Райффайзенбанк попал или промахнулся?
Автор: Алексей Муразанов, управляющий партнер компании, соавтор модели структурно-динамического профилирования и пространства поведенческих стратегий PSYCHEA©.
Экспресс-анализ ролика Райффайзенбанк «Мы там, где ваш бизнес!»
Рекламный ролик
Смотрим: два «молодых» предпринимателя затеяли бизнес в лесной глуши – «дело на краю света». Один из участников предприятия пешком и без оружия зачем-то пошел из дикого леса в банк. В итоге встретился с медведем и был вынужден спасаться на дереве ;)
Комментарий: у молодых «предпринимателей» видимо нет элементарного инвестиционного или бизнес-плана, да и понимания самого бизнеса, т.к. средство передвижения, необходимое для обеспечения логистики «дела на краю света», отсутствует. Кроме того, гулять «на краю света» в лесу одному и без оружия - полная инфантильность. Как их только мама отпустила?
Смотрим: судя по тому, что у главного героя планшет находится в сети, связь «на краю света» есть. При этом участники предприятия переговариваются по носимой радиостанции, дальность которой в лесу достигает всего 3-5 км, а на пересеченной местности и того меньше.
Комментарий: эффективность рации мала и спорна в таких условиях, но зато – это прикольно! Ребята скорее играют в бизнес, а не занимаются им.
Смотрим: главный герой выясняет, что в Райффайзенбанк можно открыть счет для бизнеса on-line. Причем выясняет это тогда, когда его напарник, основательно собравшись, ушел в банк.
Комментарий: низкий уровень зрелости друзей-предпринимателей, их эффективности, отсутствие элементарных знаний и навыков, сообразительности, смекалки, предприимчивости. Блин, ну можно же было просто позвонить в банк и узнать, что к чему и что по чем, особенно если есть связь?! Кстати, в нормальном колл-центре банка «молодым» предпринимателям должны были сказать, что есть «on-line банк для бизнеса» и не нужно никуда ходить.
Ролевые модели и поведение героев ролика - анализ
Райффайзенбанк реперзентовал свою ЦА через два смежных архетипа - Юношеский архетип «Волшебник» и Детский архетип «Шут».
Юношеский архетип «Волшебник» через тип занятости и возраст:
- Стадия развития архетипа: расширение границ мира и познание возможностей –«дело на краю света»;
- Уровень первый архетипа: введение объекта (просто банк) в репертуар использования или применения;
- Базовая потребность архетипа: социальный статус через внешние формальные атрибуты: «Я сделаю сам свой бизнес на краю света и люди назовут меня креативным, оригинальным, успешным, особенным, обо мне будут говорить и показывать по телевизору»;
- Ценности архетипа (стратегии удовлетворения потребности): уникальность, новизна, разнообразие, свобода, наслаждение и пр.
Детский архетип «Шут» через Поведение и культуру речи:
- Стадия развития архетипа: осознание собственной индивидуальности, познание границ мира: «Димон, Димон, прием! Прикинь, ты легко мог не ходить в банк!»;
- Уровень первый архетипа: формирование первичных границ применимости, понарошку, игра «Можно открыть счет для бизнеса on-line!»;
- Базовая потребность архетипа: защищенность – не удовлетворена, т.к. «дети» в лесу, среди диких зверей, без оружия, знаний, навыков и опыта находятся в опасности;
- Ценности архетипа (стратегии удовлетворения потребности) – социальная аффилиативность, внешнее обеспечение, принадлежность и соответствие социуму, миролюбие, любовь, легкость, простота и пр.
При этом сам банк попытался занять «Зрелую отцовскую» позицию в архетипе «Мудрец», который:
- с одной стороны, с иронией воспринимает наивные попытки «Юноши» самоутвердиться через статус, но при этом как-бы поддерживает его в начинаниях;
- с другой стороны, предлагает «Детям» поиграть в «прятки», но предварительно не обучил их использовать продукт и выживать в лесу, что «Зрелый отец» обязан был бы сделать.
Текст от рекламодателя
Слушаем: «Можно продолжать ходить в банк, а можно просто выбрать on-line банк для бизнеса на raiffeisen.ru»
Комментарий:
- Банк призывает молодёжь сменить консервативную модель поведения – «продолжать ходить в банк», которая им не характерна по умолчанию, на более продвинутую либеральную – «можно просто выбрать on-lineбанк для бизнеса…»;
Как-то в молодости, на моем первом свидании я очень хотел произвести впечатление на девушку. Мы ехали в трамвае из кино и когда место освободилось, я предложил ей присесть. На это она с презрением сказала мне, что еще не старушка. На этом наши встречи закончились ...
- Призыв рекламного сообщения звучит не четко – «выбрать on-line банк для бизнеса», но не «выбрать и использовать on-line банк для бизнеса».
Это напоминает прекрасную миниатюру Днепропетровского театра КВН «Девушка с веслом» в исполнении Елены Ёлкиной:
- Девушка с веслом: Самое главное в жизни, сказала мне бабка, найти мужика по крепче и ...
- Массовка: и ...?
- Девушка с веслом:... и померла бабка.
- По монологу первого партнера понятно, что второй пошел именно в Райффайзенбанк, который они выбрали для бизнеса?! Следовательно, на сайте банка Райффайзенбанк также ничего не было сказано о том, что у них есть on-line банк для бизнеса?
Вопрос:
- или оба героя слепы и крайне невнимательны, как дети;
- или коммуникационное сообщение банка, как говорил Винни Пух, «хорошее, но почему-то хромает»?
Ответ: проверил на сайте - так и есть. В верхней части сайта большой рекламный блок, на котором продукт «on-line банк для бизнеса» 1 из 7 рекламируемых. На каждую презентацию приходится 10 сек. Первым представлен рекламный блок продукта «on-line банк для бизнеса». Посетитель, как правило, ведет себя так: сначала пролистывает главный экран сверху донизу, чтобы ознакомиться с территорией в целом, не заостряя внимания на деталях, а по том возвращается к началу, чтобы ознакомиться с содержанием более детально. Но, к моменту возвращения к началу страницы, рекламный блок продукта «on-line банк для бизнеса» уже меняется на другой.
Слоган и подстрочник
Читаем: «Райффайзенбанк. Просто. Четко. Компетентно»
Комментарий: события, которые произошли с героями рекламного ролика, к сожалению, иллюстрируют обратное.
Читаем подстрочник: обслуживание on-line доступно не во всех городах РФ. Список городов уточняйте на raiffeisen.ru
Комментарий: это по меньшей мере вызывает улыбку и фиксирует рассогласование сообщений в рекламном ролике: «Мы там, где ваш бизнес - дело на краю света!» VS «Обслуживание on-line доступно не во всех городах РФ».
Заключение
Семантические рассогласования и результаты:
Вы можете просто выбрать «Райффайзен on-line банк для бизнеса» - программируемое действие «выбрать». Действие «использовать» не запрограммировано.
Вы можете просто выбрать «Райффайзен on-line банк для бизнеса»для того, чтобы не ходить в банк пешком - первый функциональный атрибут продукта.
Вы можете просто выбрать«Райффайзен on-line банк для бизнеса», но, чтобы обслуживаться в нем, необходимо иметь бизнес не «на краю света», а в тех городах, список которых приведен на сайте.
Следовательно:
- заявление «Мы там, где ваш бизнес!» – ложно или вводит потребителя в заблуждение. В итоге: «Нас может не быть на месте или вам всё-таки придётся ходить»;
- ограниченная дистрибуция услуги – второй функциональный контр-атрибут продукта, который полностью девальвирует первый.
Роли и взаимодействия
С точки зрения удовлетворения потребностей и соответствия ценностям ЦА, коммуникация Райффайзенбанк, тоже не «в яблочко».
Если ЦА «Юноши», то банк:
- как «Зрелый отец», должен дать ЦА возможность удовлетворения базовой потребности – получения социального статуса через идентификацию ЦА с ролью успешного предпринимателя;
- должен предложить новый, релевантный ценностям ЦА, уникальный, необычный продукт. На худой конец - специально для тех, у кого бизнес «на краю света»;
- как «Зрелый отец», не должен позволять себе публично выставлять «Юношей»«Детьми». Не думаю, что «молодые» предприниматели будут в восторге от того, что банк, предоставляющий продукт или услугу, относится к ним, как к детям.
Если ЦА всё-таки «Дети», то банк, как «Зрелый отец»:
- должен обеспечить потребность ЦА в защищённости, а не заставлять ее «ходить по лесу» и подвергаться опасности «заблудиться или быть съеденным медведем»;
- должен нести ответственность за ложное обещание «Мы там, где ваш бизнес!», а не прятаться с оговорками в подстрочнике;
- должен активно обучать ЦА пользованию on-line банком для бизнеса, а не просто предлагать найти его в сети, не давая дальнейших сценариев взаимодействия.
Вывод:
Бренд «Райффайзенбанк» при продвижении продукта«on-line банк для бизнеса» с ролью «Зрелого отца» не справился: обманул и подверг опасности «Детей», обесценил и лишил социального статуса «Юношей».
Рекомендации
Ценность любой сделки тем выше, чем легче протекает процесс идентификации ЦА с объектом сделки и чем выше качество коммуникации с ее субъектом.
Ценность сделки = (Доходы – Расходы) X Легкость протекания процесса
Высокая ценность сделки дает бизнесу возможность существенно оптимизировать инвестиции в продвижение бренда при таком же существенном росте конверсии и LTV (life time value) ЦА бренда.
Качество идентификации и коммуникации определяется многими компонентами и условиями, которые должны соответствовать индивидуальным установкам и поведенческим стереотипам мета-личности ЦА. Номинальное знание и интуитивное «понимание» ЦА через социально-демографические показатели и приобретенный эмпирический опыт «профессионалов», теперь недостаточно для обеспечения конкурентного преимущества.
Экономика исчерпала экстенсивные (за счет объема) возможности роста и ее будущее в руках интенсивного подхода (за счет уникальной функции) – персонифицированной потребительской коммуникации.
Будущее за науками, которые маркетингу, брендингу и дизайну было некогда изучать до сегодняшнего времени: поведенческая экономика, когнитивная и социальная психология, транзакционный, архетипический, сценарный психоанализ и т.д., и т.п.
Получение знаний, обретение навыков и закрепление их в опыте требует осознания проблемы, времени и сил. Два мастер-класса и одна книжка проблему не решают.
Хотите проектировать коммуникацию, а не придумывать ее? Обращайтесь! ;)