Небольшие улучшения или комплексная стратегия?
Задача: есть компания, основной поток клиентов которой приходит через органический поиск. Для этого широко используются инструменты контент-маркетинга, одним словом, написано много текстов, которые собирают относительно целевую аудиторию через поисковые системы. Правда, конверсия маленькая. Что делать дальше?
Сейчас мы оказались на распутье: довольно большой поток клиентов на сайт, но крайне низкая конверсия в сделку (стоимость которой от миллиона рублей, но не в этом суть). Почему это так? Есть две противоборствующие точки зрения; одна команда считает, что в нашем сухом контентном повествовании не хватает обертки и красивой подачи (А), другая — что с маркетингом все в порядке, просто люди не догоняют гениальность нашей идеи, и вообще нам нужна коммуникационная стратегия а не какие-то эпизодические вырванные из контекста действия (Б).
Примерные аргументы и группы вопросов выглядят следующим образом:
Трансформация сайта
- А: необходимо увеличить доверие клиентов. На сайте нужна отдельная страница с адресом и названием ООО, отдельная страница о самом сервисе в двух словах и лицах команды. Не надо создавать для этого отдельный сайт (это мы уже проходили, лендинг делали, деньги потратили, выхлопа нет), просто добавить информацию на существующий сайт.
- Б: каким образом несколько картинок увеличат доверие клиентов? Зачем нужны все эти отдельные брендовые страницы, если все равно их посещаемость будет ничтожная, а конверсия с них и того меньше? У нас уже есть видео на сайте, видео лучше тысячи картинок, разве нет? И адрес, и название ООО, и прочая информация указаны на основной странице сайта в простом текстовом линейном повествовании. Кому надо, найдет эту информацию.
К слову о картинках
- А: надо взглянуть на себя глазами клиентов. Они совершают покупку на миллионы рублей, при этом нас не знают и не доверяют. Пусть они видят в нас крутых парней в пиджаках и опытом в бизнесе. Достаточно вспомнить менеджеров по продаже акций, таймшеров и прочей инвестиционной требухи из фильмов. Эти люди выглядят и говорят так, будто зарабатывают больше миллиона долларов в год, и это подкупает клиентов. Или в автосалонах менеджеры изо дня в день рассказывают технические характеристики машин и условия покупки, а ведь могли бы просто дать клиенту буклет. До сегодняшнего дня нам просто везло получать лояльных клиентов, но удача не вечна и в данном случае мешает росту, а наша глобальная цель построить бизнес с довольными клиентами, а он в свою очередь обеспечит нам безбедное существование.
- Б: модные, уверенные красавцы в пиджаках — это несомненно круто, но что мы будем делать, когда клиенты увидят реальных нас в свитерах и джинсах? В реальности мы целый день бегаем в мыле, крутимся как белка в колесе, чтобы оправдать доверие наших клиентов, которые сделали на нас многомиллионную ставку. Мы такие, как мы есть, и других нас не будет. Наш бизнес построен на неспешном и взвешенном принятии решений, а для этого надо дать клиенту как можно больше полезной информации. Этого достаточно для думающего человека.
Итог
По сути это спор двух концепций: экспериментальной и консервативной. Одна утверждает, что можно попробовать метод инкрементальных улучшений, и если этот подход сработает, можно закрепи��ь и развить успех. Другая говорит, что и так в общем-то все в порядке, просто надо еще больше людей привлекать на сайт. А главная идея в концепции Б, что все изменения хороши, если они реализованы в рамках общей коммуникационной стратегии, а не рождены спонтанно.
Что вы посоветуете нашему стартапу? Конечно, если мы не готовы потратить на изменения миллиард рублей. И есть ли вообще компании, которые способны разработать толковую коммуникационно-сейлзовую стратегию для небольшого бизнеса?