, НДС для этих юрисдикций, чек будет гораздо больше, чем при использовании зарубежной юрисдикции (вне СНГ/ЕАЭС)

Если упростить:

-Если выходите через зарубежную юрисдикцию - будет проще и даже дешевле

-Если выходите через РФ/СНГ-юрисдикцию - доступно, с ограничениями и нюансами, и стоимость выхода будет в среднем дороже!

4 - Особенности рекламы в ТГ Эдс (и кому может подойти лучше всего?):

Ключевые особенности:

-Реклама только в текстовом формате, с кнопкой внизу

-Показывается она в публичных каналах от 1000 подписчиков

-Рекламный пост показывается ниже всей ленты новостей, сообщений и контента в канале (обычно - после самого последнего просмотренного поста)

-Реклама откручивается только по СРМ-модели

Выглядит это примерно так:

Для кого подойдёт этот рекламный канал?

Если упростить - то подойдет для достаточно широкого круга рекламодателей, но стоит ориентироваться на следующие параметры для оценки:

-B2C

-B2B (с более широкой ЦА или понятным продуктом - например: финансовые, маркетинговые, бухгалтерские/юридические, ИТ-решения для бизнеса и т.д.)

-У вас достаточно большой или растущий рынок

-Вы можете обслуживать или хотите дотянуться до большого кол-ва клиентских сегментов

-Ваш бизнес неограничен территориально/локально, и не имеет жесткой физической привязки к месту или конкретной локации (те же рестораны, работающие, только в одном городе/регионе вряд ли смогут полноценно вести РК в ТГ Эдс)

*Скорее всего, не подойдет B2B/B2G компаниям, с очень нишевым продуктом, промышленным сегментом или специфической воронкой продаж, небольшой ёмкостью рынка и/или низким LTV (например - если вы продаете «башенные краны»)

5 - Что с аналитикой?

Вот тут самое интересное. Ее пока нет :)

Точнее на базовом уровне она есть. И вы сможете видеть:

-Затраты

-Ставку по СРМ

-Кол-во показов

-Кол-во подписок в канал/бота (при условии, что под этот рекламный канал вы делаете отдельного бота/канал, иначе данные могут размываться, особенно, если «льете» трафик еще и с других источников)

-Можно посчитать конверсию из показов в подписку на канал/бота (но на тех же условиях, что описаны выше)

-ЮТМ-метки поставить нельзя

-Посчитать СРС, посчитать полноценное кол-во переходов, замерить конверсии, замерить эффективность на уровне креативов, и глобально посчитать базовые и необходимые показатели воронки внутри кабинета Телеграма - нельзя!

При использовании определённых механик, «ухищрений» и утилит избежать большей части таких проблем с аналитикой можно

6 - Немного цифр, примеров и кейсов:

Что по цифрам:

-По последним данным, аудитория Телеграма превысила 700 млн пользователей

-Если смотреть в разрезе по самой аудитории, то больше всего пользователей находятся: РФ/СНГ/Восточная Европа, Ближний восток и регион MENA, Юго-восточная Азия, уже меньше в Латинской Америке, меньше всего в Европе, США, Австралии

Немного статистики и кейсов:

-За первые месяцы работы официальной рекламы ТГ было откручено около 1 млн долларов бюджета (на текущий момент уже гораздо больше)

-Есть кейсы рекламы от крупных брендов из РФ: Сбер, ПИК, Яндекс, и тд..

-Очень много рекламы крипто/NFT проектов и каналов

-Средний диапазон конверсий из показов в подписку может варьироваться от 3 до 12% (12% - это прям бенчмарк, и было в самом начале, но сейчас уже будет пониже), при этом, все сильно зависит от тематики, креативов и специфики рынка/продукта

Вот немного примеров по рекламе/креативам в ТГ Эдс:

7 - Регистрация, создание аккаунта, пополнение бюджета:

Процесс выглядит следующим образом:

1) Переходим по ссылке

2) Проходим авторизацию и привязываем свой ТГ аккаунт (нажимаем: Log in > Указываем номер телефона > Нажимаем Next > Подтверждаем вход в платформу в ТГ - нажатием Confirm > Выбираем свой аккаунт (персональный) или создаем организацию > Заполняем анкету)

3) Создаем проект и организацию

4) Отправляем заявку на подключение, заполнив форму

-Ждем подключения - точнее проходим процесс подключения (напрямую - достаточно долго)

5) Пополняем бюджет

Создаем первую РК и креатив:

1) Создаем новое объявление (нажимаем "Create new ad")

2) Начинаем настраивать первый креатив и объявление (открывается интерфейс создания объявления)

-Указываем заголовок (его видите только вы, нужен для внутренней идентификации)

-Добавляем текст объявления (не более 160 символов)

-Указываем ссылку, куда будет вести объявление (формат @ или t.me/link)

-Укажите ставку за СРМ (минимально - от 2 евро за 1000 показов)

-Укажите бюджет, который вы готовы потратить на данное рекламное объявление

-Укажите язык(и), на которых будет откручиваться рекламы (точнее языки каналов, в которых будет показываться реклама)*

*Язык - не означает регион/страну, в которой будет идти показ (в целом - в ТГ Эдс нет возможности указывать конкретные регионы и территории)

-Укажите тематики (в которых Вы планируете давать рекламу)

-Укажите конкретные каналы, в которых вы хотели бы показать рекламу (если есть - лимит до 50)

-Исключите тематики, в которых вы не хотите показывать рекламу (рекомендуем это делать)

-Исключите каналы, в которых вы не хотите показывать рекламу (лимит - до 50)

-Поставьте галочку согласия с условиями размещения рекламы

-Нажмите создать объявление (Create Ad)

*Важно - после создания объявления, изменить параметры таргетинга не выйдет (но можно создать копию объявления и перезапустить его с обновлениями, нажав кнопку создания похожих объявлений - Create a similar ad)

Какие разделы и функции еще есть в рекламной платформе?

1) Статусы объявлений:
-Stopped (остановленные – статус по умолчанию для всех объявлений и черновиков)
-In Review (на проверке у модераторов)
-Declined (по сути – отклоненные объявления, требующие корректировок)
-Active (объявления запущены и показываются)
-On Hold (приостановленные объявления, вы можете запустить их в любой момент)

2) Информация об объявлении:
-Просмотр статистики
-Изменение бюджета
-Корректировка содержания (кроме параметров таргетинга)

3) Рекламный бюджет:
-Текущий бюджет (изменение бюджетов кампании или объявлений)
-Удаление объявлений, перезапуск новой копии с корректировкой бюджета
-История транзакций

4) Статистика:
-Обзор кампаний
-Статистика (даты создания объявлений, ставки СРМ, бюджеты, кол-во показов и просмотров, графики с разрезами и подробностями)

Общие рекомендации при запуске кампаний (и некоторые наблюдения):

-По возможности используйте отдельные каналы/чат-боты для рекламных кампаний в ТГ Эдс (для больших возможностей по оценке эффективности РК и подсчета некоторых метрик)

-Чат-боты позволяют использовать больше возможностей для рекламных кампаний в ТГ Эдс и заранее простраивать цепочки коммуникаций и дальнейшие шаги в воронке, для аудитории приходящей через ТГ Эдс

-Если у вас в большей степени конверсионные задачи (а не охват/PR/узнаваемость и т.д.), то в рекламных креативах старайтесь давать конкретные предложения, а не «подпишись на канал/бота по теме криптовалюты, там интересно» (предлагайте более узкое целевое действие, например получение полезной статьи, лид-магнита, какого-то контента);

А уже дальше выстраивайте цепочки коммуникаций ведущие к дальнейшим шагам в воронке продаж, в том числе и такие смежные - как подписка на канал…

Итак, мы рассмотрели все основные детали и нюансы работы с новой рекламной платформой Телеграма (как она работает, как туда войти, и как запустить трафик через нее по шагам, с разбором некоторых особенностей и возможностей платформы)

И на сегодня есть пока что три способа войти в ТГ Эдс:

1 – Напрямую. Бюджет от 2 млн евро

2 – Через синдикаты. Ориентировочный бюджет от 200-250 тыс евро

3 – Индивидуальный вход. Ориентировчный бюджет от 30-60 тыс евро

Спасибо за внимание! Надеемся, что материал оказался полезен!

И если Вы хотите подробнее разобраться с тактиками работы с трафиком из TG Ads, или с аналитикой в этом канале – то все детали об этом можно получить по ссылке (в нашем ТГ)